Xây dựng thương hiệu từ văn hóa doanh nghiệp: Bài học thành công từ Zappos

Dù không phải là fan hâm mộ của giày hay những câu chuyện tâm sự về khởi nghiệp, tuy nhiên tôi chắc như đinh một điều rằng là vấn đáp cho câu hỏi Zappos là gì và các thông tin liên quan đến nó thì chắc hẳn sẽ mới mẻ và lạ mắt dành cho các bạn.

Đặc biệt quan trọng là khi, các bạn đang chuẩn bị sẵn sàng trong chặng đường Start – up .Nếu như bạn là Fan của giày thể thao cùng với hình thức shopping trực tuyến, Nike hay Adidas cũng chỉ là một trong những điểm dừng chân trong nhiều lần “Săn” giầy nhờ mạng Internet. Nếu chỉ vậy thôi, thì có vẻ như các bạn đang hơi ” thiếu sót ” trong khi bỏ qua đế chế về vấn đề phân phối giày lớn nhất quốc tế có mang tên Zappos. Thế nhưng, với điều mà người mua và giới truyền thông online đang bị lôi cuốn bởi tên thương hiệu tỷ đô sẽ không chỉ dừng ở các đôi giày, mà ở các kế hoạch kinh doanh thương mại doanh thần kỳ trong triệu phú bán giày của Tony Hseih .

I. Bạn đã từng nghe đến Zappos và những con số ấn tượng 

Zappos là gì?

Nhắc tới những tỷ phú bán giày đó là một cái tên mà toàn thế giới không thể bỏ qua đó chính là Tony Hsieh. Là người con gốc Đài Loan đã tốt nghiệp ngành công nghệ thông tin tại Đại học Harvard, tuy nhiên cuối cùng đi tới quyết định đầu quân cho kinh doanh trong mặt hàng mà thời điểm cuối những năm 1990, mọi người vẫn nghĩ rằng, giày chính là mặt hàng không thể bán trực tuyến. Tuy nhiên điều mà Fan của tỷ phú làng giày thế giới đó là cách mà ông cũng đã điều hành Zappos để có thể biến một trang web chuyên kinh doanh thương mại những món đồ “vặt vãnh” trong mắt nhiều người để trở thành ngành hot trong khi thu về hàng tỷ đô. 

Đến khoảng chừng tháng 7 sau khoảng chừng vài tháng đã xây dựng với cái tên Shoe. Site có vẻ như không có duyên đối với tên thương hiệu giày. Nhu cầu tìm kiếm một cái tên đẳng cấp và sang trọng cũng đã đưa Zappos lên sàn thương mại điện tử để xuất phát và Tây Ban Nha cũng có nghĩa là “ giày ”. Có vẻ như sự thay đổi tên trong thời gian mở màn việc kinh doanh thương mại trực tuyến đã mang lại vận may cho hãng giày này để lôi cuốn sự chú ý quan tâm của dân mê giày khắp quốc tế và được biết tới là một trong những đế chế giày khét tiếng nhất trên thế giới.  

Mặc dù ngành kinh doanh thương mại vẫn cực kỳ mới mẻ và lạ mắt, tuy nhiên chỉ sau 3 năm cắm thủ tại Henderson thì từ năm 1999 đến 2000, xây dựng Zappos cũng đã kiếm được 1,6 tỷ đô la thu về từ các loại sản phẩm mà trước đấy, người ta vẫn chỉ nghĩ rằng “ chẳng có ai muốn mua giày mà không đi thử ” thời gian bấy giờ. Tuy nhiên đó chưa phải là số lượng ấn tượng nhất. Một năm sau đó thì năm 2001, Zappos đã thu về trên 8,6 triệu USD. Trong vòng 3 năm tiếp theo thì xây dựng Zappos bành trướng thị trường cùng với lệch giá gộp là 184 triệu đô và nhận được khoản góp vốn đầu tư là 35 triệu đô la từ Sequoia Capital, sau đó một năm số lượng này đã nâng lên tới 370 triệu đô la

Trong 3 năm tiếp theo, với lệch giá của Zappos chạm mốc là 840 triệu đô la cùng với sự lan rộng ra sang nhiều loại sản phẩm bao gồm có túi xách, kính mắt và quần áo … với những mẫu sản phẩm về thời trang. Đến năm 2008 thì công ty kinh doanh thương mại giày số 1 quốc tế đã cán đạt lệch giá hơn 1 tỷ đô la. Đang trong cơn mưa doanh thu ở năm 2009, Zappos chính thức đã trở thành là đứa con ruột mang lại một nguồn lợi khủng cho Jeff Bezos, ông chủ Amazon cùng với số tiền đánh đổi lên tới 1,2 tỷ đô la. Thời điểm hiện tại dù cho Zappos cũng đã đổi chủ, nhưng Tony vẫn được người khổng lồ của Amazon phân quyền điều hành để quản lý với tư cách là cách tay đắc lực nhất. Tính nay đã 10 năm kể từ khi có thương vụ làm ăn bạc tỷ giữa thủ lĩnh làng thương mại quốc tế đã thâu tóm cổ Zappos vẫn thu về rất nhiều thành công xuất sắc và Zappos vẫn là tên thương hiệu phân phối giày đứng trong hàng quốc tế về số lượng người ĐK thông tin tài khoản cũng như là lệch giá khủng. 

