Cuộc chiến giành khách hàng giờ đây không chỉ dừng lại ở các chiến dịch truyền thông mà còn trên kênh phân phối tại điểm bán. Vậy Tiếp thị tại điểm bán là gì và vì sao các nhãn hàng luôn coi hoạt động marketing này là chìa khóa quyết định với doanh thu?

Cuộc chiến giành khách hàng giờ đây không chỉ dừng lại ở các chiến dịch truyền thông mà còn vô cùng khốc liệt trên kênh phân phối tại điểm bán. Vậy Tiếp thị tại điểm bán (Trade Marketing) là gì và vì sao các nhãn hàng luôn coi hoạt động marketing này là chìa khóa quyết định đối với doanh thu kỳ vọng? Bài viết dưới đây sẽ cung cấp cho bạn cái nhìn tổng quan về Trade Marketing cũng như những chiến thuật hiệu quả cho một kế hoạch tiếp thị thương mại (Trade Marketing Plan) giúp tối ưu hóa lợi ích doanh nghiệp của bạn. 

I. Trade marketing là gì?

Trade Marketing được hiểu là hoạt động tiếp thị của nhà sản xuất tại điểm bán- một trong những kênh phân phối sản phẩm dịch vụ của doanh nghiệp để có được lợi nhuận. Đối tượng của Trade Marketing không trực tiếp là người mua (Shopper) mà là nhà phân phối (Distributor), nhà bán buôn (Wholesaler) và nhà bán lẻ (Retailer). đây là những trung gian làm nhiệm vụ đưa Shopper tiếp cận được sản phẩm dịch vụ của nhãn hàng và có trải nghiệm mua hàng tối ưu nhất tại điểm bán. Như vậy, Trade Marketing là phương thức tiếp thị B2B (Business to Business), diễn ra ở kênh (Channel) điểm bán. Mục đích của Trade Marketing tại nhà phân phối, bán lẻ là tăng nhu cầu nhập hàng, từ đó đưa được sản phẩm dịch vụ của mình lên kệ hàng và đảm bảo người bán sẽ tiếp thị sản phẩm của nhãn hàng thay vì sản phẩm của đối thủ cạnh tranh đến người mua hàng trực tiếp, thông qua các chiến thuật như: khuyến mãi, tăng không gian trưng bày, truyền miệng...

Trade Marketing là một dạng Marketing doanh nghiệp (B2B Marketing)

Để giải thích nhanh tại sao Trade Marketing lại đóng một vai trò quan trọng trong doanh thu của doanh nghiệp, chúng ta cần để ý đến phương thức mua sắm của người Việt Nam hiện nay: có đến 75% quyết định mua hàng (đặc biệt trong ngành hàng FMCG) được thực hiện tại điểm bán. Đối tượng này có thể là người tiêu dùng cuối cùng hoặc không, họ chịu tác động từ rất nhiều yếu tố tại điểm bán như: giá cả, khuyến mãi, thông điệp,... Có thể nói, các cửa hàng bán lẻ hay chợ truyền thống vẫn là một kênh phân phối điển hình mà doanh nghiệp cần chú trọng trong việc đưa sản phẩm dịch vụ đến tay người mua hàng.

II. Sự khác nhau giữa Trade Marketing và Brand Marketing

Trade Marketing và Brand Marketing- hòa hợp nhưng không hòa tan.

Chúng ta thường nghe câu: “Làm Branding là để chiến thắng trong tâm trí”, còn “Trade Marketing là để chiến thắng tại điểm bán”. Sự khác biệt này đến từ chính công việc và tiêu chí đo lường hiệu quả của từng hoạt động Marketing:

  • Brand Marketing tập trung vào: Định vị thương hiệu, Chiến lược ngành hàng, Truyền thông thương hiệu... với KPI đo lường là Mức độ nhận biết (Awareness), Tương tác (Engagement), Lòng trung thành (Loyalty)...

  • Trade Marketing nhấn mạnh vào: Chiến thuật phân phối, Độ phủ sản phẩm trên thị trường,.. với phương thức đo lường là Doanh số (Sale Volume), Doanh thu (Sale Value), Lợi nhuận (Profit). 

