Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu trong Marketing (Phần 1)

Chắc hẳn bạn đã nghe nói rất nhiều về marketing cũng như việc nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu trong marketing. Trong phần này, 123job sẽ giúp bạn đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường để nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu nhé.

Phần 1: ĐO LƯỜNG VÀ DỰ  BÁO NHU CẦU CỦA THỊ TRƯỜNG

Người  bán  có  thể  áp dụng  ba  cách để tiếp  cận  thị  trường. Marketing đại trà là những quyết định sản xuất đại trà cũng như phân phối đại trà một sản phẩm và mưu tính thu hút đến tất cả các loại người mua. Marketing những sản phẩm đa dạng nhằm cung ứng đầy đủ loại sản phẩm cho cơ sở khách hàng rộng lớn. Xác định thị trường mục tiêu chính là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trường và phát triển những sản phẩm.

Marketing mix tương ứng cho từng thị trường từng mục tiêu. Hiện nay người bán đang bỏ dần yếu tố Marketing đại trà và tạo đặc điểm khác biệt  cho sản  phẩm mà chuyển sang Marketing theo mục tiêu, cách mới này có ích hơn trong việc phát triển các cơ hội của thị trường, phát triển những sản phẩm và Marketing mix đảm bảo thắng lợi cao.

Những bước then chốt trong việc Marketing theo mục tiêu là phân khúc đoạn thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị sản phẩm. Trước hết chúng ta đang xem xét một số vấn đề cơ bản về sự đo lường và dự báo về nhu cầu thị trường trong marketing. Sau đó chúng ta sẽ tập trung về những phân đoạn thị trường và cách lựa chọn thị trường mục tiêu trong marketing.

Thị trường marketing

Các nhà quản trị của trong doanh nghiệp thường nói đến những dự báo, ước tính, dự đoán cũng như mức chi tiêu tiêu thụ và hạn mức. Trong số đó có nhiều thuật ngữ còn không cần thiết. Những khái niệm ấy chủ yếu sử dụng trong việc đo lường nhu cầu là nhu cầu chung của thị trường và nhu cầu của công ty. Trong phạm vi của từng khái niệm, ta sẽ phân biệt giữa các hàm nhu cầu, dự báo và tiềm năng.

1. Nhu cầu của thị trường

Khi đánh giá về các cơ hội trong chiến dịch Marketing ở những bước đầu tiên là việc ước tính tổng nhu cầu khách hàng của thị trường. Tuy nhiên do sẽ không phải là một khái niệm quá đơn giản mà bạn sẽ thấy rõ qua những định nghĩa sau:

Nhu cầu của thị trường ấy đối với một sản phẩm được hiểu là tổng khối lượng của sản phẩm mà nhóm khách hàng mục tiêu nhất định sẽ mua ở một địa bàn nhất định và nằm trong một thời kỳ nhất định nào đó với một môi trường Marketing nhất định và ở  các chương trình Marketing nhất định.

2. Dự báo thị trường

Dự báo thị trường marketing

Chỉ có một mức chi phí riêng cho Marketing ngành trên thực tế. Theo nhu cầu của thị trường marketing tương ứng với mức đó sẽ gọi là dự báo thị trường.

3. Tiềm năng của thị trường

Dự báo về thị trường sẽ thể hiện nhu cầu Marketing dự kiến của thị trường đó, chứ đó không phải là nhu cầu cực đại của thị trường mục tiêu. Sau này ta sẽ phải hình dung được những mức nhu cầu của thị trường mục tiêu đối với mức chi phí trong Marketing ngành là rất "cao", vì vậy việc tiếp tục tăng cường và nỗ lực làm Marketing sẽ có tác dụng kích thích đối với nhu cầu của khách hàng. Tiềm năng của thị trường mục tiêu là giới hạn tiệm cận của những nhu cầu của thị trường khi mức chi phí Marketing ngành sẽ tiến đến vô hạn, ở một môi trường nhất định.

4. Nhu cầu công ty

Bây giờ bạn đã sẵn sàng để định nghĩa về nhu cầu của công ty. Nhu cầu công ty là một phần nhu cầu của thị trường marketing thuộc về công ty.

