Chiến lược giá trong marketing (Phần 2)

Ở bài viết chiến lược giá phần 1 đã cung cấp cho bạn đọc khái niệm và những yếu tố trực tiếp ảnh hưởng đến việc định giá trong marketing. Vậy ở chiến lược giá phần 2 này sẽ giúp bạn đọc tìm hiểu những vấn đề gì? Hãy cùng tìm hiểu nhé!

Sau khi hiểu được khái niệm giá và các yếu tố cần xem xét khi định giá thông qua bài Chiến lược giá trong marketing phần 1 thì ở phần này chúng ta sẽ đi sâu vào phân tích phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá, các chiến lược định giá sản phẩm mới và các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm trong marketing.

I. Phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá

Mức giá mà doanh nghiệp định ra cho một sản phẩm sẽ nằm trong khoảng mức giá thấp không có mức lời và mức giá cao không có cầu. Nếu biểu thị giá cả dưới góc độ đồ thị thì phí tổn của sản phẩm sẽ đóng vai trò làm nền còn cảm nhận của người tiêu dùng về giá trị sản phẩm là độ cao. Thêm vào đó, doanh nghiệp cần phải xem xét giá cả của đối thủ cạnh tranh và các yếu tố bên trong và bên ngoài để tìm được điểm giao giữa 2 cực. Doanh nghiệp thường định giá bằng 1 trong 3 cách tiếp cận sau:

1. Định giá dựa trên phí tổn

Đây được cho là phương pháp cơ bản nhất, phương pháp này sẽ cộng thêm vào phí tổn một mức lợi nhuận mục tiêu:

G = Z + m

Trong đó:

G: giá bán đơn vị sản phẩm.
Z: phí tổn cho một đơn vị sản phẩm
m: lợi nhuận mục tiêu (%), m có thể tính theo % của phí tổn hoặc % giá bán

Nhược điểm của phương pháp này là không tính đến nhu cầu và mức độ cạnh tranh trên thị trường.

2. Định giá dựa trên cảm nhận về sản phẩm

Ngày càng có nhiều công ty định giá dựa trên cảm nhận của người mua về sản phẩm. Doanh nghiệp xem sự cảm nhận về giá trị nhận được từ khách hàng là điểm mấu chốt cho việc định giá trong marketing. Họ sử dụng những biến số phi giá trong phối thức marketing để xây dựng giá trị của sản phẩm trong tâm trí người mua. Những doanh nghiệp sử dụng phương pháp định giá này sẽ phải thiết lập được giá trị lớn trong suy nghĩ của khách hàng so với các sản phẩm của đối thủ cạnh tranh. 

Cảm nhận của khách hàng về sản phẩm là điều rất quan trọng

3. Định giá dựa vào cạnh tranh

3.1. Định giá theo thời giá

Phương pháp định giá trong marketing này của doanh nghiệp chủ yếu dựa vào giá của đối thủ cạnh tranh. Doanh nghiệp có thể lựa chọn các mức giá khác nhau tùy thuộc vào mục tiêu của marketing. Việc định giá theo thời giá sẽ bảo toàn được sự hòa hợp của cả ngành.

3.2. Định giá đấu thầu

Định giá dựa trên sự cạnh tranh cũng ảnh hưởng đến những đơn vị đấu thầu. Các đơn vị nếu muốn thắng thầu thì phải đưa ra mức giá thấp hơn mức giá của những đơn vị thầu khác. Tuy nhiên, mức giá đưa ra phải phù hợp và không được thấp hơn mức phí tổn. 

Định giá trong marketing ảnh hưởng đến các đơn vị đấu thầu

Hệ quả thuần của 2 thái cực trái ngược nhau này có thể được miêu tả bằng thuật ngữ lợi nhuận dự kiến của một cuộc đấu thầu đặc thù. Sử dụng lợi nhuận dự kiến để đề giá là điều có ý nghĩa đối với những doanh nghiệp lớn đang thực hiện cùng lúc nhiều cuộc đấu thầu.

II. Các chiến lược định giá sản phẩm mới

1. Định giá chắt với thị trường

Đây là phương pháp định giá lúc đầu doanh nghiệp sẽ định giá sản phẩm rất cao để đạt tỷ suất lợi nhuận lớn trên mỗi đơn vị sản phẩm. Tuy nhiên, mức giá cao nên số người mua không nhiều, doanh nghiệp sẽ dần giảm giá xuống để có thêm lượng khách hàng mới. Định giá chắt với thị trường sẽ phù hợp trong điều kiện số lượng người mua đủ lớn để đạt mức cầu ban đầu, phí tổn trên mỗi đơn vị sản phẩm nhỏ.

2. Định giá nhằm thâm nhập thị trường

Một số doanh nghiệp lại chọn cách định giá sản phẩm thấp để thâm nhập được thị trường. Sau đó, lợi nhuận họ đạt được là do quá trình cải tiến, tích lũy kinh nghiệm, chi phí sản xuất sẽ hạ thấp hơn thì lợi nhuận sẽ tăng lên.

