Chiến lược giá trong marketing (Phần 1)

Quản lý chiến lược giá trong marketing phù hợp là điều kiện quan trọng để doanh nghiệp xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường. Chính vì vậy, việc quản trị chiến lược giá trong marketing hợp lý đòi hỏi nhà quản trị phải biết cách giải quyết vấn đề.

KHÁI NIỆM GIÁ VÀ CÁC YẾU TỐ CẦN XEM XÉT KHI ĐỊNH GIÁ

Xây dựng và quản lý chiến lược giá trong marketing một cách đúng đắn là điều kiện quan trọng để doanh nghiệp xâm nhập và chiếm lĩnh thị trường nhanh và hiệu quả nhất. Tuy nhiên, yếu tố giá luôn bị tác động bởi rất nhiều yếu tố khác nhau. Hơn nữa, nó cũng vận động theo “nguyên lý” rất phức tạp. Chính vì vậy, việc quản trị chiến lược giá trong marketing hợp lý đòi hỏi nhà quản trị phải biết cách giải quyết nhiều vấn đề tổng hợp và đồng bộ. 

Tại bài viết chiến lược giá trong marketing phần 1 này, chúng ta sẽ tìm hiểu việc định giá của công ty, những tác động đến việc định giá, chiến lược giá trong marketing cho sản phẩm mới cũng như việc thay đổi và điều chỉnh giá cả. 

1. Khái niệm giá

Giá (Price) là một trong bốn yếu tố cấu thành quan trọng trong marketing mix. Giá đóng vai trò quyết định trong việc mua hàng của người tiêu dùng, còn đối với công ty, giá có vai trò quyết định việc cạnh tranh trên thị trường. Việc đưa ra chiến lược giá trong marketing có ý nghĩa quan trọng đối với doanh nghiệp vì nó ảnh hưởng trực tiếp đến doanh số và lợi nhuận của doanh nghiệp. 

Giá cả là một yếu tố cấu thành của marketing mix

Vậy giá được định như thế nào?

Việc định giá sẽ phụ thuộc và chịu ảnh hưởng trực tiếp của một số yếu tố nội tại doanh nghiệp và yếu tố bên ngoài. 

2. Những yếu tố nội tại ảnh hưởng đến quyết định về giá

2.1. Mục tiêu marketing

Trước khi đưa ra mức giá, doanh nghiệp phải xem xét xem mục tiêu cuối cùng doanh nghiệp muốn đạt được ở sản phẩm đó là gì. Nếu doanh nghiệp lựa chọn thị trường mục tiêu và định vị thị trường đúng đắn thì chiến lược giá trong marketing sẽ thực hiện dễ dàng. Các mục tiêu mà doanh nghiệp cần chú ý ở đây chính là sự tồn tại, tối đa hóa lợi nhuận, tối đa hóa thị phần và dẫn đầu chất lượng sản phẩm. 

* Sự tồn tại

Với thời buổi kinh tế suy thoái do dịch bệnh Co-vid như hiện nay, tồn tại được cho là mục tiêu chính yếu của rất nhiều doanh nghiệp. Lúc này, họ sẽ phải định giá thấp ở mức đủ trang trải cho các chi phí để có thể tồn tại trong giai đoạn khó khăn trước mắt. 

* Tối đa hóa lợi nhuận

Một số doanh nghiệp lại tìm cách đề ra một mức giá nhằm tối đa hóa lợi nhuận, họ chọn ra mức giá có được lợi nhuận tối đa hoặc tỷ lệ doanh thu/vốn tối đa. 

Tối đa hóa lợi nhuận là việc làm quan trọng trong việc định giá

* Tối đa hóa thị phần

Một số công ty lại hướng tới mục tiêu dẫn đầu về thị phần, họ tin rằng công ty nào có thị phần nhiều nhất sẽ có phí tổn thấp nhất và lợi nhuận cao nhất. Họ lấy thị phần bằng cách định giá thấp và đẩy mạnh hoạt động marketing để hướng tới mục tiêu này nhanh hơn. 

