Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu trong Marketing (Phần 4)

Muốn xác định thị trường khi tiến hành một chiến lược Marketing thì phải làm thế nào? Cùng tìm hiểu trong bài viết sau để tích lũy những bài học cần thiết cho công việc marketing của doanh nghiệp nhé

Phần IV: XÁC ĐỊNH THỊ TRƯỜNG MỤC TIÊU

Sau khi đã tìm hiểu về đo lường và dự báo nhu cầu thị trường ở Phần 1 cũng như hiểu rõ các khía cạnh của phân khúc thị trường tại Phần 2 và Phần 3 thì trong bài viết dưới đây sẽ đi vào phân tích chi tiết về cách xác định thị trường mục tiêu mà các marketer cần nắm rõ.

Việc phân khúc thị trường trong marketing đã làm bộc lộ những cơ hội của khúc thị trường mục tiêu đang xuất hiện trước mặt Công ty. Bây giờ các Công ty phải đánh giá tốt về các phân khúc thị trường khác nhau và ra quyết định lấy bao nhiêu thị trường và những phân khúc thị trường nào sẽ là mục tiêu. Ta sẽ nghiên cứu thị trường những công cụ để đánh giá và lựa chọn các khúc thị trường.

1. Đánh giá các khúc thị trường

Đánh giá các khúc thị trường trong marketing

Trong Marketing khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau, các Công ty phải xem xét về ba yếu tố cụ thể là quy mô, mức tăng trưởng của phân khúc thị trường, mức độ hấp dẫn về những cơ cấu của phân khúc thị trường, những mục tiêu và cả nguồn tài nguyên của Công ty.

2. Quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường

Câu hỏi đầu tiên trong các chiến dịch Marketing là, phân khúc thị trường tiềm ẩn có các đặc điểm về quy mô và về mức tăng trưởng vừa sức không? "Quy mô vừa sức" là một trong những yếu tố có tính tương đối.

Những công ty có quy mô lớn ưa thích những phân khúc thị trường có khối lượng  tiêu thụ khá lớn và thường coi nhẹ hoặc bỏ qua những phân khúc thị trường nhỏ. Những công ty nhỏ trong quá trình Marketing thì lại tránh những phân khúc thị trường lớn, bởi vì họ đòi hỏi quá nhiều về nguồn tài nguyên.

Mức tăng trưởng thường là đặc điểm mong muốn, vì ở các công ty, nói chung, đều muốn đạt được mức tiêu thụ và lợi nhuận cao. Song các đối thủ cạnh tranh sẽ rất nhanh chóng xâm nhập vào những khúc thị trường mục tiêu đang tăng trưởng và sẽ làm giảm khả năng sinh lời của doanh nghiệp

3. Mức độ hấp dẫn về mặt cơ cấu của khúc thị trường trong marketing

Trong mỗi chiến dịch Marketing, một khúc thị trường có thể có quy mô và có mức tăng trưởng mong muốn, nhưng lại có thể bị thiếu tiềm năng sinh lời. Vì vậy Porter đã phát hiện ra năm loại lực lượng quyết định sự hấp dẫn nội tại về lợi nhuận của một thị trường hay một khúc thị trường.

Mô hình này của ông đòi hỏi Công ty phải đánh giá về những ảnh hưởng của năm nhóm lực lượng đến khả năng sinh lời lâu dài: Những đối thủ cạnh tranh trong ngành, những sản phẩm mới thay thế, người mua và người cung ứng. Dưới đây là năm mối đe dọa do chúng gây ra.

Năm lực lượng quyết định hấp dẫn về cơ cấu của khúc thị trường trong marketing

• Mối đe dọa của sự khinh địch trong phân khúc thị trường: Một phân khúc thị trường trong chiến dịch Marketing sẽ không hấp dẫn, nếu nó có nhiều những đối thủ cạnh tranh quá mạnh hoặc là hay tấn công. Bức tranh ấy sẽ càng tồi tệ hơn, nếu phân khúc thị trường đó đã đang ổn định hay đang suy thoái, nếu tăng thêm về năng lực sản xuất lên quá nhiều, nếu các chi phí cố định cao, nếu rào cản sản xuất cao hay hầu hết các đối thủ cạnh tranh đều đã và đang đầu tư quá nhiều để có thể bám trụ tại phân khúc thị trường đó. Tình hình đó sẽ dẫn đến các cuộc chiến tranh trong Marketing của công ty.
• Mối đe dọa của kẻ mới xâm nhập: Một phân khúc thị trường sẽ không còn hấp dẫn, nếu có thể thu hút các đối thủ cạnh tranh mới, các Công ty sẽ mang theo nó vào năng lực sản xuất, những nguồn tài nguyên và họ đang phấn đấu để tăng trưởng thị phần. Vấn đề rút lại là liệu rằng những kẻ xâm nhập mới có dễ dàng nhảy vào thị trường đó hay không.

