Phân tích tiềm năng thị trường B2B trong marketing (Phần 1)

Bạn đang muốn tìm hiểu về Marketing đặc biệt là mối quan hệ bán hàng của các doanh nghiệp cung ứng và doanh nghiệp khách hàng? Cùng tìm hiểu kỹ trong bài viết của chúng tôi dưới đây nhé!

Thị trường bao gồm các cá nhân, tổ chức mua hàng để sản xuất tiếp hay bán, phân phối lại là thị trường doanh nghiệp. Các doanh nghiệp gồm doanh nghiệp tư nhân, doanh nghiệp thuộc nhà nước hay tổ chức phi lợi nhuận đều là nguồn nguyên liệu, vật tư, phụ tùng lắp đặt, thiết bị, dịch vụ cung cấp lẫn nhau.

Công nghiệp hóa thị trường mua hàng hóa, dịch vụ để tăng tiêu thụ, cắt giảm chi phí xã hội. So với thị trường tiêu dùng hàng ngày của người dân thì thị trường Marketing công nghiệp ít người mua hơn, nhưng người mua lại tập trung mạnh hơn, có tầm cỡ, trình độ chuyên môn và chịu nhiều ảnh hưởng hơn. Để mua sắm các doanh nghiệp cần được thông qua bởi quyết định của các đơn vị sau: Người sử dụng, người mua, người phê duyệt, người ảnh hưởng, người quyết định và người canh cổng. 

Chính vì vậy người làm marketing của thị trường doanh nghiệp này cần biết mục tiêu đối tượng tham gia chủ yếu là ai? Tầm ảnh hưởng của họ như thế nào với các quyết định mua bán? Có những tiêu chuẩn đánh giá nào khi tham gia thị trường này? Những ảnh hưởng của môi trường, mối quan hệ trong quá trình mua sắm của thị trường này với người làm marketing như thế nào?

Để tìm hiểu rõ và sâu hơn về thị trường doanh nghiệp, chúng ta hãy cùng tìm hiểu trong bài viết dưới đây nhé!

I. Thị trường các doanh nghiệp B2B trong Marketing 

Thị trường doanh nghiệp B2B Marketing 

Thị trường doanh nghiệp là gì? Đây là thị trường Marketing bao gồm các tổ chức mua hàng hóa và dịch vụ để phục vụ cho việc sản xuất ra các sản phẩm hay dịch vụ khác nhằm bán, cho thuê hay cung cấp cho các doanh nghiệp khác. Có rất nhiều ngành có thể hợp thành thị trường các doanh nghiệp như nông - lâm - ngư nghiệp, khai thác khoảng sản, gia công chế biến, giao thông vận tải, xây dựng, công nghệ thông tin, tài chính - ngân hàng - bảo hiểm,... So với thị trường tiêu dùng thì khối lượng tiền và hàng hóa lưu chuyển, buôn bán cho doanh nghiệp lớn hơn rất nhiều.

Ví dụ: Để một các áo hoàn thiện chúng ta cần thông qua người thiết kế ra áo, sau đó người thiết kế tìm người bán vải để mua nguyên liệu làm, sau đó tìm thợ may để may chuẩn như thiết kế, sau đó tìm người thợ in để in thêm các họa tiết, sau khi có được sản phẩm hoàn thiện thì người sản xuất sẽ bán sỉ rồi người bán sỉ sẽ bán cho người bán lẻ, để người này cuối cùng sẽ bán cho người tiêu dùng.

