Chiến lược giá trong marketing (Phần 3)

123job.vn đã cung cấp đến bạn đọc các kiến thức nền tảng nhất về chiến lược giá trong Marketing thông qua chuỗi bài viết chiến lược giá p1 và p2. Vậy ở bài viết này, bạn sẽ biết thêm những khía cạnh mới về thay đổi trong mức giá. Cùng tìm hiểu nhé!

CHIẾN LƯỢC GIÁ VỚI NHỮNG THAY ĐỔI VỀ MỨC GIÁ

Bạn đọc đã nắm được khái niệm giá và các yếu tố cần xem xét khi định giá thông qua bài Chiến lược giá trong marketing phần 1 và nắm được phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá, các chiến lược định giá sản phẩm mới, các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm trong Chiến lược giá trong marketing phần 2  và để người làm marketing hiểu sâu hơn về chiến lược giá trong marketing thì trong phần 3 này sẽ chỉ ra những chiến lược giá với những thay đổi về giá sao cho phù hợp với chiến lược marketing đang triển khai.

1. Chủ động giảm giá trong marketing là gì?

Nhiều  hoàn cảnh  có  thể dẫn đến một Công ty phải xét đến chuyện giảm giá sản phẩm của mình xuống mặc dù điều này sẽ tạo nên những trận chiến về giá cả. Một nguyên nhân là sự quá thừa năng lực, Công ty thì cần thêm khách hàng nhưng không thể đạt được bằng các biện pháp khác. Chiến lược giá với định giá linh hoạt trở nên phổ biến trong cách hoạch định giá trong marketing từ cuối những năm 70.

Các doanh nghiệp có sự cạnh tranh lớn trong mức giá khiến một số công ty bị giảm thị phần. Một số ngành công nghiệp nổi tiếng tại Mỹ, điển hình là xe hơi, điện tử, gia dụng,thép đang mất dần thị phần vào tay các đối thủ cạnh tranh đến từ Nhật Bản. Một phần vì sản phẩm của Nhật có chất  lượng cao lại bán  với giá rẻ hơn. Hãng General Motors đã phải giảm giá xe hơi kiểu mini của mình xuống 10% ở vùng bờ tây nơi mà sự cạnh tranh của người Nhật mạnh nhất.

Chiến lược giá trong marketing là gì?

Một chiến lược marketing khác là hoạt động chủ động giảm giá. Điều này nhằm chi phối thị trường và hướng đến mục tiêu về hoạt động chiếm lĩnh thị phần.

2. Chiến lược giá với hoạt động chủ động tăng giá

Một vài năm trở lại đây,  nhiều Công ty đã phải tăng giá lên. Điều này nhằm tăng doanh thu và lợi nhuận cho doanh nghiệp. Nguyên nhân chính của sự tăng giá là do sự lạm phát chi phí kéo dài mang quy mô toàn cầu. 

Một nguyên nhân khác cho hoạt động tăng giá bán trong marketing là nhu cầu của khách hàng tăng cao trong khi quá trình sản xuất không đáp ứng kịp thời.

Để doanh nghiệp có thể tăng giá bán thành công mà không gây ấn tượng xấu với thị trường, các nỗ lực marketing cần được thực hiện. Đó có thể là hoạt động chăm sóc khách hàng “tận tâm” hơn để họ hiểu lý do tăng giá bán..

3. Phản ứng của khách hàng trước hoạt động thay đổi giá của doanh nghiệp

Khách hàng thường khá “nhạy cảm” trước những biến đổi về giá. Một sự giảm giá có thể làm cho người mua nghi ngờ, thậm chí có những suy nghĩ tiêu cực như chất lượng sản phẩm bị hạn chế.

Ngược lại, hoạt động tăng giá bán trong marketing thường dẫn đến giảm lượng hàng hóa tiêu thụ được. 

4. Phản ứng của đối thủ cạnh tranh đối với sự thay đổi giá cả.

Nếu như một doanh nghiệp đột ngột có những thay đổi về giá thì phản ứng đầu tiên của đối thủ cạnh tranh là gì? Đứng yên hay thay đổi liên tục theo? 

Trong marketing, giá là một yếu tố quan trọng của 4P.  thường quan tâm đến hoạch định giá dựa trên những phản ứng của đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp trong cùng ngành hàng.

Làm thế nào Công ty có thể lường trước được các phản ứng có thể có của các nhà cạnh tranh? 

Hiểu sao cho đúng về chiến lược giá trong marketing?