Họ sẽ cảm thấy rất khó, nếu có những rào cản kèm theo đó là mối quan hệ căng thẳng từ phía Công ty đang chiếm giữ. Các rào cản nhập càng thấp và mức độ sẵn sàng của những công ty cũ càng thấp thì phân khúc thị trường lại càng kém hấp dẫn.

Mức độ hấp dẫn của phân khúc thị trường sẽ thay đổi theo chiều cao của các rào cản nhập và xuất, tiềm năng về sinh lời cao nhưng thường kèm theo rất nhiều rủi ro hơn, bởi vì những Công ty đang yếu kém còn ở lại sẽ phải đấu tranh để giành thêm thị phần.

Khi cả hai rào cản về nhập và xuất đều thấp, thì doanh nghiệp đều dễ dàng xâm nhập và rời bỏ ngành, khi đó thì lợi nhuận sẽ ổn định hơn. Trường hợp xấu nhất là khi các rào cản nhập thấp và rào cản xuất cao: ở đây sẽ dễ dàng xâm nhập vào thời kỳ thuận lợi, nhưng lại rất khó để rời bỏ vào thời kỳ khó khăn. Kết quả cho thấy là tình trạng dư thừa về năng lực sản xuất triền miên và cả khả năng kiếm tiền ngày càng giảm sút.

Rào cản và khả năng sinh lời trong marketing

• Mối đe dọa về các sản phẩm thay thế: Một phân khúc thị trường sẽ không còn hấp dẫn khi có các sản phẩm thay thế trên thực tế hay tiềm ẩn. Các sản phẩm thay thế đó sẽ tạo ra một giới hạn đối với giá cả và cả lợi nhuận mà một phân khúc thị trường có thể kiếm được trong một chiến dịch marketing. Công ty phải theo dõi thật chặt chẽ về xu hướng giá cả của các sản phẩm thay thế. Nếu những tiến bộ công nghiệp hay về tình hình cạnh tranh có tăng lên trong ngành của các sản phẩm thay thế, thì về giá cả và lợi nhuận trong phân khúc, thị trường đó sẽ có thể bị giảm sút.
• Mối đe dọa của việc quyền thương lượng ngày càng tăng cao của người mua: Một phân khúc thị trường sẽ không còn hấp dẫn, nếu những người mua có quyền để thương lượng lớn hay ngày càng tăng cao. Người mua sẽ cố gắng thương lượng buộc phải giảm giá, đòi hỏi về chất lượng và dịch vụ sẽ cao hơn, và đặt với các đối thủ cạnh tranh trực tiếp vào thế đối lập nhau, tất cả đều bằng một cái giá có khả năng sinh lời từ người bán. Quyền thương lượng của những người mua tăng lên khi họ sẽ càng tập trung và có tổ chức hơn, khi các sản phẩm là một phần đáng kể của chi phí của người mua, khi các sản phẩm không có những đặc điểm khác nhau , khi chi phí chuyển đổi của phía người mua, khi sản phẩm không có đặc điểm khác nhau, khi chi phí về chuyển đổi của phía người mua, khi sản phẩm không có các đặc điểm khác biệt, khi chi phí về chuyển đổi của người mua không lớn, khi những người mua nhạy cảm với giá thành, bởi vì mức lợi nhuận thấp, hay khi phía người mua có thể nhất hóa ngược. Để phòng thủ tình trạng đó, người bán có thể lựa chọn những  người mua nào có quyền lực thấp nhất để thương lượng hay chuyển đổi người cung ứng. Các cách phòng thủ tốt nhất là sự phát triển các sản phẩm tốt hơn để phía người mua mạnh không thể từ chối.
• Mối đe dọa về quyền thương lượng đang ngày càng tăng của người cung ứng: Một phân khúc thị trường sẽ không còn hấp dẫn nếu phía những người cung ứng của công ty có thể được nâng giá hay giảm chất lượng. Những người cung ứng về có xu hướng trở nên có các quyền lực mạnh hơn khi họ thật sự tập trung và có tổ chức. Khi có rất ít sản phẩm thay thế, khi các sản phẩm nhận được cung ứng là đầu vào quan trong, khi các chi phí chuyển đổi cao, và khi những người cung ứng có thể nhất thế hoà thuận. Cách để phòng thủ tốt nhất là xây dựng được những quan hệ bình đẳng với phía người cung ứng hay sử dụng rất nhiều nguồn cung ứng.