Qi = SiQ (7-1)

Trong đó:

Qi = nhu cầu của công ty i
Si = thị phần của công ty i
Q = tổng nhu cầu của thị trường

Phần nhu cầu của thị trường mục tiêu thuộc về công ty đều phụ thuộc vào các sản phẩm, dịch vụ về giá cả, thông tin của các công ty được nhận thức như thế nào so với các đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp. Nếu như tất cả những yếu tố khác đều như vậy thì thị phần của công ty sẽ phụ thuộc vào quy mô cũng như hiệu quả của mức chi phí Marketing của công ty so với những đối thủ cạnh tranh.

Những nhân viên Marketing xây dựng mô hình Marketing đã được phát triển và đo lường về hàm mức tiêu thụ nhằm đáp ứng và thể hiện mức tiêu thụ của phía công ty chịu tác động thế nào của mức chi phí trong Marketing, Marketing-mix và hiệu quả của chiến dịch Marketing.

5. Dự báo của công ty

Dựa vào nhu cầu mà doanh nghiệp mô tả ở mức tiêu thụ dự kiến mà mình ứng với những nỗ lực Marketing. Ban lãnh đạo chỉ cần phải lựa chọn một trong các mức đó. Về mức nỗ lực Marketing được chọn sẽ nhằm tạo ra mức tiêu thụ như dự kiến, gọi là những dự báo mức tiêu thụ của phía công ty.

Dự báo về mức tiêu thụ của công ty là những mức tiêu thụ mà công ty dự kiến sẽ được căn cứ vào bản kế hoạch Marketing đã được lựa chọn và với môi trường Marketing đã được giả định.

Mối quan hệ về nhân quả giữa dự báo và những kế hoạch Marketing của công ty đang bị xáo trộn. Người ta thường hay nghe nói rằng công ty chỉ cần xây dựng được một kế hoạch Marketing của mình dựa trên cơ sở dự báo về mức tiêu thụ của công ty. Chuỗi dự báo về kế hoạch chỉ đúng khi được dự báo có nghĩa là ước tính về những hoạt động kinh tế của cả quốc gia hay khi những nhu cầu của công ty là không thể mở rộng.

Tuy nhiên, những chuỗi đó sẽ không còn được đúng khi nhu cầu của thị trường mục tiêu là có thể mở rộng hay khi những dự báo có nghĩa là những ước tính về mức tiêu thụ của công ty. Những dự báo về  mức tiêu thụ của phía công ty không tạo ra cơ sở để những quyết định phải chi bao nhiêu cho chiến dịch Marketing, nhưng hoàn toàn trái ngược lại, dự báo về mức tiêu thụ là kết quả của kế hoạch chi tiêu cho một chiến dịch Marketing.

Hạn mức về tiêu thụ là chỉ số tiêu thụ đề ra cho một loại sản phẩm, một chi nhánh nào đó của công ty hay một đại diện bán hàng. Nó chủ yếu là công cụ để quản trị xác định và kích thích những nỗ lực tiêu thụ.

Ban lãnh đạo sẽ đề ra các hạn mức về tiêu thụ trên cơ sở dự báo của một công ty và tâm lý của việc kích thích được chỉ tiêu đó. Nói chung, những hạn mức tiêu thụ được đề ra với mức hơi cao hơn so với những mức tiêu thụ ước tính để lực lượng bán hàng cần phải thật cố gắng.

Ngân sách về bán hàng là những con số mang tính thận trọng với khối lượng tiêu thụ dự kiến và nó được sử dụng chủ yếu để nhằm thông qua những quyết định nhằm cung ứng cho hiện tại, sản xuất và lưu kim.

Ngân sách trong bán hàng cần phải tính đến những dự báo tiêu thụ và về nhu cầu để tránh rủi ro. Ngân sách trong bán hàng nói chung sẽ được đề ra thấp hơn so với những dự báo ở mức tiêu thụ.

6. Tiềm năng của công ty

Tiềm năng của công ty trong marketing

Tiềm năng trong tiêu thụ của công ty là mức giới hạn tiệm cận của những nhu cầu của công ty khi nỗ lực làm Marketing tăng lên tương đối với những đối thủ cạnh tranh. Tuy nhiên, về giới hạn tuyệt đối của những nhu cầu của công ty là tiềm năng của một thị trường mục tiêu. Hai đại lượng này cần bằng nhau khi doanh nghiệp giành được 100% về giá trị trên thị trường. 

