Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu trong Marketing (Phần 2)

Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu trong Marketing thế nào sao cho hiệu quả nhất là điều trăn trở của tất cả các doanh nghiệp. Tiếp tục theo dõi phần 2 của chuỗi bài viết để tìm hiểu về chủ đề này nhé.

Phần II. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG

Bạn đọc đã được tìm hiểu về cách đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường trong Phần 1 chuỗi bài viết Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu trong Marketing. Tiếp tục nghiên cứu phần 2 để hiểu rõ hơn phân khúc thị trường là gì và vai trò của phân khúc thị trường trong Marketing.

Các thị trường mục tiêu Marketing gồm những người mua đều khác nhau về một hay nhiều mặt. Họ có thể khác nhau về mong muốn, về sức mua, về địa điểm,hay thái độ mua sắm và cách thức mua sắm. Trong số những mục tiêu này, mục tiêu nào cũng có thể dùng để phân khúc thị trường.

1. Quan điểm chung về phân khúc thị trường

Quan điểm chung của phân tích thị trường trong marketing

Giả sử một thị trường gồm có sáu người mua. Mỗi người mua đều có thể là một thị trường riêng, bởi vì họ có những nhu cầu và những mong muốn độc đáo. Người bán có thể thiết kế sản phẩm hay làm chương trình Marketing riêng cho từng người mua. Ví dụ, hãng sản xuất Boeing chế tạo ra những chiếc máy bay cho một số hữu hạn khách hàng mua máy bay và  cần đảm bảo sản phẩm của mình theo ý của từng khách hàng.

Đó chính là mức độ phân khúc thị trường tột đỉnh và được gọi là Marketing theo ý của khách hàng. Hầu hết với những người bán đều không thấy rằng việc chiều theo ý khách khi bán sản phẩm của mình cho từng người mua điều đó là có lợi. Thay vì như vậy, họ phát hiện ra những nhóm người mua có những yêu cầu về sản phẩm hay phản ứng Marketing khác biệt.

Mặt khác, người bán có thể phát hiện thấy giữa những người mua trẻ và  những người mua già có những nhu cầu rất khác nhau. Cách phân khúc thị trường theo từng nhóm tuổi cho bạn hai phân khúc thị trường, mỗi khúc có ba người mua.

Thực tế cho thấy rằng mọi thị trường Marketing đều có thể được phân ra thành các khúc thị trường riêng, các nhóm nhỏ thị trường và cuối cùng là từng cá nhân riêng. Phân khúc thị trường là những nhóm khách hàng lớn có thể nhận biết nhanh chóng trong một thị trường, chẳng hạn như người mua ô tô đã có phương tiện đi lại, những đó muốn có thêm những tính năng tốt, những người mua ô tô họ muốn đảm bảo an toàn.

Nhóm nhỏ của thị trường là một nhóm nhỏ hẹp hơn và có thể tìm kiếm một số ích lợi đặc biệt. Vì người bán chia ra thị trường là một nhóm nhỏ hẹp hơn có thể tìm kiếm một số những ích lợi đặc biệt. Vì người bán chia thị trường Marketing nhỏ hơn nữa bằng cách đưa thêm vào những đặc điểm xác định chi tiết hơn. Nên các khúc thị trường Marketing thường có xu hướng phân thành một số nhóm nhỏ thị trường.

Các khúc thị trường Marketing thường thu hút một số đối thủ cạnh tranh, trong khi đó các nhóm nhỏ thị trường chỉ bị thu hút một hoặc một vài đối thủ cạnh tranh trực tiếp. Những người làm Marketing ở các nhóm nhỏ, thị trường chắc chắn sẽ hiểu được về những nhu cầu của nhóm nhỏ trong thị trường đó đến mức độ là khách hàng của họ vẫn sẵn sàng trả giá cao hơn. 

