Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong Marketing (Phần 1)

Marketing và những chiến lược để xúc tiến hỗn hợp trong marketing là những vấn đề đặt ra trước doanh nghiệp không ít thách thức cần vượt qua. Trong bài viết sau, chúng ta hãy cùng tìm hiểu rõ hơn về yếu tố này nhé!

Hiện nay xúc tiến hỗn hợp trong marketing càng được các công ty coi trọng khi mà nó có tác dụng rất lớn đối với sự phát triển toàn diện và bền vững. Người tiêu dùng thông minh ngày nay chắc chắn không thể mua một sản phẩm khi mà không biết hãng nào sản xuất, nó có phải là sản phẩm nổi tiếng hay không? Chất lượng tốt ra sao và các đặc tính sử dụng cơ bản của nó như thế nào?… 

Vì vậy, quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng là một quá trình tương đối dài và không hề đơn giản, họ cần sở hữu những thông tin đầy đủ về sản phẩm, cùng với những hiểu biết cơ bản về nó, và đặc biệt là hầu hết các hình thức bên ngoài, kiểu dáng, chất lượng… để phù hợp với toàn bộ thị hiếu, sở thích và khả năng chi trả của họ.

Tất cả các công việc được liệt kê trên đây đều do hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong marketing chi phối. Hoạt động xúc tiến hỗn hợp này sẽ được các bộ phận còn lại trong bộ máy Marketing mix đảm nhận, hỗ trợ để có thể đạt được mục tiêu chung.

I. Khái niệm về marketing xúc tiến hỗn hợp

Hoạt động xúc tiến hoạt động hỗn hợp trong lĩnh vực marketing chính là sự kết hợp nhuần nhuyễn và thành công, là sự tổng hợp các hoạt động như sau:

• Quảng cáo
• Khuyến mại
• Chào hàng hay bán hàng cá nhân
• Tuyên truyền

Toàn bộ các hoạt động xúc tiến marketing trên phải được lên kế hoạch chi tiết, từ đó kết hợp và phối hợp các hoạt động để đạt tác dụng đáng kể trong truyền thông một cách tối đa để hướng tới người tiêu dùng.

Hiệu năng của các công cụ xúc tiến marketing ngày nay có đặc trưng là thay đổi khá linh hoạt và được xác định tùy theo đặc điểm và cơ cấu khác nhau của thị  trường. Trong thị trường hàng hóa phân phối theo kiểu tiêu dùng, marketing sẽ được xem là công cụ hữu hiệu, chiến lược tốt và quan trọng nhất. Trong thị trường hàng công nghiệp và sản xuất nói chung, vị trí quan trọng nhất thuộc về hình thức chào hàng và bán hàng cá nhân. 

Các hoạt động xúc tiến marketing hỗn hợp nhìn chung luôn chịu ảnh hưởng mạnh mẽ và vô cùng gắn kết của việc doanh nghiệp đã chọn một trong hai - chiến lược đẩy hay chiến lược kéo để nhằm mục đích thúc đẩy thị trường tiêu thụ sản phẩm của mình

Chiến lược marketing đẩy đòi hỏi Công ty quảng cáo, khuyến mại tốt đối với giới buôn bán để đẩy sản phẩm đi qua các trung gian phân phối. Nhà sản xuất thực hiện chiến lược quảng cáo sản phẩm một cách năng động đến các nhà bán sỉ, các nhà bán sỉ quảng cáo cũng thể hiện sự năng động đến các nhà bán lẻ, cuối cùng là các nhà bán lẻ quảng cáo năng động hướng đến người tiêu dùng để nhằm mục đích đẩy hàng hóa đến với họ.

Chiến lược marketing kéo đòi hỏi chi phí chiêu thị với số lượng nhiều và hoạt động chiêu thị linh hoạt, năng động đối với người tiêu dùng để tạo nên và duy trì nhu cầu tiêu thụ. Nếu phương cách này có hiệu quả, người tiêu dùng sẽ hỏi mua sản phẩm bắt đầu tư các nhà bán lẻ, các nhà bán lẻ sẽ liên hệ thực hiện hoạt động mua ở các nhà bán sỉ, cuối cùng là các nhà bán sỉ sẽ hỏi mua và yêu cầu sự cung cấp từ các nhà sản xuất.