Có thể phản ứng của đối thủ cạnh tranh nằm trong chiều hướng chung của việc thay đổi giá. Như vậy phản ứng của đối thủ hoàn toànlường trước được.  Ngoài ra, đây có thể là việc thay đổi linh hoạt theo quyền lợi của doanh nghiệp. Lúc này, công ty nên có phản ứng gì để “đáp trả”? 

Đầu tiên, công ty cần xác định xem phần lợi riêng của họ là gì? Tiếp đến, dự đoán phản ứng của các đối thủ cạnh tranh. Nhờ xác định rõ các yếu tố này, doanh nghiệp dễ dàng có những phản ứng marketing tích cực hơn.

5. Phản ứng với những thay đổi trong chiến lược giá.

Nếu đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp bạn là đơn vị khởi xướng chiến lược thay đổi giá, chẳng hạn đột ngột tăng hoặc giảm giá bán? Điều này không xảy ra đơn giản như vậy đâu. Bạn cần phải có những dự đoán và thay đổi phù hợp để tránh bị ĐTCT chiếm lĩnh thị phần trong marketing

Hãy cố gắng thu thập các thông tin liên quan về chiến lược giá của họ: Lý do thay đổi giá, thời gian diễn ra đổi mức giá kéo dài bao lâu…

Chiến lược giá và vai trò trong marketing

Đối với doanh nghiệp, bạn cần tìm hiểu về điều kiện nguồn lực, khả năng tài chính, thị phần hiện tại… Nhờ đó, đưa ra những thay đổi trong giá (marketing) để đạt hiệu quả cao hơn. 

Các căn cứ quan trọng để doanh nghiệp tăng (giảm) giá bán sản phẩm như:

• Mục tiêu kinh doanh
• Thời gian tiến hành
• Độ nhạy cảm của giá
• Mức giá chung của thị trường
• Tình hình kinh doanh hiện tại
• Phản ứng của khách hàng

Nhằm giúp người đọc hiểu rõ hơn về thay đổi giá trong marketing, 123job.vn đem đến một casestudy thực tế như sau:

Sự thịnh vượng đến từ hoạt động cạnh tranh giá cả của Southwest Airlines

Một trong những yếu tố ảnh hưởng đến quyết định của khách hàng trong ngành hàng không là giá cả. Điều này có thể tạo nên các cuộc chiến không hồi kết giữa các hãng bay. 

Chiến lượng định giá dịch vụ thấp có thể đem lại lợi ích cao hơn cho khách hàng khi họ được bỏ ra một khoản tiền thấp hơn. Tuy nhiên điều này thường không tạo ra thế hệ khách hàng trung thành. Với các hãng, đây là điều “chẳng may mắn gì” khi doanh thu và lợi nhuận có xu hướng bị giảm đi. 

Một số hãng với chiến lược marketing định giá thấp đã buộc họ phải bước vào giai đoạn suy thoái và dẫn đến nguy cơ phá sản. Eastern, Braniff và TWA, Continental, America West là những cái tên điển hình minh chứng cho điêu này.

Ngược lại, bằng “Tầm nhìn” marketing dài hạn, Southwest Airlines - hãng vận tải hàng không Hoa Kỳ đã rất thành công trong định giá. Điều này giúp SA ngày càng có nhiều khách hàng sử dụng dịch vụ. Nhờ vậy, doanh thu và lợi nhuận liên tục có những dấu hiệu “chuyển sắc” tích cực.

Về cơ bản, Southwest Airline cung cấp những dịch vụ không kiểu cách với giá vé thấp trên hơn 1.200 chuyến bay cự ly ngắn hàng ngày giữa các thành phố khác nhau. Nhiều năm liền SA liên tục đạt kỷ lục về lợi nhuận tốt, trong khi các hãng khác lần lượt báo lỗ. 

Chuyến bay đầu tiên được cất cánh năm  1971 với 4 chiếc máy bay đầu tiên. Khách hàng của họ là người dân, doanh nhân đến từ 3 thành phố của Texas - Dallas, Houston và San Antonio. 

Sau đó, họ bắt đầu thực hiện dịch vụ liên bang năm 1978. Vận tải hàng không dựa trên  các  tuyến  địa  phương  cự  ly  ngắn,  như  Phoenix  -  Las  Vegas  và  St.  Louis - Kansas City. Thời gian trung bình của mỗi chuyến khá ngắn, 55 phút. Và các chuyến bay vượt đại dương là điều “ngoài sức tưởng tượng” của Southwest Airline.