Thế nhưng, “chiến thắng tại điểm bán” hay “chiến thắng trong tâm trí của khách hàng” đều nhằm một mục tiêu duy nhất: Bán được nhiều sản phẩm dịch vụ hơn và đạt được lợi nhuận cao hơn. Có thể nói, Brand Marketing là kim chỉ nam định hướng hoạt động Trade Marketing theo khung ban đầu gồm: Khách hàng mục tiêu (Customer), Phân khúc, Chuỗi giá trị của Brand đem đến cho khách hàng, Mục tiêu tăng trưởng,.. sau đó người làm Trade Marketing dựa vào những dữ liệu sẵn có này để xác định và làm hài lòng người mua hàng trực tiếp tại điểm bán (Shopper) nhằm thực hiện mục tiêu tăng trưởng được đề ra mà vẫn đảm bảo định vị của thương hiệu trong mắt khách hàng. 

III. Vai trò và tầm quan trọng của Trade Marketing 

Người làm Trade Marketing luôn cố gắng làm mọi cách để tăng độ phủ sản phẩm của nhãn hàng, đồng thời đảm bảo doanh thu – lợi nhuận tại điểm bán, vì vậy nó đóng vai trò làm cầu nối giữa ba nhân tố tham gia trực tiếp vào hoạt động Marketing này: Brand - Channel (Distributors/ Retailers/ Wholesalers)- Shopper. 

Vậy tại sao nhà sản xuất lại cần thực hiện Trade Marketing?

Để hiểu tại sao điều này quan trọng, hãy hình dung nếu không làm tốt Trade Marketing, nhà sản xuất phải đối diện với những rủi ro nào:

Mất vị thế cạnh tranh

Thương trường là chiến trường. Doanh nghiệp luôn đứng dưới áp lực cạnh tranh khắc nghiệt, bởi vậy nó là cần thiết để tối đa hóa doanh thu trên mọi kênh phân phối, đặc biệt là khi đối tượng của họ (nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ) có quyền được chọn lựa sẽ đưa sản phẩm nào lên kệ để bày bán trực tiếp đến tay người mua hàng (Shopper). Nếu làm Trade Marketing dở, sản phẩm không được trưng ra, làm sao sản phẩm tiếp cận được người mua, huống chi tác động lên quyết định mua hàng của họ?

Mất ưu thế về không gian

Mỗi cửa hàng đều chỉ có một không gian nhất định- nơi nhà phân phối/ bán buôn/ bán lẻ chọn lựa số lượng trưng bày của mỗi mẫu hàng hóa. Vì thế, làm Trade Marketing đúng (để hàng hóa có mặt trên kệ) thôi chưa đủ, mà phải làm sao cho hay, nghĩa là khiến một sản phẩm dịch vụ nào đó hấp dẫn các trung gian hơn, có ưu thế tại điểm bán hơn. Chẳng hạn như, tại một cửa hàng mỹ phẩm bán lẻ, tại sao phấn mắt của hãng X từ Hàn lại được đặt ở vị trí trung tâm với số lượng lớn hơn các dòng khác của hãng Y từ Mỹ? Liệu nhà bán lẻ có đang nhận được chiết khấu cao nên kỳ vọng tăng được lợi nhuận? Hay đang có chương trình khuyến mãi nào được đề xuất triển khai giúp tăng doanh số cho cả nhà bán lẻ và doanh nghiệp (“win- win relationship”).

Tiếp theo chúng ta cùng điểm qua ba lợi ích tuyệt vời mà Trade Marketing đem lại cho thương hiệu của bạn:

  • Lợi ích #1: Bằng cách tạo ra nhiều giao dịch mua hơn ở cấp chuỗi cung ứng, Trade Marketing đảm bảo rằng nguồn cung sản phẩm của bạn luôn có thể đáp ứng nhu cầu.

  • Lợi ích #2: Nếu hoạt động tiếp thị của bạn đủ tốt, các nhà bán lẻ, bán buôn, nhà phân phối sẽ quảng bá sản phẩm của bạn thay vì của đối thủ cạnh tranh, mang lại cho bạn lợi thế cạnh tranh lâu dài.