Các chiến lược trong xúc tiến Marketing hỗn hợp

A. Chiến lược đẩy (Push Strategy )

B. Chiến lược kéo (Pull Strategy)

Một số Công ty nhỏ nghiên cứu và sản xuất hàng kỹ nghệ chỉ sử dụng chiến lược marketing đẩy. Một số Công ty khác thì chỉ dùng chiến lược marketing kéo. Hầu hết các Công ty lớn đầu tư và sử dụng phối hợp hiệu quả giữa marketing đẩy và kéo. 

Cần xác định được đâu là khán thính giả mục tiêu trong chiến lược marketing này. Khán thính giả có thể là những khách mua tiềm năng của sản phẩm mà Công ty cung cấp, những người đang lựa chọn sử dụng sản phẩm, những người đã quyết định mua hoặc có tầm ảnh hưởng nhất định đến quyết định mua.

Khán thính giả mục tiêu của chiến lược marketing có ảnh hưởng quan trọng đến các quyết định truyền thông của Công ty. Đó là các quyết định:

• Nói cái gì?
• Nói như thế nào?
• Nói khi nào?
• Nói ở đâu và
• Nói với ai?

Sau khi xác định khán thính giả mục tiêu cho hoạt động marketing của mình, Công ty phải lên kế hoạch để xác định xem sẽ tồn tại những đáp ứng nào. Dĩ nhiên đáp ứng tối hậu của chiến lược này là việc mua hàng. Những hành vi mua là kết quả quan trọng của một tiến trình dài thuộc vào quyết định mua hàng của người tiêu thụ.

Nhà hoạt động marketing cần phải biết khán giả mục tiêu đang đứng ở đâu, và từ trạng thái đó thì cần đưa họ đến trạng thái nào? Khán thính giả mục tiêu có thể đang trải qua bất kỳ một trong sáu mức trạng thái sẵn sàng của người mua. Đó là các hoạt động Biết - Hiểu - Thích - Chuộng - Tin và Mua.

* Biết (Awareness)

Cần phải nắm được việc khán thính giả mục tiêu có thể biết đến sản phẩm hay doanh nghiệp của mình như thế nào? Và nếu trước chiến dịch marketing này họ chưa biết thì phải làm sao cho họ biết, bằng những hành động ra sao hay thông điệp giản đơn lặp lại nhiều lần. Công việc này được cho là đòi hỏi khá nhiều công sức và thời gian.

* Hiểu (Knowledge)

Khán thính giả mục tiêu có thể biết và tìm hiểu về sản phẩm hoặc Công ty nhưng lại không thực sự hiểu ý đồ marketing hàm chứa đằng sau. Cần làm cho họ hiểu về sứ mệnh của Công ty bao gồm: Nhiệm vụ, mục tiêu và các sản phẩm của nó.

* Thích (Liking)

Nếu khán thính giả đã hiểu về những thông điệp của sản phẩm, họ có cảm nghĩ gì về sản phẩm đó (Ghét, không thích, hay thích). Nếu có sự không thích do những khuyến khuyết của sản phẩm thì cần phải cải tiến hoàn thiện sản phẩm, sau đó mới có thể marketing, truyền thông về chất lượng sản phẩm. Cần phải có chiến lược “sản phẩm tốt đi trước lời nói tốt”.

* Chuộng (Preference)

Khách hàng tiềm năng có thể thích sản phẩm nhưng lại không ưa chuộng nó hơn hẳn so với những  sản  phẩm khác. Cần cố gắng xây dựng sự ưa chuộng và tin tưởng dành cho sản phẩm nơi khách hàng. Cần đưa ra những lời rao và chiến lược marketing cụ thể về chất lượng, giá cả, tính năng và những thuộc tính quan trọng khác của sản phẩm. Nên kiểm tra mức độ ưa chuộng về sản phẩm của khách hàng sau chiến dịch marketing đó.

* Tin (Conviction)

Khách hàng tiềm năng có thể ưa chuộng sản phẩm nhưng chưa chắc đã đồng ý mua. Cần tạo ra một niềm tin vững chắc cho họ là sản phẩm đó có thể có nhiều lợi ích, đáp ứng những nhu cầu, đòi hỏi cơ bản tới phức tạp của người tiêu dùng.

* Mua (Purchase)

Khi khách hàng mục tiêu đã có lòng tin, cần phải dẫn họ đến với bước marketing cuối cùng. Chẳng hạn mời khách hàng dùng thử, bán hàng hóa với giá rẻ, có tặng thưởng theo hàng hóa hoặc báo cho họ biết sản phẩm đã sắp hết.

