Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu trong Marketing (Phần 3)

Phân khúc thị trường trong việc nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu trong marketing là việc làm quan trọng khi thực hiện một chiến lược marketing. Vậy phân khúc thị trường còn có những khía cạnh nào cần phải chú ý?

Phần III. PHÂN KHÚC THỊ TRƯỜNG (tiếp)

Trong Phần 2 của bài viết Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu trong Marketing đã nêu ra khái niệm phân khúc thị trường là gì, cơ sở cũng như quy trình phân khúc thị trường. Theo dõi phần tiếp theo để tìm hiểu thêm những yếu tố khác khi tiến hành phân khúc thị trường trong marketing.

1. Phân khúc thị trường theo hành vi

Phân khúc thị trường theo hành vi trong marketing

Trong các phân khúc thị  trường Marketing theo hành vi, người mua sẽ được chia thành nhiều nhóm căn cứ vào trình độ hiểu biết, vào thái độ, và vào cách sử dụng hay phản ứng đối với sản phẩm. Nhiều nhân viên Marketing tin chắc rằng cách biến các hành vi và điểm xuất phát tốt nhất để tạo dựng nên các khúc thị trường marketing .

1.1. Lý do mua hàng

Có thể phân loại người mua dựa theo những lý do nảy sinh nhu cầu, mua hàng hay sử dụng sản phẩm. Ví dụ, lý do để đi máy bay có thể là đi công tác, đi du lịch , đi nghỉ dưỡng hay vì chuyện gia đình. Công ty hàng không có thể chuyên vào việc phục vụ mọi hành khách hay có một trong những lý do đó. Chẳng hạn như, những hãng hàng không có dịch vụ cho thuê máy bay phục vụ cho những người đi nghỉ tập thể.

Việc phân khúc thị trường Marketing theo lý do mua hàng có thể giúp các công ty nâng cao được mức sử dụng sản phẩm. Ví dụ, nước cam ép được sử dụng nhiều trong những bữa ăn sáng.

Công ty sản xuất nước cam sẽ có thể cố gắng quảng cáo marketing uống nước cam cả ở những dịp khác, như ăn trưa, ăn tối, giờ giải lao , hay những người cần bổ sung vitamin C có trong cam .Vào những ngày lễ, chẳng hạn như là ngày lễ của bà mẹ hay ngày lễ của ông bố, đã được quảng cáo marketing riêng để tăng mức tiêu thụ bánh kẹo và hoa.

1.2. Ích lợi

Một hình thức phân khúc thị trường Marketing rất có tác dụng là phân loại người mua theo những ích lợi nhu cầu khác nhau mà họ đang tìm kiếm ở sản phẩm. Một trong những cách phân khúc thị trường Marketing theo ích lợi thành công nhất của Heley. Ông đã nghiên cứu thị trường Marketing về thuốc đánh răng (Xem bảng minh họa ở dưới).

Kết quả nghiên cứu được của Haley đã phát hiện được bốn khúc thị trường theo ích lợi: Kinh tế, tác dụng chữa bệnh, tác dụng thẩm mỹ ... Mỗi nhóm tìm kiếm ích lợi đều có những đặc điểm nhân khẩu học, hành vi và tâm lý riêng. Mỗi khúc thị trường Marketing cũng có những nhãn hiệu được ưa thích nhất định.

Công ty về sản xuất thuốc đánh răng có thể được sử dụng những kết quả thu được để tập trung vào các nhãn hiệu hiện  được ưa thích hơn và tung ra  nhãn hiệu mới. 

Phân khúc thị trường thuốc đánh răng theo ích lợi trong marketing 

Nhiều thị trường Marketing có thể phân khúc theo những nhóm người không sử dụng, người đã từng sử dụng, những người sử dụng lần đầu và những người sử dụng thường xuyên các sản phẩm nào đó. Chẳng hạn như các ngân hàng máu không chỉ dựa vào những người hiến máu thường xuyên để cung cấp máu. Họ còn phải chiêu mộ những người mới hiến máu lần đầu và giữ liên hệ với những người đã từng hiến máu, và mỗi nhóm này đòi hỏi một chiến lược Marketing riêng biệt.