Trong hầu hết những trường hợp tiềm năng trong tiêu  thụ  của  công  ty  nhỏ  hơn  so với tiềm năng của thị trường, cho dù mức chi phí Marketing của công ty có tăng lên đáng kể hơn so với những đối thủ cạnh tranh.Và ở từng đối thủ cạnh tranh đều sẽ có một số người mua trung thành với doanh nghiệp mà những nỗ lực của công ty khác sẽ rất khó có thể bứt khách hàng ra khỏi công ty đó được.

7. Đánh giá nhu cầu hiện tại

Bây giờ bạn đã sẵn sàng để nghiên cứu marketing bằng những phương pháp thực tế để có thể ước tính được nhu cầu hiện tại của thị trường mục tiêu. Những người chịu trách nhiệm phụ trách Marketing sẽ cần phải ước tính tổng về tiềm năng của thị trường, tiềm năng của thị trường trong khu vực, tổng mức tiêu thụ của cả ngành và các thị phần.

8. Tổng tiềm năng của thị trường

Tổng tiềm năng của thị trường mục tiêu là số lượng đã tiêu thụ cực đại mà tất cả các doanh nghiệp có thể có được trong ngành và trong một thời kỳ nào đó hay thời hạn nhất định, với những mức nỗ lực Marketing của cả ngành đã định và những môi trường nhất định. Cách ước tính khá phổ biến là như sau:

Q = nqp (7.2)

Trong đó:

Q = tổng tiềm năng của thị trường
n  = số người mua đối với một sản phẩm/thị trường nhất định với những giả thiết nhất định
q = số lượng mà một người mua trung bình đã mua
p = giá của một đơn vị trung bình

9. Tổng hợp ý kiến của lực lượng bán hàng

Tổng hợp ý kiến về lực lượng bán hàng trong marketing

Trong trường hợp không có cơ hội phỏng vấn người mua công ty sẽ yêu cầu các đại diện bán hàng của mình ước tính. Mỗi đại diện bán hàng ước tính xem mỗi khách hàng hiện nay có và triển vọng sẽ mua được bao nhiêu lượng sản phẩm của công ty theo từng loại sản phẩm . Có một vài công ty sử dụng những con số ước tính từ lực lượng bán hàng của mình luôn mà không cần điều chỉnh gì.

Các đại diện bán hàng có thể là người bi quan hay lạc quan, hay họ có thể chuyển từ thái cực này sang thái cực khác, bởi vì họ vừa mới thất bại hay thành công trong việc bán hàng. Hơn nữa, họ thường không nắm được những phát triển kinh tế lớn hơn và họ chưa  biết những kế hoạch Marketing của công ty sẽ ảnh hưởng như thế nào đến mức độ tiêu thụ tương lai trên địa bàn của mình.

Công ty sẽ có thể có sự hỗ trợ nhất định hoặc khen thưởng để nhằm khuyến khích lực lượng khi bán hàng ước tính chính xác hơn. Các đại diện về bán hàng có thể được cung cấp với những số liệu dự báo trước đây của họ so với mức tiêu thụ thực tế  cũng như tài liệu thuyết minh về những giả thiết của công ty đối với kết quả kinh doanh,  về hành vi của đối thủ cạnh tranh, các kế hoạch Marketing, v.v… Việc lực lượng bán hàng tham gia dự báo có thể có một số ích lợi. 

10. Ý kiến chuyên gia

Các công ty cũng đã có được những dự báo mà các chuyên gia đã thực hiện. Các chuyên gia ở đây bao gồm như các đại lý, những người phân phối, những người cung ứng, những cố vấn Marketing và các hiệp hội thương mại. Chẳng hạn như, các công ty ô tô định kỳ tiến hành thăm dò các đại lý của mình về dự báo của họ đối với sức yêu cầu ngắn hạn. Tuy nhiên, với những ước tính của phía đại lý cũng có những mặt mạnh và mặt yếu về lực lượng bán hàng.

Nhiều công ty mua những dự báo kinh tế và ngành của những công ty dự báo kinh tế nổi tiếng, như Data Resources, Wharton Econometric và Chase Econometric.