* Dẫn đầu chất lượng sản phẩm

Một công ty có thể lấy mục tiêu dẫn đầu về chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, mục tiêu này thường đòi hỏi phải đề ra mức giá cao và phí tổn cao.

Mục tiêu dẫn đầu chất lượng sản phẩm 

* Các mục tiêu khác

Ngoài những mục tiêu kể trên, một số công ty sẽ định giá thấp để không cho đối thủ tranh giành “miếng bánh thị phần” hoặc định giá ngang bằng để ổn định thị trường. Giá cả lúc này được đưa ra để duy trì sự trung thành của trung gian và tránh sự can thiệp của chính phủ. Giá cũng có thể tạm thời giảm để tạo sự nồng nhiệt của khách hàng đối với một sản phẩm, lôi kéo thêm nhiều khách hàng đến cửa hàng bán lẻ. Như vậy có thể thấy, tùy vào mục tiêu doanh nghiệp hướng tới mà việc định giá sẽ khác nhau. 

2.2. Chiến lược phối thức marketing

Giá cả là 1 công cụ trong chiến lược phối ngẫu marketing mà công ty sử dụng để đạt mục tiêu marketing. Việc định giá phải được phối hợp với các quyết định về mẫu mã, phân phối, xúc tiến cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing hiệu quả. 

Mọi quyết định được đưa ra ở các khâu thuộc phối thức marketing đều ảnh hưởng trực tiếp đến chiến lược giá trong marketing. Doanh nghiệp thường phải định giá sản phẩm trước, sau đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá đó. 

Tóm lại, nhà quản trị marketing cần xem xét tổng thể phối thức marketing khi định giá sản phẩm. Nếu doanh nghiệp định vị sản phẩm dựa trên yếu tố phi giá thì quyết định về chất lượng xúc tiến, quảng cáo, phân phối sẽ ảnh hưởng rất lớn lên mức giá. Còn nếu giá mới là yếu tố chính thì giá sẽ ảnh hưởng lớn đến các quyết định khác trong phối thức marketing. Tóm lại, các doanh nghiệp phải xem xét tất cả các quyết định trong phối thức marketing lại với nhau khi triển khai bất kỳ chương trình marketing nào.

* Phí tổn

Lựa chọn kênh phân phối ảnh hưởng phần lớn đến mức giá sản phẩm

Khi doanh nghiệp muốn định giá sản phẩm phù hợp để trang trải chi phí sản xuất, phân phối sản phẩm, tỷ lệ lời thì doanh nghiệp phải xem xét kỹ các loại phí tổn. Phí tổn của doanh nghiệp gồm 2 loại:

• Định phí: Là chi phí không bị ảnh hưởng bởi khối lượng sản xuất hay doanh thu, đó là chi phí thuê mặt bằng, chi phí quản lý, khấu hao tài sản cố định. Định phí sẽ giảm xuống khi khối lượng sản xuất hay khối lượng bán tăng lên.
• Biến phí: Là những chi phí bị ảnh hưởng trực tiếp theo khối lượng sản xuất. Khối lượng sản xuất và biến phí tỷ lệ thuận với nhau, tuy nhiên biến phí tính theo đơn vị sản phẩm thì không thay đổi.

* Tổng phí tổn

Tổng chi phí = Định phí + Biến phí

Nhà điều hành luôn muốn đề ra một mức giá thấp nhất nhưng vẫn đủ để trang trải cho tổng chi phí ở mức độ sản xuất nhất định. Với khối lượng sản phẩm lớn, doanh nghiệp làm việc hiệu quả hơn, mở rộng quy mô dẫn đến chi phí bình quân giảm xuống. 