4. Mục tiêu và nguồn lực của Công ty

Mục tiêu và nguồn lực của Công ty trong marketing

Ngay cả khi một phân khúc thị trường lớn đang ngày càng tăng cường và hấp dẫn về cơ cấu, các công ty vẫn cần phải xem xét những mục tiêu và các nguồn tài nguyên của bản thân mình so với các phân khúc thị trường đó. Một số phân khúc thị trường hấp dẫn sẽ có thể vẫn bị loại bỏ, bởi vì chúng không còn phù hợp với mục tiêu lâu dài trong marketing của Công ty.

Ngay cả khi các phân khúc thị trường phù hợp với những mục tiêu marketing của mình, Công ty vẫn cần phải xem xét xem có đủ kỹ năng và các nguồn tài nguyên để thành công trong phân khúc thị trường đó không. Mỗi phân khúc thị trường đều có những yêu cầu nhất định để thành công.

Cần phải loại bỏ phân khúc thị trường đó nếu các công ty thiếu một hay nhiều năng lực cần thiết trong marketing và không có những điều kiện để tạo được các khả năng cần thiết. song cho dù các công ty đó có đủ các năng lực cần thiết, thì nó vẫn sẽ phải phát triển với một số ưu thế trội hơn. Các công ty chỉ nên xâm nhập vào những phân khúc thị trường nào mà mình có thể cung ứng các giá trị lớn hơn.

5. Lựa chọn khúc thị trường

Trong các chiến dịch Marketing, sau khi đã đánh giá phân khúc thị trường khác nhau, bây giờ các công ty phải quyết định sẽ phục vụ bao nhiêu và những phân khúc thị trường nào. Tức là các vấn đề lựa chọn thị trường mục tiêu của các nhân viên marketing.

Công ty có thể xem xét theo năm cách lựa chọn thị trường mục tiêu sau bao gồm: tập trung vào một thị trường, chuyên môn hóa có chọn lọc, chuyên môn hóa về thị trường, chuyên môn hóa về sản phẩm và phục vụ cho toàn bộ thị trường.

6. Tập trung vào một khúc thị trường

Khi làm Marketing, trong trường hợp đơn giản nhất, các công ty sẽ lựa chọn một phân khúc thị trường. Ví dụ công ty Volkswagen đã tập trung chủ yếu vào thị trường xe ô tô cỡ nhỏ, còn phía Richard D.Irwin thì tập trung vào thị trường về tài liệu kinh tế và kinh doanh.

Thông qua quá trình Marketing tập trung công ty sẽ dành được vị thế vững chắc trong phân khúc thị trường nhờ hiểu biết rõ hơn về những nhu cầu của khúc thị trường ấy và danh tiếng đặc biệt mà các công ty có được.

Hơn nữa, công ty sẽ có thể tiết kiệm được trong các hoạt động nhờ quá trình chuyên môn hoá sản xuất, phân phối và chương trình khuyến mãi. Nếu  công ty giành được một vị trí dẫn đầu trong phân khúc thị trường thì nó có thể sẽ đạt được tỷ suất lợi nhuận với mức vốn đầu tư cao.

Mặt khác, marketing sẽ tập trung gắn liền với các rủi ro lớn hơn bình thường. Phân khúc thị trường có thể trở nên tồi tệ hơn. ví dụ, khi một nhóm phụ nữ trẻ đột nhiên thôi không còn mua quần áo thể thao nữ làm cho lợi nhuận của phía Công ty Bobbie Brooks tụt giảm hẳn xuống. Hay một đối thủ cạnh tranh trực tiếp nào đó có thể xâm nhập vào khúc thị trường này. Vì những lý do đó nên nhiều Công ty thích hoạt động trong nhiều phân khúc thị trường hơn.

7. Chuyên môn hoá có chọn lọc.

Chuyên môn hoá có chọn lọc trong marketing

Trong trường hợp này, các Công ty làm marketing sẽ lựa chọn một số phân khúc thị trường, mỗi phân khúc thị trường đều có sức hấp dẫn và phù hợp với những mục tiêu marketing và nguồn tài nguyên của doanh nghiệp. Có trường hợp đều hứa hẹn là một nguồn sinh lời.

Chiến lược về phục vụ nhiều phân khúc thị trường này có ưu điểm là sự  đa dạng hóa rủi ro cho Công ty. Dù cho một phân khúc thị trường có trở nên không hấp dẫn thì công ty đó vẫn có thể tiếp tục kiếm được tiền trong những phân khúc thị trường khác.