Trong chiến lược marketin, Southwest tránh cạnh tranh với các hãng hàng không lớn nhất. Công ty tập trung vào các thị trường có ít chuyến bay và giá vé máy bay tương đối cao với tệp khách hàng mục tiêu. Chiến lược giá thấp được hoạch định, thậm chí chỉ bằng 40 - 50% mức giá của ĐTCT trước đây trong cùng một gói dịch vụ. Điều này gây nên một cuộc chiến lớn trong marketing, đặc biệt là chiến lược hoạch định lại mức giá.

Chiến lược giá độc đáo trong marketing đem lại hiệu quả cao cho Southwest Airlines

Năm 1971, hãng chỉ có 100.000 khách hàng. Song con số này tăng lên đến 25 triệu khách hàng mỗi năm ở thời điểm hiện tại. Sự thành công này gây ngạc nhiên khi xem xét các loại dịch vụ mà Southwest không cung ứng cho hành khách: không có khu vực hạng nhất, không có chỗ ngồi ấn định, không có thức ăn và không có trung chuyển hành lý giữa các hãng hàng không. Những khoản cắt giảm này vẫn được khách hàng đánh giá cao. Thay vào đó, thương hiệu chú trọng đến xây dựng hình ảnh bằng việc liên tục thực hiện chuyến bay đúng giờ, nhân viên thân thiện, phục vụ tử tế và quan trọng nhất là mức giá phải chăng.

Theo lời của ông Herb Kelleher - chủ tịch Công ty:

“Khách hàng luôn luôn muốn có dịch vụ chất lượng cao với giá thấp, được cung cấp bởi những người yêu thích công việc họ làm”

Southwest đã ghi đậm dấu ấn trong tâm trí khách hàng khi được trao 3 vương miện của ngành hàng không:

• Hãng bay đúng giờ nhất
• Sự hài lòng của khách hàng tốt nhất
• Mức độ thất lạc hành lý thấp nhấp

Qua nhiều năm, chiến lược marketing của Southwest cũng có nhiều sự thay đổi. Chiến dịch marketing tập trung xây dựng hình ảnh “hãng bay tốt nhất với phục vụ lợi ích khách hàng”. Các tiếp viên của thương hiệu thường xuất hiện trong bộ trang phục “Hot pants” (một loại quần ngắn bó sát) khá sexy và quyến rũ. Ngân sách marketing của hãng hàng năm khoảng 25 triệu đô.
.
Công ty nhấn mạnh vào các chiến dịch phù hợp theo từng địa phương. Ví  dụ,  với  tuyến  bay  chính  đến  sân  bay  vĩ  đại  O’Hare  ở  Chicago, Southwest nhấn mạnh sự dễ dàng di chuyển đến các sân bay khác nhau tại Chicago.

Do Southwest nhấn mạnh yếu tố giá thấp, hãng phải duy trì chi phí thấp để đạt lợi nhuận. Công ty cố gắng giữ cho các máy bay hoạt động càng nhiều càng tốt. Điều này giúp họ sử dụng tài sản đắt tiền nhất phi đội với 125 máy bay hoạt động siêu năng suất  Và Southwest cố giữ giờ bay của máy bay - 11 giờ mỗi ngày, so với mức bình quân của ngành là 8 giờ. 

Thời gian hạ cánh trung bình là 15 phút (tốt hơn mức bình quân 45 phút của ngành để chuẩn bị cho chuyến bay kế tiếp). Hơn nữa, để giảm chi phí huấn luyện nhân viên và phụ tùng tồn kho, hẵng sử dụng duy nhất một loại máy bay là Boeing 737.

Một cách khác hiệu quả để Southwest kiểm soát chi phí là duy trì một lực lượng làm việc năng suất cao. Do đó hãng thường sử dụng một nhân viên gác cửa (trong khi các thương hiệu khác có đến 3 người gác cửa) để đón khách lên máy bay. Những chiến thuật như vậy giúp cho chi phí Công ty với hoạt động thấp nhất ngành, dưới 7 cents trong khi các hãng khác dao đồng từ 9 - 15 cents.

Không khí làm việc tại Southwest được sắp đặt bởi Kelleher - Trưởng bộ phận quản lý hành chính - nhân sự, người tăng cường văn hóa vị nhân sinh của hãng. Ông thường xuyên tổ chức các cuộc thăm nhân viên nằm viện và mang bánh  đến cho họ trong ca làm việc giữa đêm.