Vị trí của Công ty trên thị trường cũng sẽ ảnh hưởng riêng đến mục tiêu của Công ty. Những người đang dẫn đầu thị phần sẽ tập trung vào những khách sử dụng tiềm ẩn hấp dẫn, trong khi các công ty nhỏ hơn lại tập trung vào khách hàng sử dụng hiện có và ở xa người dẫn đầu thị trường.

1.3. Mức độ sử dụng

Thị trường Marketing cũng có thể phân khúc theo những nhóm sử dụng ít, sử dụng vừa phải và sử dụng nhiều sản phẩm đó. Những người đang sử dụng sản phẩm nhiều thường chỉ chiếm một tỷ lệ phần trăm nhỏ ở thị trường Marketing, nhưng chiếm một tỷ lệ phần trăm lớn trong khối lượng tiêu dùng. 

Những người sử dụng  sản phẩm nhiều thường có chung những đặc điểm nhân khẩu học, tâm lý học và thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông.

1.4. Mức độ trung thành

Thị trường Marketing có thể phân khúc theo mức độ trung thành của người tiêu dùng. Người tiêu dùng thường trung thành với nhãn hiệu (Coca - Cola), cửa hàng và cả những thực thể khác. Giả sử hiện có 5 nhãn hiệu A, B, C, D và E. Người mua sẽ có thể được phân chia ra thành bốn nhóm dựa theo mức độ trung thành của nhãn hiệu.

• Trung thành vô điều kiện: Những người tiêu dùng luôn  mua một nhãn hiệu. Vì vậy về sơ đồ hành vi mua sắm theo kiểu A, A, A, A, A,A có thể thể hiện một khách hàng trung thành vô hạn với nhãn hiệu A.
• Trung thành tương đối: Những khách hàng tiêu dùng trung thành với hai hoặc ba nhãn hiệu. Sơ đồ về hành vi mua sắm theo kiểu A, A, B, B  , A, B thể hiện một khách hàng tiêu dùng trung thành với nhãn hiệu A và B. Nhóm này đang được tăng lên nhanh chóng. Hiện nay ngày càng có nhiều khách hàng mua sắm trong phạm vi của một vài nhãn hiệu chấp nhận được, và theo đó họ tương đương với nhau.
• Trung thành không cố định: Những khách hàng tiêu dùng thay đổi theo sở thích từ nhãn hiệu này sang các nhãn hiệu khác. sơ đồ về hành vi mua sắm theo kiểu A,A,A,B,B,B thể hiện người tiêu dùng đang thay đổi lòng trung thành với một nhãn hiệu từ nhãn hiệu A này sang nhãn hiệu B.
• Không trung thành: Những khách hàng tiêu dùng không còn tỏ ra trung thành với bất kỳ một nhãn hiệu nào. sơ đồ về hành vi mua sắm kiểu A, C, E, B, D, B thể hiện một khách hàng tiêu dùng không trung thành, họ sẽ thuộc loại người gặp gì thì mua nấy (mua nhãn hiệu đang bán) hoặc họ là thuộc loại người thích sự đa dạng.

Mọi thị trường Marketing đều bao gồm những số người mua khác nhau thuộc bốn nhóm này. Một thị trường Marketing trung thành với nhãn hiệu là thị trường trong đó những người mua trung thành tuyệt đối với nhãn hiệu chiếm tỷ lệ phần trăm cao.

Chẳng hạn như thị trường thuốc đánh răng và thị trường bia là hai  thị trường có mức độ trung thành cao với nhãn hiệu. Những công ty bán hàng trên thị trường Marketing trung thành với nhãn  hiệu  sẽ rất  khó tăng  thị phần  của mình  và những công ty  muốn  xâm nhập đến thị trường như vậy rất khó có thể thực hiện được.

Mức độ về sự sẵn sàng của người mua. Trên thị trường Marketing hiện nay bao gồm những khách hàng có mức độ sẵn sàng khi mua khác nhau đối với sản phẩm. có những người không biết đến các sản phẩm đó, có người thì đã biết đến, có người đã từng nghe nói đến, có người thì đang có quan tâm đến và có người đang rất mong muốn có sản phẩm đó, có người đã có ý định mua.