Một nhóm nhỏ thị trường Marketing hấp dẫn có thể có những đặc điểm sau: Các khách hàng mục tiêu trong một nhóm nhỏ của thị trường có một số nhu cầu riêng biệt và có một số phần phức tạp, họ sẵn sàng trả giá cao hơn cho Công ty nào thỏa mãn tốt nhất về những nhu cầu của họ.

Người làm Marketing tại nhóm nhỏ thị trường cần có chuyên môn hoá hoạt động của mình thì mới có thể thành công với các đối thủ cạnh tranh nên không dễ gì tấn công được người dẫn đầu nhóm nhỏ thị trường.

Các công ty năng động đang dần chuyển nhanh qua hướng Marketing nhóm nhỏ thị trường. Bây giờ Công ty Marriott có nhiều loại khách sạn như Marriott hotel. Marriott Suite hotel, Residence inns Courtyard by Marriott và Fairfield inns, mỗi khách sạn nhằm phục vụ một nhóm khách hàng khác nhau. 

2. Các kiểu phân khúc thị trường

Các kiểu phân khúc thị trường marketing

Trước đây  đã phân khúc thị trường Marketing theo thu nhập và tuổi tác, và kết quả thu được những khúc thị trường địa lý khác nhau. Giả sử, vì vậy ta đề nghị người mua cho biết họ mong muốn đến hai tính chất của các sản phẩm đến mức độ nào(trong trường hợp là kem thì giả dụ là về độ kem hay độ ngọt). Mục đích là phát hiện những khúc thị trường Marketing có sở thích khác nhau. Có thể xảy ra ở ba dạng khác nhau.

• Sở thích đồng nhất: Thể hiện ở một thị trường trong đó mà tất cả những người tiêu dùng đều có những sở thích đại loại như nhau. Thị trường đó không thể hiện rõ ở các khúc tự nhiên.
• Sở thích phân tán: ở một thái cực khác, sở thích của người tiêu dùng có thể bị phân tán rải rác khắp mọi nơi, chứng tỏ rằng người tiêu dùng có những sở thích khác nhau rất nhiều. Nhãn hiệu đầu tiên tham dự thị trường Marketing có thể chiếm vị trí ở trung tâm để thu hút được nhiều người nhất. Nhãn hiệu ở trung tâm đó sẽ giảm đến mức tối thiểu không thỏa mãn chung của những người tiêu dùng. Đối thủ cạnh tranh thứ hai có thể chiếm vị trí cận kề với nhãn hiệu thứ nhất và đấu tranh để giành thị phần. Hay nó có thể chiếm vị trí ở góc để thu hút một nhóm người tiêu dùng không hài lòng với nhãn hiệu ở trung tâm để thu hút được nhiều người nhất. Nhãn hiệu ở trung tâm sẽ giảm đến mức tối thiểu mức độ không thỏa mãn chung của người tiêu dùng. Đối thủ cạnh tranh thứ hai có thể chiếm vị trí cận kề với nhãn hiệu thứ nhất và đấu tranh để giành thị phần. Hay nó có thể sẽ chiếm vị trí ở góc để thu hút một nhóm những người tiêu dùng không hài lòng với những nhãn hiệu ở trung tâm. Nếu trên thị trường đã có một số nhãn hiệu thì chúng có thể sẽ nằm rải rác khắp nơi và chúng thể hiện được những sự khác biệt thực sự về sở thích của những người tiêu dùng.
• Sở thích cụm lại: Thị trường mục tiêu có thể có những cụm sở thích khác nhau, nó gọi là những phân khúc thị trường tự nhiên, công ty đầu tiên ở trên thị trường này sẽ có ba cách chọn. Nó chiếm một vị trí trung tâm để thu hút các nhóm (Marketing không phân biệt). Nó có thể chiếm một vị trí ở phân khúc thị trường lớn nhất (Marketing tập trung).