* Tổ chức định giá

Cấp có thẩm quyền tại doanh nghiệp phải lựa chọn ra người chịu trách nhiệm trong việc định giá. Ở các doanh nghiệp vừa và nhỏ, giá thường được nhà quản trị cấp cao định ra thay vì phòng marketing hay phòng kinh doanh. Còn đối với các doanh nghiệp lớn, việc định giá sẽ do bộ phận sản phẩm chịu trách nhiệm. Đối với một số ngành mà việc định giá là yếu tố quan trọng nhất để tồn tại như ngành hàng không, đường sắt, dầu khí… thì việc định giá sẽ do ban định giá riêng quyết định, ban này do cấp quản trị cao nhất quản lý. 

3. Những yếu tố bên ngoài ảnh hưởng đến các quyết định về định giá

3.1. Thị trường và nhu cầu

Trước khi đưa ra quyết định giá, nhà quản trị marketing phải hiểu được mối quan hệ giữa giá và nhu cầu đối với sản phẩm của mình. 

Định giá trong các thị trường khác nhau: Bề rộng định giá của người bán sẽ thay đổi tùy vào từng thị trường. Ở thị trường cạnh tranh thuần túy, giá thị trường được người mua và người bán đồng lòng chấp thuận. Còn với thị trường độc quyền, việc định giá lại mang tính chất thách đố. 

Cảm nhận của người tiêu thụ: Đây là yếu tố quan trọng vì người tiêu thụ sẽ quyết định xem giá của sản phẩm có phù hợp với chất lượng không. Khi định giá doanh nghiệp cần chú trọng đến cảm nhận của khách hàng vì nếu không cẩn thận, mức giá đó sẽ làm ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của họ.

Đặc biệt, những cảm nhận của khách hàng thường thay đổi liên tục theo từng đối tượng và hoàn cảnh khác nhau. Chính vì vậy, việc đo lường giá trị khách hàng sẽ gán cho sản phẩm là một điều rất khó, mặc dù người tiêu dùng dù vô tình hay cố ý thì họ vẫn đang sử dụng những giá trị này để đánh giá mức giá của sản phẩm. Nếu khách hàng đang cảm thấy giá trị họ nhận được thấp hơn mức giá doanh nghiệp đề ra thì họ chắc chắn sẽ không mua sản phẩm đó. 

Chính vì vậy, các nhà quản trị marketing phải cố gắng phân tích rõ hơn động cơ của người tiêu dùng trong việc mua hàng để định mức giá phù hợp với giá trị mà khách hàng cảm nhận được. Với mỗi đặc điểm của sản phẩm, người tiêu dùng sẽ có những cảm nhận về giá trị khác nhau nên người làm marketing phải nắm bắt được tâm lý đó để có những chiến lược giá phù hợp. 

Nắm bắt tâm lý khách hàng là việc làm quan trọng đối với mỗi doanh nghiệp

Nhà quản trị muốn chiến lược giá mình đưa ra phù hợp thì cần bắt đầu bằng việc phân tích nhu cầu của người dùng và cảm nhận của họ về giá cả. Giá cả cần được xem xét cùng với các yếu tố khác thuộc phối thức marketing được kể ở trên bài viết trước khi đề ra một chương trình marketing cụ thể. 

Phân tích mối quan hệ giữa giá cả và nhu cầu: Doanh nghiệp cần chú ý rằng mỗi mức giá mà mình đưa ra đều dẫn đến một mức cầu thị trường khác nhau. Thông thường giá và cầu sẽ có tỉ lệ nghịch, đơn giản như giá càng cao thì cầu càng thấp và ngược lại. 