Những con số đó tỷ lệ với những  nhóm  người  này sẽ có  ảnh  hưởng  rất  lớn  đến  việc xây dựng và thiết kế chương trình Marketing.

1.5. Thái độ

Có thể thấy có năm nhóm thái độ trên một thị trường Marketing : Vui mừng, tốt, bàng quang, xấu và thù ghét. Có những người đi vận động ở từng nhà trong mỗi cuộc vận động chính trị đã sử dụng thái độ của những cử tri để nhằm xác định cần dành ra bao nhiêu thời gian cho một cử tri để xác định cần dành bao nhiêu thời gian cho một cử tri. Họ cảm ơn các cử tri vui mừng đã ủng hộ và nhắc nhở họ đến bỏ phiếu.

Họ sẽ củng cố thêm với những người có thái độ ủng hộ. Họ sẽ cố gắng tranh thủ về lá phiếu của những cử tri. Họ sẽ không dành thời gian để làm thay đổi về thái độ xấu và thù ghét của những cử tri. Nếu như những thái độ có một mối tương quan với các đặc điểm nhân khẩu học khác thì có thể xác định được nó có hiệu quả hơn các quần chúng có triển vọng nhất.

2. Cơ sở để phân khúc thị trường tư liệu sản xuất

Các thị trường Marketing tư liệu sản xuất có thể được phân khúc theo nhiều những biến đã sử dụng để phân khúc thị trường của người tiêu dùng, như các biến địa lý, ích lợi tìm kiếm và mức độ sử dụng. Tuy vậy, cũng đã có thêm những biến mới.

Bonoma và shapiro đã ra đề nghị phân khúc thị trường theo tư liệu sản xuất được nêu trong bảng dưới đây. Các biến của nhân khẩu học là quan trọng nhất và sau đó đến những biến khai thác, rồi cuối cùng là các đặc điểm cá nhân của người mua.

Các biến chủ yếu để phân khúc thị trường tư liệu sản xuất trong marketing

Bảng này liệt kê ra các câu hỏi chủ yếu mà những người hoạt động trên thị trường tư liệu sản xuất cần đặt ra để xác định xem có nên phục vụ khúc thị trường vào những khách hàng nào. Chẳng hạn như, Công ty về vỏ xe cao su trước tiên cần ra quyết định xem mình muốn phục vụ vào ngành nào, đồng thời lưu ý đến những điểm khác biệt sau:

• Những hãng sản xuất ô tô cần có những yêu cầu khác nhau, những hãng sản xuất xe sang trọng muốn có vỏ xe cao cấp hơn nhiều so với những hãng sản xuất xe tiêu chuẩn khác . Và những vỏ xe mà các hãng sản xuất máy bay cần phải đáp ứng được những tiêu chuẩn an toàn cao hơn nhiều so với những vỏ xe mà các hàng sản xuất máy kéo nông nghiệp cần.
• Trong phạm vi mục tiêu đã chọn, công ty có thể phân khúc tiếp theo những quy mô của khách hàng. Trong những phạm vi mục tiêu đã chọn, công ty có thể phân khúc tiếp theo với quy mô của khách hàng. Công ty có thể xây dựng lên những Công trình riêng biệt để làm ăn với những khách hàng lớn và nhỏ.
• Những người hoạt động trên thị trường tư liệu sản xuất nói chung,đều phát hiện các khúc thị trường thông qua một quá trình phân khúc liên tiếp. Hãy xét đến trường hợp một Công ty về nhôm:Công ty sản xuất nhôm trước tiên tiến hành phân khúc vĩ mô gồm ba bước. Họ suy tính xem sẽ phục vụ thị trường sử dụng  nào. Khi lựa chọn thị trường là nhà ở, Công ty cần xác định những ứng dụng hấp dẫn nhất của sản phẩm. Vật liệu bán các thành phẩm, những phụ liệu xây dựng. Khi quyết định tập trung vào các phụ liệu xây dựng công ty cần nên xem xét quy mô khách hàng tốt nhất và lựa chọn những khách hàng lớn. Bước thứ hai là các phân khúc vi mô. Công ty phân biệt giữa những khách hàng mua theo giá, mua theo dịch vụ hay mua theo chất lượng. Vì công ty nhôm có sở trường về dịch vụ, nên quyết định tập trung vào khúc thị trường dịch vụ .