Nó  cũng có  thể  chiếm  một  số  nhãn  hiệu khác nhau,  mỗi  nhãn  hiệu sẽ chiếm  vị  trí  ở một  khúc thị trường khác nhau (Marketing phân biệt). Rõ ràng là nếu Các công ty đầu tiên chỉ phát triển về một nhãn hiệu, thì các công ty đối thủ cạnh tranh sẽ nhảy vào đó và tung ra những nhãn hiệu mới trên thị trường của các phân khúc thị trường còn lại.

3. Quy trình phân khúc thị trường

Quy trình phân khúc thị trường marketing

Bạn đã thấy rằng phát hiện các phân khúc thị trường và nhóm nhỏ của thị trường bằng cách vận dụng chuỗi các biến để nhằm chia nhỏ thị trường. Có  một  phương  pháp marketing rất phổ  biến  mà  nhiều Công  ty nghiên cứu Marketing đã sử dụng. Quy trình đó gồm ba bước:

3.1. Giai đoạn khảo sát:

Nhà nghiên cứu marketing tiến hành phỏng vấn thăm dò và chủ yếu tập trung vào các nhóm khách hàng mục tiêu để hiểu sâu hơn về động cơ, thái độ và các hành vi của người tiêu dùng, Sử dụng các kết quả thu được, người nghiên cứu marketing soạn thảo một mẫu theo phiếu câu hỏi để thu nhập số liệu về:

• Những tính chất cũng như xếp hạng tầm quan trọng của chúng
• Mức độ biết đến của nhãn hiệu và xếp hạng của nhãn hiệu đó 
• Các dạng để sử dụng sản phẩm
• Thái độ đối với các loại sản phẩm
• Những số liệu về nhân khẩu học, về tâm lý và phương tiện truyền thông marketing ưa thích của những người trả lời.

3.2. Giai đoạn phân tích:

Người nghiên cứu marketing sẽ áp dụng các cách phân tích về mọi yếu tố đối với những số liệu để loại bỏ theo biến có liên quan chặt chẽ với nhau. Sau đó những người nghiên cứu sẽ áp dụng các cách phân tích cụm để tạo ra được một số nhất định những phân khúc thị trường khác nhau nhiều nhất.

3.3. Thái độ xác định đặc điểm:

Bây giờ thì mỗi cụm đều được xác định đặc điểm phân biệt theo thái độ, hành vi, về nhân khẩu  học,  tâm  lý  và  thói  quen  để sử  dụng  các phương  tiện  truyền  thông.  Mỗi phân khúc  thị trường có thể sẽ được đặt tên dựa vào đặc điểm nổi bật nhất. 

Một cách để phát hiện ra phân khúc thị trường mới là nghiên cứu marketing thứ bậc theo các tính chất mà người tiêu dùng sẽ căn cứ vào đó để ra quyết định lựa chọn một nhãn hiệu. Vào những năm 1960, hầu hết những khách hàng mua xe đều ra quyết định trước tiên là từ hãng sản xuất rồi mới đến kiểu xe của hãng. Điều này sẽ được thể hiện thành các thứ bậc khác nhau của nhãn hiệu thịnh hành. 

Thứ bậc về các tính chất cũng sẽ thể hiện các phân khúc thị trường khách hàng. Những người mua ra quyết định trước tiên về giá sẽ thuộc nhóm chi phối, những người quyết định trước tiên về kiểu xe sẽ thuộc nhóm bị kiểu xe chi phối, những khách hàng ra quyết định trước tiên về thương hiệu sẽ thuộc nhóm nhãn hiệu chi phối...

Ta vẫn có thể tiếp tục và phát hiện ra những ai là đang thuộc nhóm nào, theo thứ tự đó để có thể  hợp thành phân khúc thị trường khác... Mỗi phân khúc có thể sẽ có những đặc điểm khác nhau về nhân khẩu học, tâm lý và cả sở thích đối với những phương tiện truyền thông. Đó cũng chính là lý do hình thành lý thuyết trong chia cắt thị trường.

4. Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng

Cơ sở để phân khúc thị trường người tiêu dùng trong marketing

Để phân khúc thị trường của người tiêu dùng bạn cần sử dụng những biến khác nhau. Những biến này sẽ thuộc hai nhóm lớn. Một số người nghiên cứu thường cố gắng hình thành các phân khúc thị trường, bằng cách xem xét đến những đặc  điểm của những người tiêu dùng.

Họ sử dụng những đặc điểm về nhân khẩu học, vị trí địa lý và tâm lý. sau đó họ sẽ nghiên cứu xem những nhóm khách hàng ấy có những nhu cầu hoặc phản ứng với các sản phẩm khác nhau không. 

Ngoài ra, có những người làm Marketing nghiên cứu thị trường lại cố gắng để hình thành các phân khúc thị trường bằng cách xem xét đến những phản ứng của người tiêu dùng đối với các ích lợi đã được tìm kiếm, những dịp đã sử dụng hay nhãn hiệu. Sau khi đã hình thành được các phân khúc thị trường, người nghiên cứu sẽ xem xét xem đặc điểm khác nhau của phía người tiêu dùng có thể gắn liền với từng phân khúc thị trường theo như phản ứng của người tiêu dùng.

Ví dụ, những người nghiên cứu có thể xem những khách hàng muốn chất lượng và những khách hàng muốn giá thấp, khi mua ô tô có sự khác nhau về đặc điểm địa lý về nhân khẩu và tâm lý không.

5. Phân khúc thị trường theo yếu tố địa lý

Phân tích thị trường dựa theo yếu tố địa lý sẽ đòi hỏi phải phân chia thị trường thành những đơn vị của địa lý khác nhau như những quốc gia, vùng, tỉnh, thành phố.

Công ty sẽ có thể ra quyết định hoạt động trong một hoặc một vài vùng địa lý hay các hoạt động các vùng, nhưng phải chú ý đến sự khác biệt về các nhu cầu cũng như sở thích của vùng địa lý. Một số công ty còn phân chia các thành phố lớn thành những địa bàn địa lý nhỏ hơn để làm marketing.

6. Phân khúc thị trường yếu tố nhân khẩu học

Phân khúc thị trường dựa theo yếu tố về nhân khẩu học là phân chia thị trường mục tiêu thành những nhóm khác nhau dựa trên cơ sở biến nhân khẩu học như là tuổi tác, giới tính, quy mô  của gia đình, chu kỳ sống gia đình, mức thu nhập, nghề nghiệp, về học vấn, tôn giáo, cả chủng tộc và dân tộc. Các biến nhân về khẩu học là một cơ sở phổ biến để phân biệt được các nhóm khách hàng.

Lý do thứ nhất là mong muốn, sở thích cũng như mức độ sử dụng của phía người tiêu dùng thường sẽ gắn bó chặt chẽ với những biến nhân khẩu học. Thứ hai là về các biến nhân khẩu học sẽ dễ đo lường. Ngay cả khi những thị trường mục tiêu được xem xét không phải dựa theo yếu tố nhân khẩu học thì vẫn cần phải suy trở lại với các đặc điểm của nhân khẩu học để biết được quy mô của thị trường mục tiêu các phương tiện truyền thông marketing tiếp cận nó có hiệu quả. 

6.1. Giới tính

Việc phân khúc thị trường dựa theo giới tính đã được áp dụng từ rất lâu đối với sản phẩm là quần áo, đồ dùng chăm sóc tóc và mỹ phẩm hay tạp chí. Đôi khi người làm Marketing khác cũng sẽ phát hiện thấy có nhiều cơ hội để phân khúc thị trường dựa theo giới tính. Hay xét về thị trường thuốc lá, thì hầu hết các nhãn hiệu đều có cả nam lẫn nữ hút.

Tuy nhiên, ngày nay xuất hiện nhiều những nhãn hiệu chỉ dành cho nữ giới, như là Eve và Virginia Slims, được tạo các hương vị thích hợp, bao bì và các chương trình marketing, quảng cáo đều nhằm tăng thêm sự nữ tính. Ngày nay sẽ không thể có chuyện là nam giới hút thuốc Eve còn nữ giới thì hút thuốc Camels.  