8. Chuyên môn hoá sản phẩm

Trong trường hợp này, phía công ty cần phải sản xuất một sản phẩm nhất định để bán nó trong một số phân khúc thị trường. Ví dụ, các hãng sản xuất kính hiển vi bán cho các phòng thí nghiệm trong các trường Đại học, cho các phòng thí nghiệm của Nhà nước và của doanh nghiệp.

Công ty sản xuất các loại kính hiển vi khác nhau cho những khách hàng khác nhau, nhưng không sản xuất các thiết bị khác mà các phòng thí nghiệm cần sử dụng. Thông qua chiến lược marketing này công ty sẽ tạo dựng được danh tiếng rộng khắp trong lĩnh vực sản phẩm chuyên dụng. Rủi ro khi bị đổ bể sẽ xuất hiện nếu như kính hiển vi được thay thế bằng những công nghệ hoàn toàn mới.

9. Chuyên môn hoá thị trường

Trong trường hợp này, các công ty tập trung vào việc phục vụ các nhu cầu của một nhóm khách hàng mục tiêu cụ thể trong marketing. Ví dụ, công ty bán một danh mục các sản phẩm cho phòng thí nghiệm của trường Đại học, bao gồm các loại kính hiển vi, đèn Bunsen, và các bình hoá nghiệm.

Công ty sẽ dành được tiếng tăm rộng khắp vì khả năng chuyên môn hoá vào công tác phục vụ nhóm khách hàng và nó sẽ trở thành một kênh truyền thông marketing cho tất cả những sản phẩm mới mà nhóm khách hàng mục tiêu này có thể cần dùng đến.

Những rủi ro bị đổ vỡ sẽ xảy ra nếu như đột nhiên các phòng thí nghiệm ở các trường Đại học bị cắt giảm về ngân sách cũng như phải giảm chuyện mua sắm.

10. Phục vụ toàn bộ thị trường

Phục vụ toàn bộ thị trường marketing

Trong trường hợp truyền thông Marketing này, Các công ty có ý đồ phục vụ cho tất cả các nhóm khách hàng mục tiêu tất cả những sản phẩm mà họ cần đến. chỉ có các công ty lớn mới có thể thực hiện chiến lược marketing phục vụ toàn bộ thị trường. Các Công ty lớn có thể phục vụ cho toàn bộ thị trường theo hai hướng là qua Marketing không phân biệt hoăc Marketing phân biệt.

Marketing không phân biệt là công ty có thể bỏ qua những sự khác biệt của khúc thị trường mục tiêu và theo dõi thị trường bằng một bảng chào hàng. Công ty sẽ tập trung vào những gì mà phía người mua thường hoặc có nhu cầu chứ không phải là vào những vấn đề gì khác nhau.

Các công ty thiết kế một sản phẩm hay một chương trình Marketing nào đó sẽ thu hút được đông đảo những người mua nhất.

Công ty dựa vào việc phân phối đại trà và quảng cáo marketing đại trà. Mục đích chính là nhằm tạo cho các sản phẩm một hình ảnh tuyệt hảo gây ấn trong tâm trí mọi người. Một ví dụ về hướng Marketing không phân biệt là Marketing trong những thời kỳ đầu của Công ty Coca - Cola chỉ ra rằng một thứ đồ uống ở trong một cỡ chai với một mùi vị đặc trưng cho tất cả người.

Cơ sở để lựa chọn Marketing không phân biệt là nó tiết kiệm chi phí. Nó được xem là "hình thức Marketing  tương  ứng  với  việc đặt tiêu  chuẩn  hóa  và  sản  xuất ra hàng  loạt  trong ngành công nghiệp. Chủng loại của các sản phẩm hẹp đảm bảo được sản xuất dự trữ chi phí vận chuyển ở mức rất thấp,  Chương  trình  quảng  cáo marketing không  phân  biệt sẽ đảm  bảo  chi  phí  quảng cáo  thấp.

Không nghiên cứu và lập kế hoạch theo khúc thị trường sẽ giảm bớt được các chi phí nghiên cứu Marketing và quản lý sản phẩm. Chắc chắn là nhờ vào chi phí thấp hơn Công ty có thể tính giá thấp hơn để giành lấy khúc thị trường mục tiêu nhạy cảm với giá cả, Marketing có phân biệt. Trong các trường hợp này, công ty sẽ hoạt động ở một số khúc thị trường và có thiết kế những chương trình khác cho từng phân khúc thị trường.

