Premium là gì? Tầm ảnh hưởng của premium trong thế giới quảng cáo

Trong những năm gần đây khi Publisher đang phải đối mặt với sự sụt giảm trong giá CPM thì khái niệm “Premium” lại được ví như một “vùng đất hứa”. Vậy cùng theo dõi bài viết dưới đây để tìm hiểu kỹ hơn về Premium nhé!

Trong Marketing chắc hẳn nhà quảng cáo nào cũng muốn sở hữu cho mình những không gian quảng cáo “chất lượng cao” (Premium Placement), còn đối với những nhà xuất bản “uy tín” lại muốn bán những nội dung “chọn lọc” (Premium Content) với giá cao hơn (Premium Price). Premium xuất hiện được xem là một trong những khái niệm “hot” đang dẫn dắt thị trường, đặc biệt là trong các mô hình định giá truyền thông. Vậy Premium là gì? Nó có ảnh hưởng như thế nào trong thế giới quảng cáo? Cùng tiếp tục theo dõi bài viết nhé!

I. Premium là gì?

Premium là khái niệm được nhắc đến ở hầu hết các blog chuyên về Programmatic và Adtech, thế nhưng chưa hẳn nó đã mang trong mình một ý nghĩa giống nhau. “Premium” có thể đại diện cho “tính cao cấp, chất lượng và uy tín” của các gói quảng cáo được mua trước và đảm bảo các giao dịch trực tiếp (Direct Sales) hay của những người dùng tiềm năng (Audience).

Do sự khác nhau của những thành phần trên thị trường, tùy vào góc nhìn của mỗi người mà khái niệm Premium vẫn chưa có sự thống nhất, sẽ có những cách định nghĩa khác nhau. Thế nhưng dù có những quan niệm khác nhau nhưng đều có một điểm chung là những hàng hóa được gắn mác “Premium” có thể được giao dịch với giá eCPM cao hơn so với các hàng hóa còn lại. Chính vì vậy, những thắc mắc xung quanh khái niệm “Premium” có thể được tóm tắt lại ở một câu hỏi cơ bản là: “Điều gì thúc đẩy giá trị hàng hóa quảng cáo?”

II. Tầm ảnh hưởng của Premium đến các giao thức truyền thông hiện nay

1. Ảnh hưởng của Premium Content

Nội dung luôn là trọng tâm chính của các hoạt động xuất bản và cũng là cơ sở chính để đánh giá chất lượng của những hàng hóa được doanh nghiệp quảng cáo. Theo đó Inventory (hàng hóa) có gắn mác “Premium” nhìn chung là những nội dung có những lượt xem cao và tốc độ lan truyền của khách hàng cũng cao hơn.

Lấy ví dụ với kênh báo giấy, độc giả sẽ được chọn những tờ báo được phát miễn phí hoặc mua hàng ngày với những nội dung cơ bản nhất. Nhà xuất bản cũng bắt đầu tiến hành gửi báo đến những doanh nghiệp, đối tác của mình và điều họ mong muốn nhận được là thông tin của doanh nghiệp phù hợp với mục đích quảng cáo điền vào các bảng câu hỏi kèm theo.

Và điều tương tự như trên cũng diễn ra đối với kênh truyền hình. “Premium content” sẽ là những chương trình được phát sóng trong khung giờ có lượt xem cao nhất hay còn được gọi là “khung giờ vàng”. Và điều đương nhiên chất lượng nội dung sẽ cực kỳ cao để có thể giúp Publisher thu hút quảng cáo.

Nếu khán giả muốn thưởng thức các nội dung chất lượng này, họ phải đưa ra sự lựa chọn: Một là bỏ qua tất cả những quảng cáo nhưng phải đóng phí hàng tháng, hai là miễn phí các chi phí nhưng không thể tắt quảng cáo và cuối cùng là có thể kết hợp cả hai sự lựa chọn trên.