Qua ví dụ trên ta thấy mỗi đơn vị tham gia trong dây chuyền Marketing sản xuất lưu thông phân phối này đều cần mua nhiều sản phẩm hàng hóa, dịch vụ liên kết lại với nhau, chính vì vậy mà việc mua sắm của doanh nghiệp càng lớn hơn sức mua của người tiêu dùng. Từ đó ta thấy thị trường doanh nghiệp có những đặc điểm khác biệt so với thị trường người tiêu dùng như sau:

1. Ít người mua hơn

Mối quan hệ của người hoạt động trong thị trường doanh nghiệp Marketing thường ít hơn so với người trong thị trường tiêu dùng. Có thể nói rõ ràng hơn như công ty linh kiện điện thoại phụ thuộc phần lớn vào việc nhận đơn đặt hàng của các hãng sản xuất điện thoại. Nhưng nếu họ bán cho người tiêu dùng những linh kiện thay thế, dễ dàng lắp đặt thì họ có thị trường tiềm năng rộng mở khắp toàn thế giới vì số lượng người dùng điện thoại là cực khủng.

2. Người mua ít nhưng có quy mô lớn hơn

Như đã nói ở trên, thị trường doanh nghiệp Marketing có đặc điểm là ít người mua nhưng quy mô mua hàng của họ lớn, tầm cỡ chiếm lĩnh cao gần hết khối lượng mua hàng. Ví dụ trong ngành cơ giới, động cơ máy bay, thuốc lá và sợi hữu cơ thì chúng chiếm trên 70% tổng sản lượng.

3. Quan hệ chặt chẽ giữa người cung ứng và khách hàng

Với số lượng ít cũng như tầm ảnh hưởng của các khách hàng mà mối quan hệ, sự chăm sóc của người cung ứng với khách hàng trong thị trường doanh nghiệp Marketing cũng chặt chẽ và nghiêm túc hơn. Người cung ứng thường sẵn sàng cung cấp hàng hóa theo từng yêu cầu cụ thể của khách hàng.

Về hợp đồng, người cung ứng luôn phải đảm bảo các chỉ tiêu, yêu cầu, quy cách kỹ thuật cũng như chính sách giao hàng cho người mua. Người cung ứng phải thường xuyên tham gia các hội nghị chuyên môn do các doanh nghiệp khách hàng tổ chức để cập nhật thông tin cũng như yêu cầu về chất lượng, dịch vụ mà người mua mong muốn.

4. Người mua tập trung theo vùng địa lý

Ví dụ như miền Bắc nước ta, các doanh nghiệp mua hàng tập trung chủ yếu ở Bắc Ninh, Thái Nguyên, ngoại ô Hà Nội, Hải Phòng, Quảng Ninh,... Mức độ tập trung chủ yếu ở các ngành là khai khoáng, lắp ráp phụ tùng,... Về nông nghiệp thì có các vùng khác như Thái Bình, Nam Định, ĐB Sông Hồng,... cung cấp.

Việc tập trung các nhà cung ứng theo vùng địa lý để nhằm giảm chi phí bán hàng, giao hàng. Chính vì vậy người hoạt động Marketing trong thị trường doanh nghiệp cần cập nhật, theo dõi sư chuyển vùng các ngành nhất định để phục vụ, cung cấp sản phẩm phù hợp cũng như phát triển hơn.

5. Nhu cầu phát sinh

Nhu cầu về hàng tư liệu sản xuất đều bắt nguồn, phát sinh từ nhu cầu về hàng tiêu dùng, có cầu thì mới có cung. Ví dụ như người mua gỗ về sản xuất là vì người tiêu dùng muốn mua các sản phẩm được làm từ gỗ như bàn ghế, đồ trưng bày, dụng cụ nội thất,...

Nếu sức mua các sản phẩm tiêu dùng này tăng thì sức mua tư liệu sản xuất cũng tăng và ngược lại. Chính vì thế những người hoạt động Marketing trong thị trường doanh nghiệp cần theo dõi, cập nhật liên tục tình hình mua sắm của người tiêu dùng cuối cùng.

6. Nhu cầu không co giãn

Về việc mua bán, hầu như người hoạt động trong thị trường doanh nghiệp Marketing thường có xu hướng ổn định, tức là họ sẽ luôn mua nguyên liệu đó với số lượng không đổi dù giá thành có giảm xuống hay tăng lên. Họ không chịu tác động nhiều của biến động giá cả nên nhu cầu không co giãn trong khoảng thời gian ngắn là không đổi các phương pháp sản xuất của mình. 