Southwest không có dịch vụ (cung cấp thức ăn, chỗ ngồi ấn định), điều này được dự đoán làm giảm sự trung thành của khách hàng. Tuy nhiên ngược lại họ còn tỏ vẻ cuống tín thương hiệu, vô cùng ủng hộ khi liên tục đặt nhiều chuyến bay của hãng. Tại sao lại như vậy? Bởi lẽ, khách hàng yêu thích những lợi ích của dịch vụ tử tế, luôn thường xuyên, đúng giờ kết hợp với giá vé thấp. Southwest cũng đối xử “tử tế” với khách hàng cá nhân bằng chính sách gửi thiệp mừng sinh nhật. 

Chiến lược markting của thương hiệu đạt nhiều thành tựa nổi bật như số lượng khách hàng ngày càng tăng, chiếm đến ⅔ lượng người di chuyển trong một bang. Mới thâm nhập vào bang California, công ty đã chiếm lĩnh đến 25% thị phần toàn bang. 

Các hãng hàng không khá “lo ngại” đến sự phát triển của Southwest. Một số công ty đã xem xét khả năng bắt chước chiến thuật của Southwest. Ví dụ, Hãng hàng không lớn nhất Hoa Kỳ, American Airlines, đang thực hiện những nghiên cứu để xác định xem có nên chuyển một số hoạt động của hãng sang phương cách chiến lượng giá thấp và có những nỗ lực marketing để truyền thông cho điều này.

Từ phát triển của hãng, Southwest không coi các hãng hàng không khác là đối thủ cạnh tranh chủ yếu. Để hiệu quả hơn, hãng nhằm đến xe hơi tư nhân và dịch vụ xe buýt liên tỉnh như là sự cạnh tranh chính yếu trong dịch vụ giá thấp, không kiểu cách của hãng. Số liệu thống kê cho thấy rằng sự thâm nhập của Southwest có thể làm phát triển thị trường du hành hàng không trong một khu vực. Chẳng hạn, số hành khách bay giữa Oakland và Ontario, tăng vọt 123% trong quý đầu tiên mà Southwest bay giữa các thành phố này.

Mục tiêu của Kelleher là đạt tốc độ tăng trưởng 15% lượng hành khách mỗi năm. Do chưa “phủ sóng” hết 36 tiểu bang, nên chắc chắn hãng còn khả năng phát triển. Nhiều thành phố mong muốn hãng phục vụ người dân của họ, nhưng Southwest rất thận trọng khi thâm nhập vào các thị trường mới. Ví dụ, năm 1991 hãng chỉ thêm Sacramento vào danh sách các điểm đến của mình. 

Một số thành viên quyền lực trong Công ty cho rằng sự phát triển liên tục sẽ làm thay đổi tình thế của Southwest Airlines. Cụ thể khiến thương hiệu ít thu hút khách hàng hơn, thậm chí với cả nhân viên của công ty. Để hạn chế điều này,  hãng  đã  yêu  cầu  một  nhóm nhân  viên  xác  định cách  thức để thương hiệu truyền thông và duy trì tốt nhất không khí thân thiện, vị nhân sinh - quan điểm marketing và quản lý nhân viên chủ đạo hiện nay. 

Dưới đây là 3 câu hỏi người đọc nên tự trả lời để hiểu kỹ hơn về casestudy trên:

1. Hãng Southwest phải làm gì với các loại phí để có thể kiểm soát được mức giá cả trong chiến lược marketing của mình?

2. Lợi thế nào mang tính khác biệt của hãng Southwest để đem đến hoạt động kinh doanh thành công.

3. Southwest sẽ phải dùng chiến lược giá nào khi các đối thủ cạnh tranh khác cũng bắt chước việc giảm giá cũng như cung cấp các dịch vụ đơn giản, không cầu kỳ như chiến lược marketing của hãng?

6. Kết luận

Chiến lược giá quả thực là những bài toán “hóc búa” đối với các doanh nghiệp kinh doanh. Làm thế nào để khách hàng nhận được dịch vụ tốt nhất với mức giá phải chăng mà doanh nghiệp vẫn có lợi nhuận cao? Tưởng chừng là câu hỏi không có đáp án! Nhưng hãy đọc kỹ bài viết chiến lược giá p3 này để có cái nhìn đúng đắn hơn về hoạt động kinh doanh, marketing nhé!