11. Phương pháp thử nghiệm thị trường

Trong trường hợp những người mua không dự tính về việc mua sắm của mình sao cho thật thận trọng hay những chuyên gia không đáng tin cậy, thì bạn nên tiến hành những thử nghiệm trực tiếp trên thị trường mục tiêu. Cách thử nghiệm trên thị trường đặc biệt sẽ thích hợp với những trường hợp dự báo về mức tiêu thụ sản phẩm mới hay những mức tiêu thụ sản phẩm cũ trong các kênh phân phối mới hay trên địa bàn mới.

12. Phân tích chuỗi thời gian

Phân tích chuỗi thời gian trong Marketing

Nhiều công ty còn chuẩn bị dự báo của mình căn cứ vào mức tiêu thụ ở trong quá khứ. Mức tiêu thụ trong quá khứ (Q) được phân tích ra thành bốn thành phần chủ yếu sau.

Thành phần thứ nhất là xu hướng (T), là kết quả của sự phát triển cơ bản về dân số, hình thành từ vốn và công nghệ. Nó được xác định dưới dạng một đường thẳng hay một đường cong qua những mức tiêu thụ quá khứ.

Thành phần thứ hai là chu kỳ (C), thể hiện những chuyển động sóng dựa trên các mức tiêu thụ. Nhiều mức tiêu thụ sẽ chịu tác động của các dao động trong những hoạt động kinh tế marketing chung có xu hướng và mang tính chất chu kỳ. Thành phần của chu kỳ có thể sẽ có ích khi được dự báo trung hạn.

Thành phần thứ ba là thời vụ (S), nói đến những kiểu biến động nhất quán của từng mức tiêu thụ trong một năm. Từ các thời vụ ở đây sẽ mô tả theo nghĩa rộng dưới mọi dạng biến động về mức tiêu thụ lặp đi lặp lại ở từng giờ, từng tuần, từng tháng. Thành phần về thời vụ có thể liên quan đến những yếu tố thời tiết, ngày nghỉ và những tập quán mua sắm. Dạng thời vụ sẽ cho ta mốc chuẩn để có thể dự báo mức tiêu thụ ngắn hạn.

Thành phần thứ tư là những sự kiện thất thường  (E)  , bao gồm việc đình công, bão lụt, những thị hiếu nhất thời, các bạo loạn, hỏa hoạn hay nguy cơ chiến tranh và cả những rối loạn khác. Những thành phần bất thường ấy không thể dự đoán được và bạn cần loại bỏ những số liệu ở quá khứ để thấy được những dáng điệu bình thường của mức tiêu thụ.

13. Phân tích thống kê nhu cầu

Phân tích về chuỗi thời gian xem các mức tiêu thụ trong quá khứ và tương lai là hàm của thời gian chứ không phải là những yếu tố của nhu cầu. Song có vô số những yếu tố thực tế sẽ tác động đến mức tiêu thụ của bất cứ sản phẩm nào. Phân tích thống kê về nhu cầu là những biện pháp thống kê nhằm phát hiện những yếu tố quan trọng có tác động đến mức tiêu thụ và những ảnh hưởng tương đối của chúng. Các yếu tố ấy thường được phân tích rất nhiều ở giá cả, thu thập, về dân số và khuyến mãi.

Bên cạnh đó những nhà quản trị Marketing cần phải ước tính được những nhu cầu ở hiện tại và nhu cầu trong tương lai. Những phép đo về định lượng là quan trọng đối với việc phân tích được những cơ hội của thị trường, hoạch định các chương trình Marketing và kiểm soát nỗ lực  trong Marketing. Doanh nghiệp thường  chuẩn  bị  một  vài ước  tính về nhu  cầu,  khác  nhau  về những mức  độ  ghép  sản phẩm cũng như quy mô thời gian và cả quy mô không gian.

14. Kết luận

Bài viết trên đã cung cấp các thông tin về Đo lường và dự báo nhu cầu của thị trường khi thực hiện Marketing. Đọc tiếp bài viết Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu trong Marketing Phần 2, Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu trong Marketing Phần 3, Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu trong Marketing Phần 4 để tìm hiểu thêm nhiều khía cạnh khác khi lựa chọn thị trường mục tiêu.