Có thể thấy trong thời đại 4.0 như hiện nay, Premium thường chú trọng nhiều đến nội dung hơn. Điều này bắt buộc nhà quảng cáo phải chi ra một khoản ngân sách rất lớn để có thể tiếp cận được lượng lớn khán giả trên các nội dung cao cấp, tuy nhiên hiệu quả không thực sự tương xứng với những gì bạn bỏ ra.

Các chiến lược Marketing lúc này chỉ tập trung theo đuổi lượng người tìm kiếm, mà không có thang đo rõ ràng cho mức độ gắn kết của người xem, chính vì vậy mà tình trạng lãng phí những “Premium Content” trở nên phổ biến. Tuy nhiên, đây không phải là dấu chấm cho các hoạt động quảng cáo chất lượng cao, mà là cơ hội để định nghĩa lại khái niệm “Premium” trong một thế giới hiện đại hơn, thay đổi nhiều hơn.

2. Ảnh hưởng của Premium Audience

Với thời đại 4.0, việc tiếp cận thông tin đều trở nên dễ dàng thì việc kết nối giữa nội dung và người dùng không còn là một hành trình bí ẩn nữa. Nội dung bây giờ đã được cụ thể hơn thành những lượt hiển thị hay dữ liệu về người dùng.

Hầu hết thị trường quảng cáo thời kỳ đầu đều mang đến cho nhà quảng cáo cơ hội khai thác những lượt hiển thị dựa trên dữ liệu người dùng. Tuy nhiên, một thực tế là đại đa số nhà quảng cáo không tận dụng được điều này. Thay vì tập trung đầu tư cho các vị trí quảng cáo phù hợp với phần lớn đối tượng tiềm năng thì nhà quảng cáo lại chạy theo số lượng với nhu cầu rộng lớn, không rõ ràng, bị thổi phồng. 

Ảnh hưởng của Premium Audience

3. Ảnh hưởng của Premium Context & Engagement

Với sự lên ngôi của thang đo hiệu quả quảng cáo “độ gắn kết/ mỗi lượt xem” thay cho thước đo cũ là “tổng lượt xem” đã tạo nên những giao dịch mới, phù hợp hơn cho thị trường Programmatic. Theo đó thì thương hiệu muốn kiểm soát chặt chẽ hơn ngữ cảnh của quảng cáo và có thể cho rằng yêu cầu này khó có thể đáp ứng được trong một thị trường mở. Do đó từ các danh sách Publisher có chọn lọc thì các nhà quảng cáo đã tìm đến các giao dịch mua truyền thông (Premium Publisher).

Cơ chế này được đánh giá là hiệu quả hơn đối với một thị trường riêng biệt và được hỗ trợ bởi các giải pháp giao dịch trực tiếp sử dụng công nghệ tự động hóa. Theo đó, người mua sẽ chấp nhận từ bỏ một phần hoặc toàn bộ cơ chế định giá theo cung cầu thị trường để đổi lấy sự đảm bảo. Chi phí của những ngữ cảnh an toàn cho hình ảnh thương hiệu hay của những vị trí quảng cáo phù hợp và có độ đảm bảo cao giờ đây đã được quy định bởi chính người bán.

4. Ảnh hưởng lên thị trường Premium

Sức mạnh của việc vận dụng dữ liệu có lẽ đang làm mọi người tin hơn vào suy nghĩ “tất cả mọi thứ đều có thể”. Nhưng thực tế thì cơ chế định giá Programmatic chỉ có thể hoạt động hiệu quả nếu như có những cải tiến đáng kể để có được môi trường trao đổi đúng nghĩa. Trong thế giới Programmatic sự thành công chỉ đến với những thương hiệu nào luôn cố gắng, có những ý tưởng mới mẻ, những chiến lược đổi mới, khác biệt so với các đối thủ cạnh tranh khác.

Để đạt được những thành quả quảng cáo, điều quan trọng là thương hiệu cần tìm ra phương án kết hợp những điểm dữ liệu khán giả và ngữ cảnh khác biệt mà họ sở hữu. Từ đó biết được đâu là những giá trị mà khách hàng luôn tìm kiếm để xác định cụ thể chiến lược của mình.