Marketing B2B trong quá trình vận chuyển

7. Nhu cầu biến động mạnh

Nhu cầu về nguyên, vật liệu sản xuất có xu hướng biến động mạnh hơn so với nhu cầu về hàng hóa tiêu dùng, đặc biệt đối với nhu cầu về giá nhà máy và thiết bị mới. Nguyên lý gia tốc phản ánh hiện tượng phần trăm nhu cầu của người tiêu dùng tăng có thể dẫn đến tỷ lệ phần trăm nhu cầu đối với tư liệu sản xuất tăng gấp nhiều lần.

Ví dụ nhu cầu tiêu dùng chỉ tăng 3% nhưng nhu cầu tư liệu sản xuất có thể lên tới 30%. Ngược lại tỷ lệ nhu cầu người tiêu dùng sụt giảm thì nhu cầu hàng tư liệu sản xuất nhưng nhanh chóng tiêu tàn. Chính vì vậy người hoạt động trong thị trường doanh nghiệp cần nắm rõ các biến động mạnh này, nhanh chóng đa dạng hóa sản phẩm và thị trường của mình để cân bằng mức tiêu thụ cũng như lãi suất trong chu kỳ kinh doanh Marketing.

8. Người đi mua hàng là người chuyên nghiệp

Nhân viên cung ứng phải là người có chuyên môn vững vàng, có kinh nghiệm, con mắt đánh giá sản phẩm cũng như khả năng đàm phán tốt. Bởi để chọn mua sản phẩm hàng tư liệu cần nắm chắc chất lượng, thông tin kỹ thuật, đảm bảo hiệu quả và tối ưu chi phí. Từ đó người hoạt động trong thị trường doanh nghiệp Marketing phải có hiểu biết thật tốt về số liệu kỹ thuật, về sản phẩm của mình cũng như đối thủ cạnh tranh.

9. Nhiều người ảnh hưởng đến việc mua hàng

So với thị trường tiêu dùng, quyết định mua hàng của thị trường doanh nghiệp được quyết định bởi nhiều người hơn. Để mua tư liệu sản xuất cần có 1 hội đồng thẩm định mua sắm trong đó có các kỹ thuật viên, ban quản trị để xem xét chất lượng sản phẩm, giá thành,... Do đó khi mua hàng thì người hoạt động trong thị trường doanh nghiệp phải cử người có chuyên môn để kiểm định hàng hóa.

Đặc biệt đối với doanh nghiệp cung ứng, chú trọng Marketing để kích thích tiêu thụ, truyền thông về hình ảnh thì việc bán hàng trực tiếp với khách hàng vẫn là quan trọng nhất. 

10. Những đặc điểm khác

Dưới đây là những đặc điểm khác khi mua sắm tư liệu sản xuất của người hoạt động Marketing trong thị trường doanh nghiệp:

• Mua trực tiếp: Người mua tư liệu sản xuất thường không thông qua trung gian, họ thường mua trực tiếp của nhà sản xuất vì tính chất phức tạp về kỹ thuật, cũng như chi phí.
• Tính chất win - win trong quan hệ: Người mua tư liệu sản xuất của nhà cung ứng đồng thời nhà cung ứng cũng mua lại sản phẩm đã hoàn thiện từ người mua tư liệu. Trong kinh doanh Marketing để giữ mối quan hệ làm việc lâu dài thì 2 bên đều tự giác mua hàng của bên kia một cách có đi có lại.
• Đi thuê thiết bị: Những người mua tư liệu để sản xuất để tiết kiệm chi phí thì họ thường thuê thiết bị để làm như máy móc, thiết bị đóng gói, xe giap hàng,... Ưu điểm của việc này là chỉ cần bỏ ra chi phí thấp, không mất vốn, vẫn có thiết bị để sản xuất hàng, duy trì thêm được nhiều mối quan hệ tiềm năng,... 
• Quyết định mua sắm tư liệu sản xuất tùy thuộc vào tình huống mua.