Ngay cả ở cách phân khúc thị trường này cũng luôn mặc nhiên công nhận về một ích lợi duy nhất đó chính là phục vụ việc lựa chọn sản phẩm trong phạm vi mỗi khúc thị trường tư liệu sản xuất đều căn cứ vào giai đoạn trong quá trình thông qua quyết định mua sắm:

• Khách hàng có triển vọng mua lần đầu: Những khách hàng tiềm năng này mua hàng lần nào. Họ muốn mua của một nhân viên bán hàng nào hay của một người bán hiểu biết về công việc kinh doanh của họ, giải thích được rõ ràng mọi điều và họ có thể tin cậy được.
• Khách hàng mới: Là những khách hàng này đã từng mua sản phẩm. Họ muốn có tài liệu hướng dẫn dễ hiểu hơn , mức độ huấn luyện sử dụng những kỹ thuật và những đại diện bán hàng có hiểu biết.
•  Khách hàng kén chọn: Những khách hàng này muốn đảm bảo và bảo trì và sửa chữa nhanh chóng, sản phẩm sản xuất theo ý của khách hàng, và mức độ hỗ trợ kỹ thuật cao. Robertson và Barich đã cho rằng những phân khúc thị trường này có những sở thích khác nhau đối với các kênh phân phối. Ví dụ, những khách hàng triển vọng mua lần đầu họ sẽ thích làm việc với nhân viên bán hàng của Công ty chứ không phải thông qua kênh bán hàng theo catalog gửi thư trực tiếp, vì những phương thức sau này cung cấp được quá ít thông tin. Nhưng khi thị trường đã được sung mãn, ngày càng có nhiều người mua các những công ty ấy đã cam kết với những kênh marketing có hiệu quả trong những giai đoạn trước đây của thị trường sẽ dần mất khả năng linh hoạt trong việc giữ khách hàng và làm thỏa mãn những khách hàng kén chọn.

Robertson và Barich tin chắc rằng quy trình của họ sẽ rất hữu ích đối với lực lượng bán hàng trong việc lập kế hoạch ghé thăm của mình. Họ luôn phàn nàn rằng những cán bộ quản trị cấp cao thường quá nhiệt tình với một số phân khúc thị trường chiến lược nghe có vẻ hay, đổ rất nhiều tiền vào việc hoàn thiện nó và để cuối cùng mới phát hiện ra là lực lượng bán hàng không thể sử dụng được.

Rangan, Moriarty và Swartz đã nghiên cứu ra một thị trường hàng hoá sung mãn để kiểm tra đến sự xuất hiện bình thường của hai phân khúc thị trường tư liệu sản xuất: Những người mua thích giá hạ và ít dịch vụ, và những người mua sẵn sàng trả giá cao hơn cho những dịch vụ nhiều hơn. Họ sẽ ngạc nhiên khi phát hiện rằng thấy bốn khúc thị trường tư liệu sản xuất.

• Người mua theo kế hoạch: Những người mua này thường xem sản phẩm đó không quá quan trọng đối với hoạt động của mình. Họ mua nó như một mặt hàng thông thường khác . Họ thường thanh toán đầy đủ giá mua và đòi hỏi dịch vụ ở dưới mức trung bình. Rõ ràng đó là những thị trường rất có lợi cho phía người bán.
• Người mua theo quan hệ: Những người mua này xem sản phẩm quan trọng ở mức độ vừa phải và rất am tường về những loại hàng hóa cạnh tranh. Họ được hưởng khoản chiết khấu nhỏ cùng với một mức độ dịch vụ khiêm tốn và ưa thích của người bán với điều kiện là giá cả không quá chênh lệch nhiều so với các sản phẩm cùng chủng loại. Họ là một nhóm có lợi vào hàng thứ hai.
• Người mua qua giao dịch: Những người mua này thường  xem sản phẩm là rất quan trọng đối với hoạt động của mình. Họ nhạy cảm với cả giá cả và dịch vụ. Họ được hưởng chiết khấu 10% và dịch vụ ở mức trên trung bình. Họ rất am tường về các hàng hóa cạnh tranh và sẵn sàng chọn giá  tốt hơn, cho dù phải hy sinh một số dịch vụ nào đó.
• Người mua mặc cả. Là những người mua xem sản phẩm là quan trọng và đòi hỏi có chiết khấu lớn nhất và có dịch vụ nhiều nhất. Họ biết những cung ứng khác nhau, họ mặc cả rất kỹ và sẽ sẵn sàng bỏ đi khi không hài lòng một chút. Công ty cần những người mua này chỉ vì họ mua khối lượng khá lớn, song họ không đem lại nhiều hơn lợi nhuận lắm.