  • Lợi ích #3: Trade Marketing giúp thiết lập và duy trì mối quan hệ với đối tác chuỗi cung ứng quan trọng, qua đó xây dựng được lòng tin đối với thương hiệu của bạn.

IV. Các chiến thuật Trade Marketing hiệu quả 

Một số hoạt động tiếp thị thương mại phổ biến bao gồm: Triển lãm thương mại, xúc tiến thương mại, tạp chí thương mại, xây dựng các mối quan hệ với nhà phân phối, bán buôn bán lẻ, xây dựng thương hiệu,... Mặc dù có nhiều điểm tương đồng với Marketing truyền thống, cần nhớ rằng Trade Marketing không tập trung vào việc bán hàng cuối cùng mà là vào các đối tác sẽ kết thúc việc bán hàng cuối cùng, tức các nhà phân phối, bán lẻ và bán buôn.

1. Triển lãm thương mại (Trade Show)

Trade Show

Một nơi tuyệt vời để tương tác với các đối tác tiềm năng

Nhiều nhà bán buôn, nhà phân phối và nhà bán lẻ tham dự triển lãm thương mại với mục đích tìm kiếm thương hiệu mới để hợp tác, mang lại cho họ doanh thu bán hàng. Bởi vậy, hãy khai thác nền tảng này với toàn bộ tiềm năng của nó và tạo ra càng nhiều ấn tượng càng tốt. Ở Việt Nam, vào tháng 12 năm nay, hội chợ thương mại quốc tế lần thứ 17 tại Tp. Hồ Chí Minh với sự góp mặt của 750 doanh nghiệp từ 20 quốc gia, hứa hẹn sẽ trở thành ngòi nổ bùng phát doanh thu cho các doanh nghiệp.

Cơ hội lý tưởng để gia tăng nhận diện thương hiệu

Những điều cần xem xét trong triển lãm thương mại sắp tới của bạn bao gồm: gian hàng và màn hình của bạn sẽ trông như thế nào, loại tương tác mà bạn muốn thực hiện và thông tin bạn muốn truyền đạt. Giải quyết tốt từng yếu tố trên sẽ giúp tăng độ phủ thương hiệu trong một Trade show.

2. Chương trình khuyến mãi (Sale Promotions)

Mộthình thức Trade Marketing tuyệt vời khác để nổi bật trên thương trường. Xúc tiến thương mại bằng việc áp dụng các chương trình khuyến mãi sẽ tạo cho Shopper thêm động lực để lựa chọn sản phẩm của bạn, từ đó tăng tỷ lệ mua tại điểm bán, đồng thời tạo quan hệ tốt hơn với nhà phân phối, bán lẻ. Một báo cáo của Nielsen năm 2012 đã chỉ ra những nhà bán lẻ chiếm ưu thế trên thị trường nhận về gấp đôi doanh số khi áp dụng các chương trình khuyến mãi (44,5%) so với các nhà bán lẻ không áp dụng chương trình khuyến mãi trên sản phẩm của nhãn hàng (25%). Ví dụ về các chương trình khuyến mãi bao gồm: giảm giá (mua một tặng 1, giảm giá 20%, 50%, trao giải thưởng- cách được Nielsen báo cáo là thu hút thế hệ Millennials nhiều nhất) và bày bán trong cửa hàng (diện tích trưng bày hàng, màu sắc, ánh sáng,...). Trong số 29% người mua hàng một cách ngẫu nhiên, có đến 18% cho biết họ bị ảnh hưởng bởi sự trưng bày trong cửa hàng, theo một khảo sát gần đây. Một ví dụ là ở các siêu thị Đức: những thực phẩm hữu cơ luôn được bày ngang tầm mắt người mua hàng, trong khi những sản phẩm công nghiệp được xếp ở những khay bên dưới khó nhìn hơn, ảnh hưởng đáng kể đến quyết định mua hàng, đồng thời tạo ra lợi thế cho các doanh nghiệp sản xuất thực phẩm hữu cơ.