II. Khám phá bí quyết thành công của ông chủ hãng giày lớn nhất thế giới Zappos

1. Giày dép chính là sản phẩm cực kì phù hợp đối với thị trường trực tuyến

Nhắc đến sự thành công xuất sắc của Zappos từ những năm 2000, tuy nhiên họ sẽ là thiếu sót nếu ta không đề cấp tới quy trình nó được sản xuất ra như thế nào. Bạn có biết, khi Nick Swinmurn đã xây dựng Zappos, hầu hết những nhà đầu tư ông còn nhằm mục đích vào đều phủ nhận cùng với nguyên do rằng, quá mạo hiểm khi quyết định hành động đầu tư vào một loại sản phẩm đáng ra phải thử tuy nhiên lại mang ra bán trực tuyến. Dù thế, Nick cũng không hề nản chí. Tin tưởng vào mẫu sản phẩm có giá trị 40 tỷ đô tại Mỹ và ông đã quyết định hành động góp vốn đầu tư với tiện ích nhanh mà thị trường phân phối trực tuyến đã mang lại. Thứ nhất, Zappos sẽ không cần phải tốn tiền quảng cáo để thiết kế xây dựng với tên thương hiệu mà chỉ cần cố gắng nỗ lực và lôi cuốn người mua nhấp chuột vào các mẫu sản phẩm giày có tiếng như là Van hay Rockport. 

Zappos cũng sẽ không cần bỏ ra một phần tiền để hướng dẫn người mua sử dụng như là một số ít mẫu sản phẩm khác như về các thiết bị hay đồ công nghệ tiên tiến bởi vì hầu hết ai cũng biết cơ bản về giày. Giày là loại sản phẩm hạng sang và trung bình mỗi đơn hàng từ website này cũng sẽ thu về doanh thu lên tới trên 50%. Khoản doanh thu sẽ đủ cho một chiến dịch marketing vô cùng rầm rộ. Mở rộng link cùng với số lượng lên đến hơn 17.000 và mạng lưới hệ thống tìm kiếm đối tác về chiến lược mưu trí, đặc biệt quan trọng đó là tận dụng sức mạnh của Internet và số lượng người dùng khủng… đây là chìa khóa đầu tiền để làm cho Zappos đã thu về quả ngọt và trở thành một trong nhiều tên thương hiệu giày trực tuyến lớn nhất ngay sau 3 năm đã hoạt động giải trí.

2. Khách hàng là chìa khóa

Khách hàng chính là từ khóa thành công của Zappos. Khác với đối thủ cạnh tranh - rót tiền vào các dự án Bất Động Sản tiếp thị hay quảng cáo khét tiếng thì Tony và Nick đầu tư vào các dịch vụ Giao hàng tốt nhất. Bạn có biết, doanh thu khủng của Zappos đã xuất phát từ 50 % lượng người mua quen trong khoảng chừng 20 % xuất phát từ những người mua đã được trình làng bởi những khách hàng cũ của họ. Có lẽ hiếm với một tên thương hiệu thương mại điện tử nào nảy ra chủ trương khi ship hàng người mua nhanh Zappos – luân chuyển giày trong ngày qua đường hàng không. Chưa hết, họ quyết định hành động mà không bật mí điều giật mình là công khai minh bạch trên website mà cứ để người mua đinh ninh khi nhận được hàng sau khoảng 3 – 7 ngày như những shop offline cho đến khi họ nhận được 1 email có nội dung rằng, hàng sẽ giao trong 1 ngày từ thời gian mà họ đặt hàng. 

Điểm gây ấn tượng này cũng đã hút người mua và làm họ nghĩ ngay tới Zappos đặt trong mối so sánh với các tên thương hiệu offline – nhanh gọn, tiện ích. Thêm vào đó, Zappos gần như đã khắc phục được tối đa được những thứ chưa ổn của hình thức mua hàng trực tuyến qua cách tương tác hỗ trợ người mua đổi trả hàng trực tuyến không tính tiền trong toàn bộ các ngày trong tuần. Điểm độc lạ nhất đó chính là, hãng giày này đã vô hiệu với bên giao hàng trung gian vì sợ tác động ảnh hưởng tới chất lượng ship hàng. Họ đi vào góp vốn đầu tư công xưởng, nhà kho để trấn áp 100 % những đơn hàng và cải tổ về dịch vụ người mua tối đa. 