Sáu trạng thái trên được đem rút gọn lại thành ba giai đoạn chính sau:

• Nhận thức (biết, hiểu)
• Cảm thụ (thích, chuộng, tin)
• Hành vi (mua)

Khách hàng trước khi mua phải trải qua 3 giai đoạn marketing trên để đi đến việc quyết định mua. Cần xác định xem người tiêu dùng này đang ở giai đoạn quan trọng nào và triển khai một chiến dịch truyền thông marketing hữu hiệu để đưa họ đến với những giai đoạn tiếp theo.

II. Quảng cáo

Quảng cáo được đánh giá như một trong những công cụ quan trọng nhất của hoạt động chiêu thị, marketing. Quảng cáo chuyển tới cho khách hàng mục tiêu các thông tin có sức thuyết phục của Công ty. Công tác quảng cáo đòi hỏi vô cùng nhiều sự sáng tạo cần thiết. Đó là một nghệ thuật độc đáo: Nghệ thuật quảng cáo. Chi phí cho quảng cáo thường là rất lớn. 

Quảng cáo là một phương tiện hỗ trợ đắc lực cho cạnh tranh - marketing

Mục đích của quảng cáo trong chiến lược marketing là để thu hút sự chú ý của khách hàng, thuyết phục họ về tất cả những lợi ích, sự hấp dẫn của sản phẩm nhằm mục đích chính là thay đổi hoặc củng cố thái độ và lòng tin tưởng của người tiêu thụ về những giá trị cốt lõi trong sản phẩm của Công ty, tăng lòng ham muốn mua hàng, chi tiêu của họ và đi đến hành động mua hàng. Chiến lược Quảng cáo trong hoạt động marketing được thực hiện theo nguyên tắc A.I.D.A - đây chính là 4 chữ đầu của các từ:

A - Attention (tạo ra sự chú ý)
I - Interest (sự kích thích làm cho thích thú)
D - Desire (Gây nên cảm giác ham muốn)
A - Action (Dẫn đến hành động quyết định mua hàng)

Những quyết định quan trọng và chủ yếu trong hoạt động quảng cáo - marketing của doanh nghiệp bao gồm

1. Quyết định về mục tiêu quảng cáo

Quyết định về mục tiêu quảng cáo trong marketing

Mục tiêu quảng cáo phải được tạo ra và xuất phát từ các mục tiêu trong kinh doanh của Công ty và các mục tiêu marketing. Ví dụ: mục tiêu quan trọng về doanh số, lợi nhuận, phát triển thị phần, các mục tiêu này nhằm mục đích chính là nâng cao uy tín của Công ty, thương hiệu của sản phẩm… Các mục tiêu quảng cáo trong chiến lược marketing thường được phân loại thành các mục tiêu nhỏ để thông tin, thuyết phục hay mục tiêu để nhắc nhở.

• Quảng cáo thông tin trong marketing hình thành mạnh mẽ vào giai đoạn giới thiệu và xúc tiến sản phẩm nhằm tạo nên nhu cầu sử dụng ban đầu trong khách hàng. Nó có thể giới thiệu và “giáo dục” cho thị trường biết về một sản phẩm mới, về những cách sử dụng hàng hóa mới của một sản phẩm hoặc sự thay đổi đáng kể về giá cả.
• Quảng cáo thuyết phục trong marketing cần thiết và rất quan trọng trong giai đoạn cạnh tranh nhằm mục đích quan trọng của doanh nghiệp là tạo  ra  sự  ưa  chuộng  nhãn  hiệu, sản phẩm hoặc  thuyết  phục  khách  hàng  ra quyết định mua  ngay. Quảng cáo thuyết phục trong nhiều trường hợp có thể dùng thể loại so sánh. 
• Quảng cáo nhắc nhở trong hoạt động marketing của mỗi doanh nghiệp rất quan trọng trong giai đoạn trưởng thành (còn gọi là bão hòa) của sản phẩm để nhắc nhở và kích thích khách hàng luôn luôn nhớ đến nó đầu tiên, thậm chí là nhắc họ nhớ đến địa điểm mua nó đầu tiên, hoặc chỉ là nhắc họ nhớ đến địa điểm có thể mua được nó ở đâu...