Cách phân khúc thị trường ấy có thể giúp doanh nghiệp trong một ngành đến kỳ hạn sẽ hình dung rõ hơn nơi nào cần tăng và và nơi nào cần giảm giá dịch vụ, vì mỗi khúc thị trường phản ứng theo một cách khác nhau.

3. Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường

Những yêu cầu đối với việc phân khúc thị trường trong marketing

Có rất nhiều cách để phân khúc thị trường. Tuy nhiên không phải tất cả những cách phân khúc thị trường đều có hiệu quả. Ví dụ, những người mua muối ăn có thể được phân thành những khách hàng có tóc nhạt màu và thẫm màu. Nhưng màu tóc thì lại không liên quan gì đến chuyện mua muối cả.

Hơn nữa, nếu như tất cả người mua muối mua mỗi tháng lượng muối như nhau và đều tin rằng các loại muối đó đều giống nhau và muốn trả chúng cùng một giá, thì thị trường đó, theo quan điểm Marketing, là thị trường có thể phân khúc ở nhiều  mức tối thiểu.

4. Các khúc thị trường phải có năm đặc điểm sau

• Đo lường được: Quy mô, sức mua và các đặc điểm của khúc thị trường đều đo lường được. Các biến về phân khúc thị trường nhất định sẽ rất khó đo lường. 
• Khá lớn: Những khúc thị trường này phải khá lớn và khá sinh lời xứng đáng để phục vụ. Khúc thị trường phải là một nhóm lớn nhất và đông nhất, xứng đáng để được thực hiện một chương trình Marketing riêng. 
• Có thể tiếp cận được. Các phân khúc thị trường cần phải tiếp cận được và được phục vụ có hiệu quả. Giả sử Công ty đầu thơm phát hiện thấy những người dùng nhiều  vào nhãn hiệu của mình là những phụ nữ độc thân, hay những người đến quán bar vào ban đêm và thường xuyên. Trừ khi người phụ nữ này sống và đang làm việc tại những nơi nhất định và họ tiếp xúc với các phương tiện truyền thông marketing nhất định, họ là những khách hàng rất khó tiếp cận.
• Có thể phân biệt được: Các phân khúc thị trường này sẽ khác biệt nhau về quan niệm và đáp ứng khác nhau đối với mỗi các yếu tố Marketing mix và chương trình Marketing khác nhau. Nếu như người phụ nữ đã có gia đình và không có gia đình đều có phản ứng như nhau với muối ăn hay áo lông thú, thì họ sẽ không thể thuộc vào những khúc thị trường riêng biệt được.
• Có thể hoạt động được: là có thể xây dựng các chương trình marketing có hiệu quả để nhằm thu hút và phục vụ các thị trường đó. Ví dụ, ở một hãng hàng không nhỏ sẽ phát hiện ra bảy phân khúc thị trường, nhưng biên chế của họ thì quá nhỏ không thể xây dựng được những chương trình Marketing riêng biệt cho từng phân khúc thị trường được.

Bài viết trên đã nêu hết tất cả những khía cạnh của phân khúc thị trường trong marketing, giúp ích cho các maketer có thể phân tích sâu các chiến lược marketing của mình. Tìm hiểu thêm về cách đo lường và dự báo nhu cầu thị trường trong Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu trong Marketing Phần 1 và đọc tiếp bài viết Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu trong Marketing Phần 4 để biết làm thế nào xác định được thị trường mục tiêu.