11. Những dạng tình huống mua chủ yếu

Có 3 dạng tình huống marketing mua cơ bản là mua lặp lại không đổi, mua lặp lại có đổi và mua mới. 

• Mua lặp lại không đổi là tình huống mua sắm nhiều lần, đặt hàng lại như thường lệ, không thay đổi về mẫu mã, số lượng,... Người mua lựa chọn người cung ứng cũ, đủ thỏa mãn những yêu cầu mua trước của họ. Ngược lại những người cung ứng cũng cố gắng duy trì chất lượng sản phẩm để tối ưu hóa thời gian làm thủ tục tái đặt hàng từ người mua.
• Mua lặp lại có đổi là tình huống mua hàng lần sau có thay đổi về giá cả, mẫu mã, yêu cầu giao hàng,... Tình huống này thường xảy ra khi người mua có quyết định bổ sung một số nội dung, và cần sự đồng tình từ 2 bên. Để duy trì mối quan hệ này thì người cung ứng cần linh hoạt trong các bán hàng để giữ chân khách hàng cũ không thì những người cung ứng khác sẽ thế chân họ ngay.
• Mua mới là để phục vụ những nhiệm vụ mới, thử nghiệm những sản phẩm mới lần đầu. Đây là tình huống mua sắm khiến người mua lo lắng, là thử thách với người hoạt động thị trường doanh nghiệp, họ phải tiếp cận nhiều người, tìm hiểu thông tin hữu ích để tối ưu hóa chi phí, giảm thiểu nhiều nhất những rủi ro không đáng có. Là một Marketing trong thị trường này bạn cần sử dụng một số công cụ để đánh giá, thử nghiệm các nguồn thông tin kỹ thuật. 

12. Những quyết định phụ chủ yếu trong quyết định mua sắm

Những quyết định Marketing 

Người mua tư liệu sản xuất cần thông qua các quyết định trong các tình huống mua sắm thay đổi hay không. Tất nhiên trong trường hợp mua tư liệu phục vụ nhiệm vụ mới thì sẽ phải thông qua nhiều quyết định hơn là trường hợp mua lặp lại không đổi. Những quyết định phụ chủ yếu như quy cách, chất lượng sản phẩm, giá cả, điều kiện giao hàng, số lượng,... 2 bên là người mua và người cung ứng cần trao đổi để đưa ra quyết định thống nhất.

13. Vai trò của việc mua đồng bộ và bán đồng bộ trong Marketing 

Mua bán đồng bộ đang trở thành xu hướng và mong muốn của cả người mua cũng như người cung ứng. Bán đồng bộ là một công cụ Marketing hữu hiệu để thu hút người mua, có thể mua các sản phẩm liên quan đến nhau từ 1 nhà cung ứng. Ví dụ người bán vải không chỉ bán vải mà còn bán các dụng cụ may, chỉ may, cúc, khóa,...

Hoặc người cung ứng có thể bán cả hệ thống sản xuất, quản lý và phân phối cùng những dịch vụ khác để đáp ứng nhu cầu đồng bộ của người mua. Bên cạnh đó còn có thể ký hợp đồng đồng bộ để giảm bớt chi phí, và người cung ứng luôn đảm bảo dự trữ vật tư thay thế cho người mua bất cứ lúc nào. Đồng thời cũng tiết kiệm thời gian lực chọn người cung ứng và giữ ổn định mức gia như điều kiện ghi trong hợp đồng. 

II. Ai tham gia vào quá trình mua sắm tư liệu sản xuất trong Marketing?

Người mua hàng tư liệu sản xuất cho tổ chức doanh nghiệp là cá nhân có chuyên môn, kỹ năng tốt vì mua sắm ở đây là những sản phẩm mang tính chất công nghệ, kỹ thuật cao đồng thời có giá trị lớn lên đến hàng tỷ nên lựa chọn ai tham gia vào quá trình Marketing này đều rất quan trọng.

