Thiết kế chiến lược Marketing (Phần 2)

Trong bất kỳ doanh nghiệp nào thì mảng quản trị marketing cũng được xem là một trong những yếu tố quan trọng nhất giúp doanh nghiệp phát triển. Theo dõi bài viết sau đây của 123job để tìm hiểu về cách thiết kế chiến lược Marketing nhé

Phần II: CHIẾN LƯỢC CỦA NGƯỜI THÁCH THỨC THỊ TRƯỜNG & LỰA CHỌN CHIẾN LƯỢC TẤN CÔNG

Trong bài viết "Thiết kế chiến lược Marketing (Phần 1)" chúng ta đã tìm hiểu về 12 chiến lược của người dẫn đầu thị trường và để tìm hiểu sâu hơn về cách thiết kế chiến lược Marketing, cùng tiếp tục theo dõi trong bài viết sau.

I. Chiến lược của người thách thức thị trường

Những công ty đứng ở hàng thứ hai, thứ ba và nhỏ hơn trong ngành có thể gọi là những công ty bám sau. Ở trong số đó có những công ty khá lớn như Ford, Colgate, Montgomery Ward, Avis, Westinghouse và Cocacola. Những công ty bám sau này có thể có một trong hai thái độ sau. Họ có thể tấn công người dẫn đầu các đối thủ cạnh tranh khác trong cuộc chiến giành giật thị phần. Hoặc họ có thể hợp tác với những người theo sau thị trường.

Có rất nhiều trường hợp là những người thách thức thị trường đã đuổi kịp người dẫn đầu thị trường hoặc thậm chí là vượt người dẫn đầu. Những người thách thức này có khát vọng rất là lớn và họ có thể huy động toàn bộ những nguồn tài nguyên bé hơn của mình trong những người dẫn đầu thị trường vẫn tiến hành kinh doanh như bình thường.

Qua đây có thể thấy rằng sự cạnh tranh quyết liệt và việc giảm giá đã và đang diễn ra mạnh mẽ nhất ở những ngành có chi phí cố định cao, phí tồn kho lớn và nhu cầu quan trọng hàng đầu bị đình trệ, như sắt, thép, giấy, hoá chất và ô tô.

Người thách thức thị trường trước tiên phải xác định được mục tiêu chiến lược và thiết kế chiến lược marketing của mình. Nguyên tắc về các mục tiêu thiết kế chiến lược marketing đòi hỏi mỗi chiến dịch phải chú trọng vào mục tiêu, xác định rõ ràng dứt khoát và có thể đạt  được nó. Mục tiêu chiến lược của hầu hết những người thách thức thị trường chính là tăng thị phần của mình với những suy nghĩ rằng điều đó sẽ dẫn đến khả năng tạo lợi nhuận.

Cần xác định được mục tiêu chiến lược và thiết kế chiến lược marketing

Việc xác định được mục tiêu và thiết kế được chiến lược marketing thì cho dù đánh bại đối thủ cạnh tranh hoặc làm giảm thị phần của người đó sẽ có tác động qua lại tới vấn đề ai chính là đối thủ cạnh tranh. Về bản chất thì một người tấn công có thể lựa chọn tấn công một trong ba loại công ty sau:

• Có thể tấn công người dẫn đầu thị trường: Đây là chiến lược có rủi ro rất lớn, nhưng nó lại có thể được đền bù xứng đáng và có ý nghĩa hơn nếu người dẫn đầu thị trường là người dẫn đầu không tốt và không phục vụ chu đáo cho thị trường. Căn cứ vào kết quả để kiểm tra là nhu cầu hay mức độ thỏa mãn của người tiêu dùng. Nếu có một phân khúc thị trường không được phục vụ chu đáo thì đó là một chiến lược marketing tuyệt vời. Điển hình như chiến dịch "bia hơi" của Miller đã rất thành công bởi vì nó đã xoay quanh việc tìm hiểu nhu cầu khách hàng và phát hiện thấy có nhiều người tiêu dùng muốn dùng bia với nồng độ nhẹ hơn và họ đã tạo ra một sản phẩm phù hợp hơn với khách hàng.
• Có thể trực tiếp tấn công những công ty cùng tầm cỡ, ngang hàng với mình nhưng không hoàn thành được phận sự và thiếu vốn. Sự thỏa mãn và đổi mới nhu cầu của khách hàng cần phải được kiểm tra cẩn thận từng phút, từng giây. Ngay cả việc tấn công chính diện cũng có thể thắng lợi, nếu công ty kia bị hạn chế về nguồn tài nguyên.
• Bên cạnh đó, trong chiến dịch marketing ta có thể tấn công những công ty địa phương hoặc các khu vực có quy mô nhỏ nhỏ không hoàn thành được phận sự và hạn chế về nguồn vốn. Sự thỏa mãn và đổi mới nhu cầu của người tiêu dùng không phải bằng cách giành giật khách hàng của nhau, mà bằng cách chiếm lấy những công ty nhỏ hơn.

Chính vì thế vấn đề về việc lựa chọn đối thủ cạnh tranh và lựa chọn mục tiêu thiết kế chiến lược marketing có tác động qua lại lẫn nhau.