Chính cựu CEO, Zappos Tony đã chăm nom người mua là làm mọi thứ trong năng lực để có thể làm bạn hài lòng người mua. Thường thì lựa chọn cho nhà tư vấn ở các mẫu sản phẩm khác đó là hẹn thời gian khác để công ty có thể giao trả hàng theo nhu yếu. Tuy nhiên với Zappos thì không. Họ lựa chọn giải pháp khác, đó là sự lựa chọn một địa chỉ bán giày trực tuyến khác uy tín. Trước khi, “trao thân” cho Amazon thì thủ lĩnh Zappos từng tâm sự thế này “ Nếu như hết hàng Zappos sẽ chỉ cho người mua ở web của đối thủ cạnh tranh đối đầu. Chúng tôi không nỗ lực tối đa trong mọi hình thức thanh toán giao dịch. Chúng tôi cố gắng nỗ lực để có thể thiết kế xây dựng mối quan hệ vĩnh viễn đối với người mua.

III. Văn hoá doanh nghiệp đi vào huyền thoại trong đế chế Zappos 

1. Mô hình kinh doanh sáng tạo

Văn hóa doanh nghiệp trong Zappos

Quả là như vậy, ở Zappos thì họ đã làm tất cả, kể cả các việc tưởng chừng như là hoang đường để làm khách hàng hài lòng ở mức độ vượt xa khỏi tầm mong đợi. Hiếm có trang thương mại điện tử nào cũng nảy ra chính sách vận chuyển hàng trong ngày qua đường hàng không. Hơn nữa, công ty không công khai điều này với khách hàng hay lấy để làm điểm mạnh quảng cáo, mà để khách hàng đinh ninh cũng sẽ nhận được hàng sau 3 - 7 ngày rồi sau đó làm họ ngạc nhiên trong khi nhận được hàng chỉ sau 1 ngày order.

Bên cạnh đó, xây dựng Zappos để loại bỏ bên giao hàng trung gian để toàn phần chủ động về chất lượng dịch vụ; đồng thời hỗ trợ khách hàng khi đổi trả hàng trực tuyến miễn phí tất cả các ngày trong tuần, trong vòng 1 năm sau khi đã mua hàng. Đại diện dịch vụ khách hàng cũng có quyền ngang cùng với CEO để tối ưu hoá quá trình khi giải quyết khiếu nại từ khách hàng.

Zappos còn nổi tiếng cùng với mô hình quản trị Holacracy hay còn gọi là mô hình quản trị "không cần sếp" cùng với triết lý: Dịch vụ chính là sản phẩm của văn hóa. Đây là mô hình quản lý có dạng vòng tròn đồng tâm, trong đó, các nhà quản lý chỉ có chức năng để kết nối mọi người. Họ có rất ít quyền hạn chính thức đối với những nhân viên khác. Mọi thành viên đều được trao quyền để tự đưa ra quyết định .

Zappos cũng sử dụng yếu tố văn hoá để có thể đánh giá chất lượng của nhân viên thay vì dựa vào kết quả chỉ số khi đo lường hiệu quả công việc (hay KPI) như là đại bộ phận doanh nghiệp trên thế giới hiện nay cũng đang làm. Văn hoá tại đây quan trọng tới mức, sau hai tháng đã đào tạo và thử việc, nhân viên tại Zappos được đề xuất một khoản tiền là 2.000 USD nếu như họ bỏ việc ngay lúc đó. Trên thực tế, đây chính là số tiền đầu tư cho một văn hoá bền vững và mang mang tính đồng bộ. Họ sẵn sàng chi nhiều tiền để có thể loại bỏ những ai không cam kết gắn bó lâu dài.

Đáng chú ý, trong 10 giá trị được xây dựng để thúc đẩy quá trình kinh doanh của Zappos không hề có mục tiêu kinh doanh và tất cả đều là những giá trị tinh thần như là đam mê, quyết tâm, vui vẻ, liều lĩnh, sự sáng tạo, lạc quan... Công ty này cũng đánh giá mọi giao dịch căn cứ vào từng mức độ trợ giúp của những nhân viên kinh doanh đối với khách hàng thay vì ép buộc họ chạy theo doanh số như phần lớn những công ty khác.

Nhờ có tư duy này, doanh số khủng của Zappos tới từ 50% lượng khách hàng quen và khoảng 20% xuất phát từ những người được khách hàng quen thuộc giới thiệu. Văn hóa và những giá trị của Zappos còn được ca ngợi nhiều tới mức công ty hiện có một đội ngũ tư vấn riêng, giúp cho các doanh nghiệp khác cải thiện văn hóa của họ và cung cấp những khóa đào tạo lãnh đạo như là "Trại văn hóa 3 ngày" và "Trường học Wow".

