Thiết kế chiến lược Marketing (Phần 3)

Trong bất kỳ doanh nghiệp nào thì mảng quản trị marketing cũng được xem là một trong những yếu tố quan trọng nhất giúp doanh nghiệp phát triển. Tiếp tục theo dõi phần 3 thiết kế chiến lược Marketing để hiểu sâu vấn đề nhé!

Phần III: CHIẾN LƯỢC CỦA NGƯỜI THEO SAU THỊ TRƯỜNG & CHIẾN LƯỢC NÉP GÓC THỊ TRƯỜNG

Trong bài viết Thiết kế chiến lược Marketing phần 1 và Thiết kế chiến lược Marketing phần 2 đã cung cấp thông tin về chiến lược marketing của người dẫn đầu thị trường và người thách thức thị trường. Tiếp nối chuỗi bài viết này, “Thiết kế chiến lược marketing phần 3” sẽ đề cập đến điều gì?

Ngày nay, Marketing không chỉ là hoạt động nên có mà còn trở thành bài toán sống còn của các doanh nghiệp kinh doanh. Thách thức đặt ra là công ty, thương hiệu cần có những chiến lược có tầm nhìn dài hạn. Một trong số những cách thiết kế chiến lược marketing là chiến lược của người theo sau thị trường và người nép góc thị phần.

I. Chiến lược của người theo sau thị trường

Một trong số những bài báo nổi tiếng toàn cầu của giáo sư Levitt bài viết với tiêu đề “Bắt chước đổi mới”. Ông đã khẳng định chiến lược làm giả sản phẩm có thể sẽ sinh lời không kém chiến lược đổi mới sản phẩm. Trong khi người đổi mới phải gánh chịu một khoản chi phí khổng lồ về phát triển sản phẩm mới, tìm kiếm kênh phân phối và chi ngân sách cho hoạt động nghiên cứu thị trường.

Tuy nhiên điều này có thể bị bắt chước, thậm chí sao chép hay cải tiến sản phẩm mới tốt hơn sản phẩm nguyên bản rồi tung ra thị trường. Dù khó có thể vượt qua được người dẫn đầu, nhưng người theo sau có thể kiếm được nguồn lợi nhiều hơn, bởi vì họ không phải chịu một khoản lớn chi phí nghiên cứu và đổi mới sản phẩm.

Chiến lược marketing của người theo sau thị trường là gì?

Thực tế chỉ ra rằng nhiều  công  ty thích đứng hơn  là  thách  thức trở thành người  dẫn đầu  thị trường. Bởi người dẫn đầu thị trường thườn phải chịu sức ép lớn để liên tục tạo ra những nỗ lực để không mất đi khách hàng của mình. Nếu hạ thấp giá là cách làm phổ biến thì cải tiến sản phẩm, dịch vụ để thỏa mãn nhu cầu cao hơn của khách hàng chính là cách thương hiệu mạnh thực hiện chiến lược marketing của mình.

Trong một trận đánh tổng lực, người dẫn đầu có thể có sức bền hơn. Một trận cạnh tranh gay gắt có thể làm cho cả hai công ty đều bị thiệt hại nặng. Điều này làm công ty thứ hai (công ty yếu thế hơn) cần phải suy nghĩ kỹ lưỡng trước khi tấn công. Trừ khi công ty đó có thể tung ra đòn đánh phủ đầu dưới hình thức đổi mới bất ngờ để sản phẩm tạo được dấu ấn mới trong lòng công chúng khách hàng. 

Trạng thái "song hành có ý thức" thường hay tồn tại trong những ngành có sản phẩm đồng nhất cần khoản đầu tư lớn như sắt thép, phân bón và hóa chất. Cơ hội để phân  biệt  tạo  ra  sản  phẩm  và  khác biệt hình  ảnh  rất  hiểm,  chất  lượng  dịch  vụ giữa các thương hiệu thường không có nhiều khác biệt. Trong khi sự nhạy cảm về giá của khác hàng lại rất cao.

Chiến tranh giá cả có thể nổ ra bất kỳ lúc nào. Những ngành này thường không cho phép giành giật thị phần, bởi vì cách làm này chỉ tạo nên sự thù hằn và trả đũa, điều mà không có doanh nghiệp nào là có lợi. Hầu hết các công ty đều quyết định chống giành giật khách hàng của nhau. Thay vào đó họ có cách chào hàng gần giống nhau đối với khách hàng, thông thường là bằng cách sao chép theo người dẫn đầu thị trường. 