Sale Promotions- quân bài lợi hại của Tiếp thị thương mại

Nhà sản xuất cũng có thể kết hợp cả hai cách trên bằng cách đặt thông tin khuyến mại trực tiếp lên khu vực sản phẩm được bày bán: “Giảm giá duy nhất một ngày hôm nay”, “Số lượng có hạn”,..

3. Tạp chí và các trang web thương mại

Mặc dù đã có một sự sụt giảm trong các ấn phẩm tạp chí tiếp thị B2B trong những năm gần đây, nhưng các phiên bản kỹ thuật số đang phát triển rất mạnh. Hầu hết thông tin từ các tạp chí này vẫn được nhiều người tin tưởng hơn bất kỳ nguồn nào khác. Nhưng một lý do khiến các ấn phẩm in vẫn thu hút nhiều độc giả là chúng không chỉ cung cấp nội dung có giá trị, mà còn cung cấp trải nghiệm cảm giác không có trên các ấn phẩm số. Nhiều người vẫn thích yếu tố tương tác của trang báo, vì vậy, nếu doanh nghiệp của bạn muốn số hóa nội dung trên các ẩn phẩm như tạp chí, điều quan trọng là phải tạo ra được trải nghiệm cảm giác cho người dùng, chẳng hạn như: interactive videos, công nghệ thực tế ảo,...

4. Xây dựng thương hiệu 

Ở phần II, chúng tôi đã lý giải mối liên kết chặt chẽ giữa Brand Marketing và Trade Marketing, khi Brand là khung xương để Trade bám vào và triển khai các chiến thuật của nó mà không làm mất đi hình ảnh và định vị mà thương hiệu đã xây dựng trong mắt khách hàng. Sự trung thành của người mua hàng tại điểm bán lẻ, bán buôn, nhà phân phối chỉ có được khi thương hiệu được xây dựng một cách vững chắc và nhất quán.

5. Xây dựng mối quan hệ cùng có lợi với nhà phân phối, bán buôn, bán lẻ

Một khía cạnh thường bị bỏ qua của tiếp thị cho các đối tác cung ứng là xây dựng mối quan hệ cùng có lợi với họ (win- win relationship). Các nhà bán lẻ hoặc nhà phân phối sẽ không muốn hợp tác với bạn nếu họ không tin rằng việc mang sản phẩm của bạn sẽ mang lại cho họ doanh thu cao hơn những người khác. Vì vậy, để mối quan hệ của bạn với các đối tác của bạn có lợi nhất, hãy đảm bảo rằng có sự giao tiếp và cam kết trách nhiệm thường xuyên giữa hai bên. 

V. Bảy bước để có một kế hoạch Trade Marketing hiệu quả

1. Bước 1: Hiểu về thị trường, ngành hàng và thương hiệu

Bắt đầu bằng cách thu thập nghiên cứu thị trường của bạn. Xác định đối thủ cạnh tranh của bạn và xác định điểm mạnh, điểm yếu của họ phân tích SWOT. Ngoài ra, tiến hành phân tích SWOT trên sản phẩm của riêng bạn.

Bước tiếp theo là định vị sản phẩm của bạn. Khách hàng của bạn là ai? (Nhân khẩu học, thói quen, tâm lý,..) Bạn sẽ định vị sản phẩm của mình như thế nào (cao cấp hay phổ thông)? Đây là lúc việc phối hợp với Brand Marketing trở nên hiệu quả hơn bao giờ hết.

Sau đó sử dụng bản đồ định vị (positioning map) với hai thanh tiêu chí như giá thành & chất lượng để xác định vị trí thương hiệu của bạn so với đối thủ cạnh tranh để xác định khoảng cách trên thị trường.

Ví dụ về positioning map cho ngành hàng thời trang

Liệt kê ra các lợi điểm bán hàng độc nhất (Unique Selling Proposition- USP) . USP của thương hiệu có thể dựa trên một số yếu tố, chẳng hạn như giá, tính năng hoặc thiết kế độc đáo. Nó có thể được làm từ các vật liệu độc đáo hoặc là sản phẩm đầu tiên trên thị trường...