2. 4 cách Zappos để nuôi dưỡng văn hóa sáng tạo

Khuyến khích phát triển cá tính riêng

Nhiều công ty giới hạn về số lượng vật dụng cá nhân mà nhân viên có thể đặt trên bàn làm việc hay mong muốn những nhóm sẽ giữ cho không gian làm việc ngăn nắp và có trật tự. Tuy nhiên văn phòng Zappos thì trông như là sự giao thoa giữa phòng học tiểu học với phòng ký túc xá đại học. Những bức tường được bao phủ bởi vì nhiều áp phích và tác phẩm nghệ thuật của nhân viên, mỗi chiếc bàn sẽ làm việc phản ánh cá tính độc đáo của chủ nhân.

Zappos cũng khuyến khích trong mỗi bộ phận thể hiện cá tính riêng của nhóm mình. Năm 2016, ban lãnh đạo trong công ty triển khai "thị trường nội bộ". Theo đó, mỗi team sẽ phụ trách để thiết kế một phòng họp sau đó cho nhiều nhóm khác thuê lại để họp. Với cách làm này, sự sáng tạo liên tục đã được kích thích và khen thưởng.

Công ty này là một trong nhiều công ty lớn đi tiên phong trong việc thiết kế văn phòng mở và không có phòng làm việc riêng ở góc. Mỗi tầng của tòa nhà công ty sẽ đều được chừa lại không gian trống để nhân viên có thể tự thiết kế, lựa chọn những tiện ích,… Thay vì giữ cố định, bàn, ghế hay kệ… tại đây đều có thể dễ dàng di chuyển để mọi người tuỳ ý thay đổi theo đúng ý muốn.

Thiết lập niềm tin
Zappos nổi tiếng và phát triển mạnh một phần nhờ các ý tưởng sáng tạo tới điên rồ. Theo Williams, để phát triển và tư duy sáng tạo như vậy cần đòi hỏi một môi trường văn hoá khiến cho mọi người cảm thấy an toàn và tin tưởng đồng nghiệp để có thể chia sẻ ý tưởng.

Điển hình đó là chiến dịch Porta-Party – nâng tầm trải nghiệm đi vệ sinh công cộng. Theo đó, Zappos sẽ sản xuất hàng loạt phòng WC công cộng, được trang bị về đèn led sắc màu, màn hình TV 40 inch, hệ thống loa, thiết bị selfie hay bệ để chân chạy bằng động cơ có mùi oải hương thư giãn… Không chỉ có thế, Zappos còn "thưởng" cho người trải nghiệm các gói quà tặng xinh xắn bao gồm kẹo cao su, son dưỡng môi, que phát sáng… sau mỗi lần họ đã xả nước.

Tự do sáng tạo
Bergeron - là người tạo nội dung cho blog Beyond the Box trong Zappos được trao quyền tự do sáng tạo, thử nghiệm những chiến lược nội dung mới và giới thiệu thương hiệu theo bất kỳ cách nào mà anh ấy mong muốn. Trước khi bắt đầu công việc của mình thì Bergeron nhận được chỉ đạo từ sếp của mình: "Này anh bạn, hãy cứ làm gì cậu muốn. Tôi không quan tâm đó là nội dung gì cứ miễn là hút views để kể được câu chuyện của Zappos".

Với tinh thần tự do như vậy thì mọi thành viên của Zappos đã quen với việc có một bể bơi mini giữa sảnh hay pháo hoa giấy đột nhiên tung bay khắp mọi nơi giữa giờ làm việc. Nhờ đó, content của blog sẽ luôn độc đáo, tuyệt vời và gây ngạc nhiên cho người đọc ở khắp các mọi nơi

Sẵn sàng thất bại

Zappos cũng luôn chào đón các ý tưởng thú vị và điên rồ, chính vì vậy công ty tạo ra một môi trường an toàn để nhân viên sẽ chia sẻ và khám phá chính mình. Tuy nhiên không phải ý tưởng nào cũng có thể biến thành một chiến lược thành công, đặc biệt là trong lĩnh vực marketing. Và đó cũng là điều hoàn toàn bình thường cùng với Zappos.

Xem thêm: Cách xây dựng thương hiệu thành công với 11 bước căn bản

IV. Kết luận

Hi vọng những thông tin trên đây cũng xoay quanh về Zappos là gì và các bí quyết để xây dựng Zappos thành công của tỷ phú bán giày Tony Hsieh cũng sẽ là những thông tin thú vị cho bạn đặc biệt là thêm chút động lực để có thể startup thành công/