6.2. Thu nhập

Phân khúc thị trường dựa theo thu nhập cũng là một thông lệ đã được áp dụng từ lâu đối với những loại sản phẩm và dịch vụ có giá trị lớn như ô tô, quần áo, mỹ phẩm và du lịch. Tuy nhiên, mức thu nhập không phải bao giờ cũng được dự báo trước những khách hàng tốt nhất đối với loại sản phẩm nhất định . 

7. Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý

Phân khúc thị trường theo yếu tố tâm lý trong marketing

Trong cách phân khúc thị trường dựa theo yếu tố tâm lý, người mua sẽ được chia thành những nhóm khách hàng khác nhau căn cứ dựa vào tầng lớp xã hội, về lối sống hay nhân cách. Những người ở cùng một nhóm nhân khẩu học sẽ có thể có đặc điểm về tâm lý rất khác nhau

7.1. Tầng lớp xã hội.

Tầng lớp xã hội có ảnh hưởng mạnh mẽ đến các chiến dịch marketing của thương hiệu. Ngoài ra còn ảnh hưởng đến sở thích của một khách hàng về ô tô, quần áo, những đồ đạc trong nhà, các hoạt động nghỉ ngơi, về thói quen đọc sách báo và cả cách lựa chọn người bán lẻ... Nhiều công ty về thiết kế sản phẩm và dịch vụ dành cho những tầng lớp xã hội nhất định.

7.2. Lối sống

Ta cũng đã thấy rằng mọi sự quan tâm đến các sản phẩm của khách hàng đều chịu ảnh hưởng từ lối sống của họ. Trên thực tế về hàng hoá khách hàng tiêu dùng thể hiện rõ các lối sống của họ. Ngày nay càng có rất nhiều người làm Marketing làm phân khúc thị trường theo lối sống của những người tiêu dùng.

Ví dụ các hãng sản xuất về quần áo phụ nữ đã làm theo ý kiến góp ý của Du Pont và thiết kế những kiểu quần áo cho phân khúc khác nhau "phụ nữ bình thường", "những phụ nữ yêu thích thời trang" và "những người phụ nữ tướng đàn ông".

Bên cạnh đó thì các công ty thuốc lá đã phát triển những nhãn hiệu mới cho "người nghiện thuốc nặng", "những người hút thuốc không thường xuyên" và "cả người hút thuốc kỹ tính".

Và công ty sản xuất về mỹ phẩm, rượu bia và đồ gỗ vẫn đang tìm kiếm nhiều cơ hội trong phân khúc thị trường dựa theo lối sống. Tuy nhiên, cách phân khúc thị trường dựa theo lối sống không phải lúc nào cũng phù hợp, chẳng hạn như với công ty Nestle đã tung ra nhãn hiệu của loại cà phê không  chứa chất caphein cho nhắm đến khách hàng phải thức đêm và đã thất bại.

7.3. Nhân cách

Những người làm về Marketing đã sử dụng được các biến nhân cách để phân khúc thị trường. Họ đã tạo cho những sản phẩm của mình những nhân cách theo các nhãn hiệu tương ứng với nhân cách của khách hàng tiêu dùng. Vào cuối những năm 50, kiểu xe Ford và Chevrolet đã được đề xướng là có những nhân cách khác nhau. Những khách hàng mua xe Ford được coi là người "có tính độc lập, đàn ông và nhạy bén với sự thay đổi, họ tự tin, trong khi những khách hàng mua xe Chevrolet được xem là người bảo thủ, tằn tiện, thích có uy thế và ít tính đàn ông hơn, họ là những người không thích sự cực đoan". 

Đọc tiếp bài viết Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu trong Marketing Phần 3 để tìm hiểu thêm những khía cạnh mới của phân khúc thị trường và cách xác định thị trường mục tiêu trong bài viết Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu trong Marketing Phần 4.