II. Lựa chọn chiến lược tấn công

Khi đã tìm được đối tượng và mục tiêu rõ ràng thì nhà chiến lược marketing sẽ xét đến việc lựa chọn cách tấn công đối tượng đó như thế nào? Điểm xuất phát bắt đầu là nguyên tắc tập trung. Nghĩa là lực lượng chiến đấu tinh anh nhất phải tập trung vào thời điểm quyết định và bố trí cho mục tiêu đã xác định. Chúng ta hãy hình dung đối phương là một người đã chiếm giữ được một vị trí nhất định trên thị trường và ta phân biệt năm chiến lược tấn công như sau:

1. Tấn công chính diện

Có thể nói kẻ xâm lược đã tung đòn tấn công chính diện khi họ đã tập trung lực lượng của mình để đánh thẳng vào đối phương. Họ tấn công vào chỗ mạnh chứ không phải chỗ yếu của đối phương. Kết quả sẽ phụ thuộc vào việc ai mạnh hơn. Trong một chiến dịch marketing với trận tấn công chính diện thuần tuý, người tấn công đấu nhau với đối phương của mình bằng các loại sản phẩm, quảng cáo, dịch vụ, giá cả... Người tấn công thường được hỏi là liệu họ bán cho người tiêu dùng giá cao tốt hơn không. Câu trả lời là "không". Và cuộc tiến công của đã thất bại.

Để giành thắng lợi cho một cuộc tấn công chính diện người tấn công phải có lợi thế về sức mạnh cạnh tranh, khẳng định rằng bên có tài nguyên mạnh hơn sẽ chiến thắng trong cuộc tranh đấu. Nguyên tắc này sẽ khác đi nếu sự phòng thủ của đối phương lợi thế về địa hình. Nếu kẻ tấn công có lực lượng yếu hơn người phòng thủ thì cuộc tấn công rốt cuộc chỉ là việc tự sát vô nghĩa.

Một dạng nữa của chiến lược marketing tấn công bằng giá đòi hỏi người tấn công phải đầu tư mạnh, tối ưu hoá chi phí sản xuất để đạt được giá thành sản xuất thấp hơn để có thể cạnh tranh với các đối thủ khác về giá thành.

2. Tấn công sườn

Nguyên tắc chủ yếu của chiến lược tấn công hiện đại là tập trung sức mạnh vào điểm yếu của đối phương đó là tấn công vào bên sườn hoặc phía sau lưng. Tấn công vào bên sườn có ý nghĩa Marketing tuyệt vời và hấp dẫn. Nếu người tấn công không thể đánh bại người phòng thủ bằng sức mạnh tàn bạo thì họ có thể thắng người phòng thủ bằng những thủ đoạn đánh lừa.

Tấn công sườn có thể theo hai cách sau: Theo địa bàn và theo phân khúc thị trường. Khi tấn công theo địa bàn, người tấn công chọn ra những địa bàn kém của đối phương. Còn chiến lược tấn theo phân khúc thị trường là tìm ra những nhu cầu của thị trường và đáp ứng nhu cầu đó. Tấn công theo địa bàn có nhiều khả năng thắng lợi hơn nhiều so với tấn công theo phân khúc thị trường.

3. Tấn công gọng kìm

Chiến lược tấn công gọng kìm có nghĩa là đi vào tìm hiểu một nhu cầu của thị trường mà các đối thủ cạnh tranh đã bỏ mặc. Bên cạnh đó, chiến thuật tấn công gọng kìm nhằm chiếm giữ một mảng rộng lãnh thổ của đối phương bằng một đòn tấn công nhanh chóng và toàn diện.

Tấn công gọng kìm đòi hỏi phải có kỹ năng tổ chức một cuộc công kích lớn trên nhiều tiền tuyến khác nhau để cho đối phương phải đồng thời chống đỡ phía trước, phía sau và cà hai bên sườn. Người tấn công có thể cung ứng cho thị trường mọi thứ mà đối phương cung ứng và có thể nhiều hơn thế. Chiến thuật đánh gọng kìm mau lẹ sẽ làm cho ý chí của đối phương đi xuống.

Có 3 cách dùng chiến dịch marketing tấn công thị trường

4. Tấn công vu hồi

Tấn công vu hồi là một chiến lược tấn công gián tiếp nhất trong những chiến lược công kích. Nó có nghĩa là đi vòng qua đối phương và tấn công vào những thị trường dễ dàng hơn để mở rộng nguồn tài nguyên của mình.

Chiến lược này có ba hướng: Đa dạng hóa những sản phẩm không có liên quan đa dạng hóa sang những thị trường trong địa bàn mới và bước vào những công nghệ mới để gạt bỏ những sản phẩm lạc hậu.

5. Tấn công du kích

Phương pháp tấn công du kích là một phương án marketing của những người xâm lược thị trường, đặc biệt là thị trường của những người ít vốn. Tấn công du kích là tiến hành công kích từng đợt nhỏ và đi vào những địa bàn khác nhau của đối phương, nhằm mục đích quấy rối và làm giảm đi ý chí của đối phương và đảm bảo một chỗ đứng an toàn vững chắc.

Người tiến hành công cuộc tấn công du kích sẽ thường sử dụng những phương tiện thông thường lẫn những phương tiện không thông thường để tấn công đối phương. Những phương tiện đó bao gồm việc cắt giảm giá, thêm các đợt khuyến mãi và đôi khi cả những hoạt động liên quan đến pháp luật. Nhưng vấn đề then chốt vẫn là tập trung tấn công vào một địa bàn hẹp.

Những chiến lược tấn công được nêu ở trên đều rất rộng. Người thách thức phải xây dựng được một chiến lược tổng thể bao gồm nhiều chiến lược cụ thể để có thể làm tốt việc thiết kế chiến lược marketing và chiến lược của người thách thức thị trường.

III. LỜI KẾT

Như vậy, qua phần 2 này chúng ta đã tìm hiểu chi tiết về chiến lược của người thách thức thị trường cũng như năm chiến lược tấn công cực kỳ hiệu quả mà người làm marketing có thể tham khảo cho các chiến lược marketing của doanh nghiệp mình. Đọc tiếp "Thiết kế chiến lược Marketing (Phần 3)" để tìm hiểu Chiến lược của người theo sau thị trường và Chiến lược nép góc thị trường là gì nhé.