Điều này không có nghĩa là người theo sau thị trường không có những chiến  lược marketing đặc biệt. Các doanh nghiệp cho dù đi sau nhưng đều có những chiến lược tấn công thị trường phù hợp để đem lại kết quả marketing và kinh doanh cao. Mỗi người theo sau thị trường đều cố gắng tạo ra những khác biệt lớn cho thị trường mục tiêu của mình - địa điểm, dịch vụ hay tài trợ.

Người theo sau thường khiến người dẫn đầu thị trường “để ý tầm ngắm”. Vì vậy những người mới gia nhập thị trường cần phải giữ cho giá thành xuất xưởng của mình thấp, chất lượng sản phẩm và dịch vụ cao. Khi đó, họ mới có những đơn hàng đầu tiên và nhờ vậy dễ dàng “chiếm trọn trái tim” của khách hàng. 

Người theo sau cần vạch ra chiến lược marketing cho mình, để từ đó phát triển và nhanh chóng chiếm lĩnh thị trường mục tiêu của mình. Hiện nay có 3 chiến lược phổ biến nhất của người theo sau thị trường: 

1. Chiến lược 1: Vai trò là người sao chép

Đúng như tên gọi, người sao chép tạo nên những bản sao của người dẫn đầu về sản phẩm, cách thức phân phối, thậm chí cả chiến lược quảng cáo v.v... Họ không sáng tạo ra bất kỳ điểm mới thu hút nào ngoài việc copy vào sự đầu tư của người dẫn đầu thị trường. Ở mức độ cao nhất, người sao chép là một người chuyên sản xuất "đồ dập khuôn" sản phẩm của người dẫn đầu.

Người sao chép khiến nhiều thương hiệu lớn “đau đầu” khi sản phẩm của mình bị sao chép một cách công khai. Chẳng hạn, những công ty như Apple Computer và Rolex đã rất phiền lòng về vấn đề người làm đồ dởm, đặc biệt là ở khu vực Viễn Đông, họ đang tìm giải pháp đánh bại hay kiểm soát những người làm hàng dởm.

2. Chiến lược 2: Vai trò người nhái kiểu

Có điểm tích cực và chuyên nghiệp hơn người sao chép một chút là những người nhái kiểu. Họ thường bắt chước một số điểm của người dẫn đầu, nhưng vẫn giữ những điểm khác biệt về cách bao gói, quảng cáo, định giá, v.v...

Người dẫn đầu không dành nhiều sự chú ý đối với người nhái kiểu khi mà người nhái kiểu không tấn công họ quá mạnh mẽ. Người nhái kiểu thậm chí còn giúp người dẫn đầu để hạn chế bị buộc tội độc quyền.

3. Chiến lược 3: Vai trò người cải biến

Một chiến lược khá phổ biến của người theo sau thị trường trong Marketing là người cải biến. Đặc trưng của phương pháp này nhằm lấy các sản phẩm của người dẫn đầu rồi cải biến. Người cải biến có thể bán trên nhiều thị trường khác nhau nhằm giảm khả năng đối đầu trực tiếp với người dẫn đầu. Những người cải tiến trở thành người thách thức trong tương lai. 

Tuy công ty theo sau không phải chịu những chi phí đổi mới, tuy nhiên họ thường kiếm được ít hơn người dẫn đầu. Ví dụ, một dự án nghiên cứu các công ty sản xuất và chế biến thực phẩm cho thấy bình quân những công ty lớn nhất đạt 16% lợi nhuận trên vốn đầu tư, công ty theo sau liền kề đạt 6%, công ty loại ba đạt -  1%, và công ty loại bốn đạt  -  6%.

Trong trường hợp này chỉ có công ty dẫn đầu là có lời, nhưng mức lời của công ty loại hai không quá nhiều. Không lấy gì làm lạ khi Jack Welch -  ông là giám đốc điều hành của GE đã tuyên bố mỗi đơn vị kinh doanh của họ phải chiếm vị trí thứ nhất hoặc thứ hai trên thị trường của mình nếu không sẽ phải thay đổi chiến lược marketing! Như vậy, chiến lược theo sau không phải luôn luôn là con đường đáng để theo đuổi.