Ví dụ công ty General Motors đã khẳng định là mình sẽ làm như vậy khi tuyên bố rằng sẽ xuất ô tô phù hợp cho "mọi túi tiền, mọi mục đích và tất cả mọi nhân cách". Còn Công ty IBM thì đã sử dụng biện pháp marketing chào hàng bằng nhiều kiểu trọn gói phần cứng và cả phần mềm cho tất cả các khúc thị trường máy tính.

Ngoài ra hãy xét trường hợp của Công ty Edison Brothers. Đó là công ty có chín trăm cửa hiệu giày đang được phân thành bốn loại trong hệ thống khác nhau, mỗi hệ thống sẽ có biện pháp marketing thu hút một khúc thị trường. 

Với hướng Marketing có phân biệt thường có thể tạo ra được tổng mức tiêu thụ lớn hơn nhiều  so với hướng Marketing không phân biệt. "Điều đó sẽ nói lên một lý lẽ đơn giản là nó có thể tăng tổng mức tiêu thụ của công ty bằng cách bán chủng các loại sản phẩm đa dạng hơn là thông qua những kênh marketing đa dạng hơn". Tuy nhiên nó cũng sẽ làm tăng mức chi phí kinh doanh. Sau đây là các loại chi phí có thể cao hơn

• Chi phí về cải biến sản phẩm: Việc cải biến sản phẩm để nhằm đáp ứng những yêu cầu của những phân khúc thị trường khác nhau thường đòi hỏi có nguồn chi phí nghiên cứu phát triển, và thiết kế kỹ thuật hay dụng cụ chuyên dùng hiện đại.
•  Chi phí về sản xuất: Thông thường chỉ khi để sản xuất mười đơn vị về sản phẩm khác nhau sẽ phải tốn kém nhiều hơn là các sản xuất 100 đơn vị của sản phẩm giống nhau. Thời gian chuẩn bị để sản xuất ra mỗi kiểu sản phẩm càng nhỏ thì lại càng tốn kém hơn. Mặt khác, nếu như mỗi kiểu được bán ra với một khối lượng đủ lớn, thì mức chi phí cho thời gian chuẩn bị sẽ cao hơn, có thể rất nhỏ khi được tính trên một đơn vị sản phẩm.
• Chi  phí  về quản  trị  hành  chính: Công ty sẽ phải xây dựng những được kế hoạch Marketing riêng biệt dành cho từng phân khúc thị trường. Điều này sẽ đòi hỏi phải tăng thêm về các công việc nghiên cứu Marketing, dự báo và phân tích mức tiêu thụ, khuyến mãi cũng như lập kế hoạch và quản trị kênh.
• Chi phí về dự trữ: Việc quản trị các dữ liệu nhiều kiểu sản phẩm sẽ rất tốn kém hơn là so với quản lý chi phí dự trữ ít sản phẩm.
• Chi phí về khuyến mãi: Công ty sẽ phải vươn tới những phân khúc thị trường khác nhau với những chương trình về khuyến mãi khác nhau. Điều này sẽ làm tăng chi phí lập kế hoạch marketing khuyến mãi cũng như mức chi phí cho các phương tiện truyền thông.

Bên cạnh đó, Marketing phân biệt còn làm tăng cả mức tiêu thụ lẫn mức chi phí, nên không thể nói gì tổng quát về khả năng sinh lời của mỗi chiến lược marketing này. Công ty cần phải thật thận trọng để tránh các phân khúc quá mức thị trường của doanh nghiệp. Nếu đã xảy ra những tình trạng này thì có thể ghép chúng lại với nhau hay mở rộng về cơ sở khách hàng.

Ví dụ, Công ty Johnson & Johnson đã và đang mở rộng phân khúc thị trường mục tiêu của mình đối với dầu gội đầu dành cho trẻ sơ sinh bằng cách làm marketing gộp thêm cả khách hàng người lớn vào đó nữa. Còn công ty Beecham thì đã tung ra thuốc đánh răng Aquafresh để nhằm thu hút đồng thời ba phân khúc thị trường tìm kiếm với những ích lợi khác nhau. Những người muốn được thơm miệng, những người muốn có hàm răng trắng và cả  những người muốn ngăn ngừa sâu răng.

11. Kết luận

Như vậy, qua chuỗi bài viết viết Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu trong Marketing đã cung cấp những thông tin cần thiết nhất để làm sao đo lường và dự báo nhu cầu thị trường, phân tích các phân khúc thị trường cũng như cách xác định thị trường mục tiêu giúp cho quá trình thực hiện chiến lược marketing của doanh nghiệp diễn ra thuận lợi nhất. Chúc bạn thành công.