Khi mua sắm tư liệu lặp lại không đổi hoặc có đổi thì các nhân viên cung ứng có lợi thế hơn cả. Nhưng trong tình huống mua tư liệu phục vụ nhiệm vụ mới thì nhân viên bộ phận khác có lợi thế hơn cả. Khi mua sắm tư liệu bạn cần 1 nhân viên kỹ thuật để lựa chọn những bộ phận cấu thành sản phẩm, một nhân viên cung ứng để đưa ra các quyết định, đàm phán, làm hợp đồng. 

Để mua sắm tư liệu sản xuất cần dựa vào quyết định của nhiều cá nhân, tập thể tham gia vào quá trình quyết định, để cùng giải quyết những rủi ro phát sinh, phát triển mục tiêu đến đích. Những thành viên đó có vai trò riêng như

• Người sử dụng: Là người trực tiếp sử dụng, trải nghiệm chất lượng của sản phẩm, dịch vụ marketing đó. Đôi khi người sử dụng cũng tham gia vào quá trình đề xuất mua hàng và xác định tiêu chuẩn sản phẩm.
• Người ảnh hưởng: Là những người sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua sắm tư liệu, họ đưa ra các tiêu chuẩn kỹ thuật, cung cấp thông tin đánh giá sản phẩm. Họ là người ảnh hưởng quan trọng. 
• Người quyết định: Là những người lựa chọn cuối cùng, đưa ra những yêu cầu về sản phẩm, giá thành, các yêu cầu khác cho người cung ứng.
• Người phê duyệt: Là những người kiểm tra, đánh giá và phê chuẩn của người quyết định bên trên.
• Người  mua:  Là  những  người  trực tiếp  lựa  chọn người cung ứng và đàm phán điều kiện mua hàng. Người mua liệt kê, xây dựng những yêu cầu về chất lượng sản phẩm, lựa chọn người bán và đàm phán. Đôi khi tình hình phức tạp hơn thì người quản lý marketing có thể tham gia cùng người mua trong quá trình mua và đám phán hàng hóa. 
• Người canh cổng: Là những người có quyền không cho những người cung ứng biết các thông tin cũng như tiếp cận những thành viên của bên mua sắm. 

III. Những ảnh hưởng chủ yếu đến người mua tư liệu sản xuất là gì?

Khi làm marketing chúng ta cho răng ảnh hưởng chủ yếu đến người mua tư liệu sản xuất là kinh tế. Nhưng chỉ vậy thôi thì chưa đủ, họ còn phải chịu ảnh hưởng từ quyết định mua sắm của mình. Còn ảnh hưởng của người cung ứng đó là cải thiện dịch vụ, tận tình chu đáo với người mua, chào giá thấp, chất lượng tốt,...

Chính vì vậy người quyết định mua sắm thường phản ứng theo tình cảm, mua hàng của nhà cung ứng quen, có thái độ tôn trọng, phù hợp với lợi ích của mình. Người cung ứng trong trường hợp này thường hơi thiệt hơn 1 chút bởi người mua có thể lựa chọn nhiều nhà cung ứng khác nhau. Nhưng nếu bạn có thái độ tốt, cư xử đúng mực, biết cách chiều lòng khách hàng thì sự cạnh tranh của bạn cao hơn các đối thủ khác.

IV. Kết luận

Trên đây là những thông tin liên quan đến thị trường B2B trong marketing, mối quan hệ giữa người mua và người cung ứng. Mong rằng với những thông tin trên sẽ giúp bạn hiểu hơn về Marketing để hoàn thành tốt công việc của mình. Để hiểu thêm thị trường B2B trong marketing bạn có thể tham khảo phần 2 tại đây. Chúc bạn thành công!