Đối với Publisher, nếu muốn nâng cao giá bán eCPM thì họ phải hiểu rõ đối tượng khách hàng của mình là ai và sản phẩm được đưa ra thị trường là gì? Trong một thời gian dài, các nhà quảng cáo đã mua Premium Inventory từ những nhà xuất bản với giá rẻ mạt. Giờ đây, mặc dù công nghệ Programmatic “đánh đồng” tất cả các inventory qua một thị trường mở, nhưng giá trị của những Premium Inventory sẽ tăng một cách đáng kể nếu được bán tách riêng.

III. Tập hợp ý kiến của chuyên gia về Premium

Dưới đây là một số ý kiến của chuyên gia về Premium mà 123job đã tổng hợp lại và muốn gửi tới bạn đọc. Chúng ta sẽ không bàn luận ý kiến này đúng sai, mà có thể xem xét được những cái nhìn tổng quan, nhiều khía cạnh hơn về thị trường Premium. Từ đó mỗi chúng ta sẽ tự tìm ra được khái niệm Premium phù hợp nhất với chính bản thân mình.

1. Julian Zilberbrand - Giám đốc kỹ thuật số tại Starcom MediaVest Group

Đối với Julian Zilberbrand thì quan điểm của ông là “Publisher định nghĩa premium rất khác so với Advertiser”. Đứng trên cương vị là một nhà quảng cáo, Inventory được đánh giá là chất lượng và thành công nếu nó giúp Advertiser đạt được một chỉ tiêu KPI đề ra lúc đầu.

Nhiều nhà xuất bản tự gắn mác “Premium” cho Inventory của mình trong khi nó không phù hợp với điều này. Inventory trên Website thuộc danh sách xếp hạng comScore thường không có ý nghĩa nhiều lắm với Advertiser. Mỗi nhà quảng cáo sẽ đưa ra các chiến dịch có mục tiêu khác nhau, vì vậy một số có thể hướng đến những môi trường quảng cáo chuyên biệt hơn.

Publisher có thể cho rằng mọi hàng hóa của mình đều chất lượng và cao cấp nhưng sẽ không có ý nghĩa nếu Advertiser không thấy được giá trị của nó và không sẵn lòng chi trả. Do đó Premium là bất cứ không gian quảng cáo nào mà chỉ cần một điều quan trọng là phải phù hợp với Advertiser. 

Julian Zilberbrand - Giám đốc kỹ thuật số tại Starcom MediaVest Group

2. Ash Kalb - Đồng sáng lập kiêm tổng cố vấn của White Ops

Khác với quan điểm của Julian Zilberbrand thì Ash Kalb lại chú trọng đến vấn đề gian lận khi đánh giá môi trường Premium. Ông Ash Kalb cho rằng:  

“Nhiều Website thổi phồng lượng traffic của mình để thu hút quảng cáo. Do đó, trong một thị trường thật ảo lẫn lộn như hiện nay, nhà quảng cáo không thể dựa hoàn toàn vào việc tham khảo các xếp hạng traffic do comScore hay Alexa cung cấp. Phải tính đến yếu tố gian lận trong định nghĩa về Premium, theo đó một trang được xem là ‘chất lượng’ trước tiên phải được tạo nên, vận hành và sở hữu những nội dung được tạo bởi con người thực sự”.

Khi tổng số những inventory trên các trang Web hoặc App không ngừng gia tăng thì việc phân biệt giữa cái tốt và cái xấu là điều khó có thể tránh khỏi và trở thành thách thức lớn đối với những nhà quảng cáo theo chiến lược Branding.

Theo nghiên cứu tháng 5/2015 của Hiệp hội các nhà quảng cáo quốc gia (ANA) và công ty phát hiện gian lận quảng cáo cho rằng: Có tới 25% gian lận bị phát hiện trên những trang Web nằm trong top Alexa’s 1000 – nghĩa là lượng traffic cao không nhất thiết tương đương với việc họ là premium publisher. Chính vì vậy, không nên đánh giá một trang là Premium chỉ vì trang đấy đã có lịch sử lâu đời và có lượt tương tác cao.