3 chiến lược phổ biến trong marketing của người theo sau thị trường là gì?

II. Chiến lược nép góc thị trường

Nhằm trở thành người theo sau trên một thị trường lớn là trở thành người dẫn đầu trên một thị trường nhỏ. Những công ty nhỏ thường cạnh tranh với những công ty lớn bằng cách nhắm vào những thị trường nhỏ mà những công ty lớn thường bỏ qua. Nhưng ngày càng có nhiều công ty quy mô lớn thành lập những đơn vị kinh doanh. Dưới đây là điển hình của 3 công ty lớn nhất khi thành công nhờ theo đuổi chiến lược marketing của người nép góc thị trường:

1. Johnson & Johnson

Johnson & Johnson là một hãng kinh doanh sản phẩm với giải pháp chăm sóc sức khỏe cho khách hàng. Doanh thu là12,4 tỷ USD, công ty theo đuổi triết lý "phát triển lên để chia nhỏ ra". Thương hiệu có 166 chi nhánh và công ty con. Mọi hoạt động đều do một chủ tịch đứng đầu hãng lãnh đạo. Nhiều đơn vị kinh doanh theo đuổi những thị trường nép góc và hơn một nửa số sản phẩm của công ty chiếm vị trí dẫn đầu trên thị trường mục tiêu của mình

2. EG & G

EG & G là một công ty chuyên sản xuất các bộ phận và thiết bị công nghiệp với doanh số mỗi năm đến 2,7 tỷ USD, bao gồm trên 175 đơn vị kinh doanh riêng biệt và thương hiệu con. Trong đó nhiều đơn vị có doanh số bán dưới  10 USD trên những thị trường trị giá 25 đô. Nhiều đơn vị kinh doanh có lực lượng nghiên cứu và phát triển riêng của mình. 

Hiện tại công ty là người dẫn đầu thị trường với trên 80% chiếm lĩnh thị trường mục tiêu. Ngoài ra, EG & G được xếp thứ hai về lợi tức trên cổ phẩn và thứ nhất về khả năng thu lợi theo báo cáo của Fortune. Thương hiệu là minh chứng rõ ràng chứng minh Marketing nép góc có thể đem lại nguồn lợi nhiều hơn so với Marketing đại trà.

3. Illinois Tool Work (ITW)

Illinois Tool Work (ITW) là công ty sản xuất nhiều mặt hàng khác nhau từ  đinh, đinh vít, két nhựa, mũ bảo hiểm đến bao lô và bao bì bảo quản thực phẩm.. ITW có 90 chi nhánh tự quản. Khi một chi nhánh của thương hiệu tung ra thị trường một sản phẩm mới, thì sản phẩm đó cùng với nhân sự được tách ra thành một sản phẩm mũi nhọn.

Hiện tại, những công ty có thị phần nhỏ trên thị trường có thể đem lại nguồn sinh lời lớn hơn nép góc khéo léo. Mới đây Clifford và Cavanagh đã chọn ra hơn 20 công ty cỡ vừa rất thành đạt để nghiên cứu những yếu tố thành công của họ.

Hai ông đã nhận định hầu như tất cả các công ty đó đều là những công ty nép góc thị trường. Ví dụ như A.T Cross, thế mạnh trong thị trường bút máy và bút chì đắt tiền với những cây bút nổi tiếng dành cho doanh nhân, giám đốc thành công. Thay vì sản xuất tất các bút viết, A.T. Cross đã tập trung vào phân khúc là giá cao. Nhờ vậy, tương hiệu đã tăng được doanh số bán và lợi nhuận lên 3, thậm chí 5 lần.

Một số cố vấn khác cũng phát hiện ra những yếu tố khác đã góp phần giúp công ty vừa nhanh chóng thành công hơn bao gồm việc ổn định giá cao, hoạch định định giá.

Chiến lược marketing từ những thương hiệu dẫn đầu có gì đặc biệt?

Tại sao chiến lược nép góc lại có khả năng sinh lời lớn đến vậy? Lý do được giải thích bởi người núp bóng thị trường hiểu biết rất rõ nhóm khách hàng mục tiêu của mình từ hành vi đến nhu cầu của họ. Từ đó, xây dựng nên chiến lược marketing phù hợp để đáp ứng tốt tệp khách hàng này.