2. Quyết định về ngân sách quảng cáo trong marketing

Sau khi xác định được tất cả các mục tiêu của chiến lược quảng cáo rồi, doanh nghiệp có thể quyết định ngân sách quảng cáo và cả chiến lược marketing cho mỗi sản phẩm nhằm mục đích để hoàn thành và xây dựng mục tiêu bán hàng. Có 4 phương pháp chính trong marketing để xác định ngân sách:

• Phương pháp tùy vào khả năng: Nhiều doanh nghiệp trên thị trường xác định ngân sách quảng cáo trong chiến lược marketing có tùy theo khả năng để họ có thể chi được. Phương pháp này bỏ qua những sự ảnh hưởng của quảng cáo đối với khối lượng tiêu thụ hàng hóa, nó dẫn đến vấn đề ngân sách quảng cáo - marketing hàng năm không ổn định.
• Phương pháp  tính  theo  phần  trăm thu được của  doanh  số,  ví dụ,  5%  hay  10%  của doanh số của doanh nghiệp năm tới. Ưu tiên của phương pháp quảng cáo - marketing này là chi phí quảng cáo sẽ phải gắn liền với kết quả hoạt động và sản xuất, kinh doanh (với doanh số, lợi nhuận…) và đảm bảo sự ổn định, tính cạnh tranh của doanh nghiệp.
• Phương pháp cân bằng sự cạnh tranh của doanh nghiệp. Một số doanh nghiệp tiến hành xác định ngân sách quảng cáo và marketing của họ ngang bằng với mức chi tiêu của các hãng cạnh tranh xung quanh cùng cỡ. Tuy nhiên, do uy tín, tính tài lực, và thậm chí là cơ may và mục tiêu của từng doanh nghiệp khác nhau rất xa nên chắc chắn kết quả chiêu thị của họ cũng sẽ khác nhau.
• Phương pháp mục tiêu và công việc.

Phương pháp quảng cáo này đòi hỏi nhà marketing tiến hành lập ngân sách bằng cách: Xác định mục tiêu của chủ chốt doanh nghiệp, những công việc, chương trình mà doanh nghiệp cần thực hiện để đạt mục tiêu (quảng cáo trên báo, radio, TV bằng những cách nào…), ước tính chi phí tối đa và tối thiểu để hoàn thành công việc và xác định tổng số chi phí này chính là ngân sách quảng cáo đề nghị cho năm tới.

3. Quyết định về lời rao quảng cáo

Quyết định về lời rao quảng cáo trong hoạt động marketing thường gồm 3 bước chính là: tạo ra lời rao, đánh giá và tiến hành tuyển chọn lời rao, thực hiện lời rao.

Việc tạo lời rao đòi hỏi doanh nghiệp phải thực hiện giải quyết 3 vấn đề: Nói cái gì (nội dung lời rao), ưu tiên nói thế nào cho hợp lý (cấu trúc lời rao) và cuối cùng là nói thế nào cho có hiệu quả (hình thức thực hiện và tiến hành lời rao)

* Về nội dung lời rao

Cần thiết kế, phác họa của lời rao trong marketing gợi ý tới những sự gợi dẫn để có được những đáp ứng mong muốn. Có 3 loại gợi dẫn:

• Gợi dẫn sự hợp lý: Sản phẩm hứa hẹn sẽ đem lại cho khách hàng những ích dụng theo yêu cầu (bền, tiết kiệm, có giá trị…)
• Những gợi dẫn mang tính chất tạo xúc cảm. Những gợi dẫn tạo xúc cảm kích thích khách hàng tất cả những tình cảm tích cực để đưa đến việc quyết định mua. Ví dụ: sợ sâu răng hoàn toàn có thể dẫn đến việc đánh răng thường xuyên.
• Những  gợi  dẫn mang tính chất đạo  đức. Những  gợi dẫn đạo đức  hướng  đến cái thiện và sự thanh thản nơi khách hàng. 

* Về cấu trúc lời rao

Hiệu quả của quảng cáo và marketing phụ thuộc khá nhiều vào cấu trúc của lời rao mà doanh nghiệp lựa chọn. Thứ nhất, có nên đưa ra kết luận rõ ràng và rành mạch hay để khách hàng tự kết luận lấy thông điệp của lời rao. Trên thực tế thì đưa ra kết luận thường hiệu quả hơn. Thứ hai, trình bày tất cả những luận chứng theo kiểu đơn tuyến hay song tuyến? Và theo những chuyên gia marketing thì thường đơn tuyến sẽ hiệu quả hơn. Thứ ba, nên đưa luận chứng đanh thép nhất về thương hiệu vào đầu hay cuối điệp truyền.