3. David Staas - Chủ tịch của Ninth Decimal

David Staas, chủ tịch của Ninth Decimal thì lại có một quan điểm cụ thể hơn: “Tính chất Premium được định nghĩa ở khía cạnh định dạng quảng cáo và khả năng nhắm mục tiêu người dùng”.

Dưới cái nhìn của định dạng quảng cáo thì vị trí nằm ở dưới màn hình sẽ là định dạng chuẩn của banner di động, ở giữa màn hình là dành cho các quảng cáo đa phương tiện và dạng cao cấp sẽ là mobile video.Còn nếu xét dưới góc độ targeting, vị trí dưới màn hình sẽ được sử dụng trong trường hợp tiếp cận đến hầu hết các mạng lưới quảng cáo và sẽ không chú trọng nhiều đến việc tiếp cận khách hàng mục tiêu, sau khi đã nghiên cứu thị trường thì hãy bắt đầu nhắm mục tiêu đến những nhu cầu của người dùng.

4. Nitin Chitkara - Giám đốc tiếp thị sản xuất của Rocket Fuel

Theo quan điểm của Nitin Chitkara thì “Audience, chứ không phải Publisher, sẽ quyết định Inventory Mobile có tính chất ‘premium’ hay không”.

Đã từng có thời điểm chất lượng của các không gian quảng cáo trên di động được đo bằng việc nó được mua trên một trang uy tín (Premium site) ví dụ như The Weather Channel hay CNN, mà không thực sự quan tâm đến đối tượng khách hàng có thực sự phù hợp với những nội dung này hay không. Giờ đây với các mô hình giao dịch dạng đấu thầu và các cơ chế đấu giá theo thời gian thực thì những thương hiệu có khả năng mua lượt hiển thị cho đối tượng người dùng được xem là “premium” một cách trực tiếp.

Cách thức này tập trung nhiều vào các dữ liệu được thu thập từ người tiêu dùng như thời gian xem nội dung trong ngày, tần suất xem và mức độ xuất hiện trên Internet, tất cả những điều này góp phần tạo nên giá trị cho Inventory và cả những độc giả phía sau những lượt hiển thị. 

Nitin Chitkara - Giám đốc tiếp thị sản xuất của Rocket Fuel

5. John Battelle - Chủ tịch kiêm CEO của NewCo

John Battelle - Chủ tịch kiêm CEO của NewCo cũng đưa ra một quan điểm rất hay về Premium là: “Premium được định nghĩa ở những khía cạnh khác nhau tùy thuộc từng thành phần trong lĩnh vực xuất bản số”.

Đối với với độc giả: Premium liên quan đến những trải nghiệm, kinh nghiệm truyền thông mà họ có được thể hiện trên trang. Nó không thực sự quan tâm đến số lượng truy cập hay số lượng người xem nhấp vào đường “Link” đó mà phải được đong đếm bằng những trang người đọc chủ động tìm kiếm, có mối gắn kết liên tục.

Đối với Advertiser: Premium đồng nghĩa với những nhà xuất bản sở hữu nội dung có giá trị cao, thu hút được lượng lớn độc giả và góp phần mang lại hiệu quả cho thương hiệu.

Đối với Publisher: Premium được xem là những nội dung tốt nhất họ tạo ra và số lượng khách hàng họ có thể thu hút được thông qua những kỹ thuật tiếp thị thông minh và hợp pháp.

IV. Kết luận

Có thể nhận thấy rằng Premium có tầm ảnh hưởng rất lớn đến các giao thức truyền thông hiện nay. Chính vì vậy mà nó đang là một trong những vấn đề thu hút và được các nhà quảng cáo quan tâm, không ngừng phát triển. Trên đây là một số chia sẻ về Premium mà 123job muốn gửi đến bạn đọc. Hy vọng bài viết trên mang đến nhiều thông tin bổ ích cho bạn. Chúc bạn thành công!