2. Bước 2: Thấu hiểu hành vi của người mua hàng hiện tại

Brand Marketing phác họa chân dung khách hàng (có thể là người mua hoặc người tiêu dùng cuối cùng), còn Trade Marketing sẽ xây dựng cho mình chân dung người mua (Shopper’s persona). Xem xét các khía cạnh như: nhân khẩu học, mục tiêu, thái độ, động lực và mối quan tâm khi mua hàng. Họ mua cho gia đình hay bản thân? Mua định kỳ hay trong trường hợp cấp bách?

Shopper của bạn hiện đang mua sắm ở đâu? Siêu thị hay chợ? Gần nhà hay xa nhà? Trả lời được câu hỏi này, bạn sẽ biết mình nên đánh vào và ưu tiên kênh phân phối nào để biết đâu là loại phân phối, nhà bán lẻ tốt nhất cho sản phẩm của bạn.

Chính xác thì làm thế nào để người mua của bạn chọn lọc và mua hàng tại điểm bán? Những loại hoạt động trong cửa hàng (in-store activity) nào hiệu quả với Shopper của bạn?

3. Bước 3: Phát triển, điều chỉnh sản phẩm của bạn hơn nữa (nếu cần)

Bây giờ bạn đã hiểu rõ hơn về nhu cầu của người mua của mình, hãy đảm bảo rằng các sản phẩm của bạn đáp ứng được chúng.

4. Bước 4: Làm việc với thương hiệu của bạn

Bạn chỉ có một cơ hội để tạo ấn tượng tốt đầu tiên. Tập trung vào việc thiết lập hình ảnh và thông điệp nhất quán, truyền đạt USP một cách hiệu quả để xây dựng niềm tin và lòng trung thành từ Shopper cũng như trung gian bán hàng: Distributor/ Retailer/ Wholesaler.

5. Bước 5: Đưa sản phẩm lên kệ tại cửa hàng

Công việc tiếp theo là đưa sản phẩm mà bạn có thể cung cấp đến các nhà bán lẻ, bán buôn và nhà phân phối. Đồng thời cung cấp cho họ mọi thông tin cần thiết về thông tin sản phẩm, phương thức marketing để họ thuyết phục Shopper.

6. Bước 6: Xác định các phương pháp Trade Marketing tại điểm bán

Xác định các hình thức, các hoạt động bạn sẽ triển khai tại cửa hàng (in-store activity). Các chiến thuật đã được chúng tôi phân tích ở phần IV, trong đó có thể kể đến:

  • Triển lãm thương mại

  • Giảm giá: Buy One Get One- BOGO (Mua một tặng một) và các gói khuyến mãi khác

  • Chiết khấu thương mại

  • Ấn phẩm truyền thông: báo, tạp chí, website,..

  • Sample/ Demo sản phẩm

  • Các chiến dịch trải nghiệm liên kết mạng xã hội tại cửa hàng/ booth sản phẩm

       ….

7. Bước 7: Thực thi

Triển khai, đánh giá và có những điều chỉnh cho phù hợp và có phương án dự phòng.

VI. Yêu cầu ở một người làm Trade Marketing

Hiểu rõ và điều phối tốt ba thành phần của Trade Marketing: người mua - shopper, kênh- channel (Distributors/ Wholesalers/ Retailers), nhãn hàng- brand; am hiểu về giá trị của thương hiệu, thói quen mua sắm của người mua hàng (trình tự lựa chọn sản phẩm, nhu cầu, địa điểm mua sắm thuận lợi..), mong muốn về lợi ích của ba trung gian bán hàng sẽ giúp một Trade Marketing Plan thành công. Để làm tốt điều này, mỗi Trade Marketer phải trang bị cho mình khả năng phân tích số liệu, khả năng đàm phán kinh doanh và tư duy chiến lược tốt.

VII. Kết luận

Hy vọng bài viết trên đã đem đến cho bạn cái nhìn tổng quan về các hình thức Trade Marketing, các bước trong Trade Marketing Plan, đồng thời hiểu tầm quan trọng của loại hình tiếp thị ngày càng phổ biến và được chú trọng bởi các nhà sản xuất này. 123job.vn chúc bạn luôn thành công trên con đường sự nghiệp của mình, chúng tôi sẽ tiếp tục đồng hành cùng bạn trong các bài viết tiếp theo.