* Hình thức lời rao

Cần triển khai một hình thức sinh động và hiệu quả, linh hoạt cho những lời rao. Trong quảng cáo in  ấn, những nhà marketing có thâm niên phải quyết định tiêu đề, lời lẽ, minh họa và màu sắc cho sản phẩm marketing của mình. Điều này nhằm mục đích để thu hút sự chú ý. 

Họ có thể sử dụng những cách như tính độc đáo, linh hoạt, khác thường và tương phản hình ảnh và tiêu đề lôi cuốn, hình thức hấp dẫn, kích cỡ và địa điểm đặt, vị trí của lời rao hợp lý. Lời rao cần phải vô cùng đáng tin cậy, được ưa thích, từ đó tạo nên sự tin tưởng hoàn toàn nơi khách hàng.

Thực hiện lời rao trong marketing nên như thế nào? Kết quả của lời rao quảng cáo này không những chủ tùy thuộc vào những gì được nói mà còn tùy thuộc vào tất cả những cách thức được nói như thế nào?

Cần có một văn phòng quản lý một ngữ điệu và một sự trình bày hợp lý để thực hiện lời rao marketing. Nếu lời rao được truyền trên tivi, các phương tiện truyền thông đại chúng thì người trình bày phải hết sức chú ý việc biểu lộ của nét mặt, cử chỉ, trang phục tư thế và thậm chí là lựa chọn kiểu tóc.

Có thể dựng lên một khung cảnh đặc trưng và một kiểu dáng hay một hình ảnh mang tính nghệ thuật với sắc đẹp, tình yêu, thiên nhiên, thậm chí là cả sự trong sáng...

4. Quyết định về phương tiện quảng cáo

Quyết định về phương tiện quảng cáo trong marketing

Tùy theo khách hàng mục tiêu của doanh nghiệp là ai và loại sản phẩm kinh doanh mà họ có thể chọn phương tiện quảng cáo và chiến lược marketing cho phù hợp. Các loại phương tiện quảng cáo và marketing thường được sử dụng bao gồm là: báo chí, radio, tivi, phim ảnh quảng cáo, các mẩu quảng cáo bằng thư gửi qua bưu điện, quảng cáo bằng chất liệu Pano, apphich...

5. Đánh giá hiệu quả của quảng cáo

Để đánh giá hiệu quả của quảng cáo trong hoạt động marketing cần phân tích xem quảng cáo có đạt được mục đích chính của họ không? Đích cuối cùng của quảng cáo chính là việc làm cho việc bán hàng được số lượng nhiều hơn nhằm tăng doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp.

Hiệu quả của quảng cáo trong chiến lược marketing phụ thuộc vào hai yếu tố: Hiệu quả của tin tức của lời rao quảng cáo trong chiến lược này và hiệu quả của phương tiện quảng cáo. 

• Hiệu quả của tin tức quảng cáo trong marketing nghĩa là tin tức quảng cáo đã đưa ra được những lợi ích, thông điệp và tính ưu việt của sản phẩm làm thu hút sự chú ý của khách hàng hay chưa, từ đó có thể còn làm thay đổi quan điểm ý kiến lựa chọn sản phẩm, sự ưa thích và thái độ của khách hàng đối với sản phẩm.
• Hiệu quả của phương tiện: Phương tiện quảng cáo marketing mà thích hợp với nội dung và tin tức quảng cáo, đồng thời có tác dụng nhanh, mạnh tới khách hàng thì chiến lược marketing này sẽ có hiệu quả, ít tốn kém hơn.

Quảng  cáo còn  mang  lại  hiệu  quả  vô cùng lớn khác là  nâng cao uy tín và gây tiếng tăm, tạo dựng vị thế thương hiệu cho doanh nghiệp, tạo điều kiện thuận lợi và sự linh hoạt trong cạnh tranh chiếm lĩnh thị trường.

III. Kết luận

Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong marketing là mục tiêu mà khá nhiều doanh nghiệp hiện nay đang hướng tới. Bài viết trên là thông điệp ngắn gọn và rõ ràng về cách thức để xây dựng nên chiến lược này. Hãy đến với Chiến lược xúc tiến hỗn hợp trong Marketing (Phần 2) để tìm hiểu kỹ hơn những thông tin liên quan khác nhé!