Công ty thực hiện marketing nép góc có thể định giá cao hơn, nhờ vậy thu lợi tốt hơn. Người núp bóng đạt được lợi nhuận cao, trong khi người kinh doanh đại trà đạt được mục đích khối lượng sản phẩm tiêu thụ lớn.

Nép góc lý tưởng là gì? Dưới đây là một số đặc điểm nổi bật nhất: 

• Quy mô và khả năng tiêu dùng của khách hàng tuy không nhiều nhưng đủ để sinh lời.
• Khả năng tăng trưởng được chuyên gia dự đoán lớn.
• Thị trường nép góc thường ít bị người dẫn đầu để ý nên giảm sức ảnh hưởng các các đối thủ marketing lớn mạnh.
• Công ty có khả năng tài chính và chương trình marketing - truyền thông để phục vụ tốt nhóm khách hàng mục tiêu của mình. 
• Doanh nghiệp có thể luôn ở trạng thái chuẩn bị sẵn sàng để đối đầu với các đối thủ tiềm ẩn nhờ vào sự uy tín đã gây dựng với khách hàng. 

Các công ty máy tính và cung cấp giải pháp marketing nằm trong số những công ty mới nhất chuyên môn hoá theo người sử dụng cuối cùng và họ gọi đây là Marketing dọc. Trong nhiều năm các công ty máy tính đã bán hệ thống phần cứng và phần mềm trên hệ thống thị trường đa dạng.

Những công ty nhỏ hơn đã bắt đầu chuyên môn hoá theo những phần chia dọc. Đó có thể là công ty tư vấn pháp lý, doanh nghiệp tài chính, ngân hàng v.v... nghiên cứu nhu cầu đặc biệt về phần cứng và phần mềm của những nhóm KH mục tiêu của mình và thiết kế những sản phẩm nhằm bổ sung thêm giá trị. Điều này tạo nên ưu thế cạnh tranh cao so với các sản phẩm khác trên thị trường.

Đội ngũ nhân viên bán hàng được huấn luyện để hiểu và làm dịch vụ cho một thị trường dọc cụ thể. Các công ty máy tính cũng quan hệ với hệ thống kênh phân phối bên dưới để tăng khả năng phân phối sản phẩm.

Học hỏi kinh nghiệm hoạch định Marketing từ các thương hiệu bậc thầy!

Những người nép góc thị trường có ba nhiệm vụ chính: 

• Tạo ra những nơi nép góc
• Mở rộng số lượng nơi nép góc 
• Tiến hành bảo vệ nơi nép góc. 

Nike là một ví dụ điển hình. Đây là một hãng sản xuất giày thể thao uy tín và có thương hiệu trên toàn cầu. Công ty không ngừng tạo ra hệ thống nép góc mới bằng cách thiết kế những mẫu giày đặc biệt cho  những môn thể thao khác nhau  và những mục đích sử dụng sản phẩm khác nhau. Từ đi bộ đường dài, đi bộ, đi xe đạp, cổ động đến hoạt động lướt ván, .v.v...

Sau khi tạo ra một thị trường cụ thể, Nike mở rộng nơi nép góc đó thông qua cách thiết kế đa dạng cho mẫu mã sản phẩm khác nhau cho loại giày đó, như Nike Air Jordans hay Nike Aiwalkers. Cuối cùng, Nike sẽ nghiên cứu chiến lược marketing nhằm bảo vệ vị thế của mình và tạo nên những ảnh hưởng với đối thủ mới nhảy vào thị trường nép góc đó.

III. Kết luận

Như vậy, qua 3 bài viết phần đầu của Thiết kế chiến lược marketing, bạn đọc đã được tìm hiểu sâu sắc về các chiến lược marketing của người dẫn đầu, chiến lược marketing của người thách thức thị trường, của người theo sau thị trường và chiến lược nép góc thị trường. Thiết kế chiến lược marketing chắc chắn không khỏi khiến bạn bất ngờ về những chiến lược marketing của các thương hiệu hiện nay. Quả thực “thương trường chính là chiến lược” phải không? Theo dõi tiếp Thiết kế chiến lược marketing Phần 4 để tìm hiểu về các quyết định khi thiết kế chiến lược marketing.