Công thức tính độ co giãn của cầu theo giá được xác định như sau:

Độ giãn của cầu theo giá = % Thay đổi lượng cầu / % Thay đổi về giá

3.2. Cạnh tranh

Giá cả của đối thủ cạnh tranh và những động thái về giá của họ ảnh hưởng rất lớn đến việc định giá của mỗi doanh nghiệp. Người tiêu dùng luôn có thói quen đánh giá giá trị và giá cả của những sản phẩm tương đương nên chiến lược giá sẽ tác động rất lớn đến khả năng cạnh tranh miếng bánh thị phần. Nói một cách khác, một chiến lược giá cao, đem lại mức lời cao có thể thu hút sự cạnh tranh cao, trong khi đó, một chiến lược giá thấp, mức lãi thấp sẽ làm nản sự cạnh tranh của đối thủ và khiến họ rút lui khỏi thị trường. 

Doanh nghiệp muốn đưa ra một chiến lược giá phù hợp cần nghiên cứu kỹ giá cả và chất lượng sản phẩm của đối thủ. Một số cách nghiên cứu đối thủ phổ biến hiện nay là cử người đi làm khảo sát và so sánh các sản phẩm ở các khía cạnh khác nhau của sự cạnh tranh. Công ty cũng có thể tìm kiếm bảng giá sản phẩm của đối thủ, dùng thử sản phẩm của họ để có thể đưa ra được những phân tích cụ thể hơn. Hay doanh nghiệp cũng có thể hỏi khách hàng xem họ cảm nhận thế nào về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 

Khi doanh nghiệp nắm vững được giá cả và chất lượng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh thì doanh nghiệp hoàn toàn có thể sử dụng nó làm điểm tựa cho việc định hướng chiến lược giá của mình. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp tương đương với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh trực tiếp thì doanh nghiệp nên định giá sát với đối thủ để kích thích sự so sánh của khách hàng và để không bị mất thị phần. Nếu sản phẩm của doanh nghiệp bạn vượt trội hơn đối thủ cạnh tranh thì việc đề giá cao hơn là việc làm cần thiết để khẳng định thương hiệu và chất lượng. Tuy nhiên, doanh nghiệp cũng cần chú ý đến những thay đổichiê giá của bên đối thủ để có những chiến lược phù hợp. 

3.3. Các yếu tố bên ngoài khác

Mỗi chiến lược giá của doanh nghiệp đều có sự tác động từ rất nhiều các yếu tố khác thuộc môi trường bên ngoài. Tình hình kinh tế là một yếu tố quan trọng tác động mạnh đến hiệu năng của các chiến lược định giá trong marketing. Chúng ta có thể kể đến việc lạm phát, tăng trưởng, suy thoái kinh tế… đều ảnh hưởng đến các quyết định định giá của doanh nghiệp. Bởi vì những yếu tố đó ảnh hưởng đến phí tổn sản xuất của một sản phẩm và cảnh nhận của người tiêu dùng về sản phẩm đó. 

Doanh nghiệp cũng cần xem xét mức giá mình định ra ảnh hưởng như thế nào đến những thành phần khác trong môi trường kinh tế. Những trung gian bán lẻ sẽ phản ứng ra sao với mức giá là một câu hỏi mà doanh nghiệp cần chú ý đến. Doanh nghiệp nên định giá sao cho trung gian bán lẻ có được một lợi nhuận thỏa đáng, khích lệ họ và giúp họ bán được sản phẩm một cách hiệu quả. Chính quyền cũng là một thành phần quan trọng ảnh hưởng đến quyết định về giá. Các nhà quản trị marketing cần phải biết các “luật lệ” đang ảnh hưởng đến giá cả thế nào và đảm bảo rằng các chính sách định giá của doanh nghiệp là đúng đắn.

4. Kết luận

Chiến lược giá phần 1 đã đưa ra cho bạn đọc khái niệm và phân tích rõ các yếu tố ảnh hưởng đến việc quyết định giá. Đọc tiếp Chiến lược giá trong Marketing phần 2 để tìm hiểu phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá, các chiến lược định giá sản phẩm mới, các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm và Chiến lược giá trong Marketing phần 3 để hiểu rõ hơn chiến lược giá với những thay đổi về mức giá. Chúc bạn thành công!