Nhiều doanh nghiệp chọn cách định giá thâm nhập thị trường

Việc định giá thâm nhập thị trường sẽ phù hợp khi đáp ứng được những điều kiện sau:

• Thị trường nhạy cảm với giá và giá thấp sẽ kích thích sức tăng trưởng của thị trường.
• Chi phí sản xuất và phân phối ngày càng giảm do cải tiến và tích lũy kinh nghiệm.
• Đối thủ không thấy hấp dẫn vì lợi nhuận quá ít, từ đó giảm được sự cạnh tranh. 

3. Định giá một sản phẩm mới do mô phỏng

Khi doanh nghiệp có kế hoạch ra mắt sản phẩm mới do mô phỏng thì doanh nghiệp đó phải định vị sản phẩm của mình. Doanh nghiệp phải xác định rõ được vị trí về chất lượng và giá cả của sản phẩm trên thị trường. 

III. Các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm

Sản phẩm sẽ phải định giá lại khi nó nằm trong một phức hợp các sản phẩm. Trong trường hợp này doanh nghiệp cần tìm kiếm giá phù hợp để đạt lợi nhuận tối đa cho cả phức hợp sản phẩm. Trường hợp này rất khó cho nhà marketing vì mỗi sản phẩm riêng biệt lại có phí tổn, nhu cầu và sự cạnh tranh khác nhau. 

1. Định giá mặt hàng

Các doanh nghiệp lớn thường ra mắt sản phẩm theo một tuyến sản phẩm nhất định (product line). 

Ví dụ: Samsung ra mắt thị trường dòng điện thoại Galaxy A từ mức giá thấp đến cao với những tính năng hỗ trợ khác nhau và nâng cấp. Lúc này, các nhà quản trị marketing của Samsung phải quyết định mức giá khác nhau phù hợp cho những sản phẩm trong product line. 

Các mức giá cần được tính toán cẩn thận, nhà quản trị phải tính đến sự cách biệt về phí tổn giữa các máy, những feedback của khách hàng và giá bán của đối thủ. Nếu chênh lệch giá giữa các sản phẩm không lớn thì người mua sẽ có xu hướng chọn sản phẩm hiện đại và nhiều tính năng hơn, làm tăng lợi nhuận của doanh nghiệp. Còn nếu sự cách biệt về giá quá cao thì khách hàng sẽ mua những sản phẩm ít tiền nên nhà quản trị marketing cần hết sức chú ý. 

Lưu ý đến những feedback của khách hàng để định giá

2. Định giá sản phẩm tùy chọn

Rất nhiều doanh nghiệp lựa chọn chiến lược marketing bán những sản phẩm khách hàng tùy chọn theo sản phẩm chính. 

Ví dụ: Chiến lược định giá của hãng General Motors là quảng cáo một kiểu xe đơn thuần với giá 8.000$ để thu hút khách hàng đến phòng trưng bày nhưng dành hầu hết chỗ của phòng trưng bày cho những chiếc xe đi kèm những phụ kiện tân tiến có giá 10.000$ hay 12.000$.

3. Định giá sản phẩm kèm theo

Đây cũng là một chiến lược định giá thông minh trong marketing được rất nhiều doanh nghiệp áp dụng khi thực hiện chiến lược marketing của mình

Ví dụ: Bán dao cạo râu kèm lưỡi cạo râu, bán phim chụp ảnh kèm máy ảnh. Các doanh nghiệp thường định giá sản phẩm chính thấp và dồn mức lời cao cho những sản phẩm đi kèm. 

4. Định giá sản phẩm phụ

Định giá sản phẩm phụ trong marketing thường được áp dụng nhiều trong ngành chế biến, hóa chất hay luyện kim. Vì những ngành này sau quá trình xử lý sản phẩm chính thường cho ra những sản phẩm phụ có những giá trị nhất định. 

Các sản phẩm phụ trong ngành chế biến thịt là da, xương, nội tạng… trong ngành lọc dầu là nhựa đường, dầu nhớt…trong ngành luyện kim là xi măng xỉ, bê tông xỉ, khí lò cốc… Khi tìm kiếm được thị trường tiêu thụ cho các sản phẩm phụ này, chúng sẽ giúp doanh nghiệp giảm được nhiều chi phí, giảm được giá bán sản phẩm chính để có sự cạnh tranh cao hơn.

IV. Các chiến lược điều khiển giá cả

Giá cả không nhất thiết phải giữ nguyên trong suốt quá trình kinh doanh, doanh nghiệp cần điều chỉnh giá bán sao cho phù hợp với điều kiện, hoàn cảnh nhất định và chiến lược marketing. Các chiến lược điều chỉnh giá bao gồm:

1. Định giá chiết khấu

Chiết khấu tiền mặt là sự giảm giá cho một bộ phận khách hàng thanh toán sớm. 

Ví dụ: Nếu người bán ghi “3/9 net 30” có nghĩa việc thanh toán được kéo dài trong vòng 30 ngày, nhưng người mua sẽ được lợi 3% trên mức giá nếu họ thanh toán hóa đơn trong vòng 9 ngày kể từ ngày mua hàng. Loại chiết khấu này phổ biến cho mục đích cải thiện độ thanh khoản và làm giảm phí tổn thu nợ cho doanh nghiệp. 

Chiết khấu số lượng là sự giảm giá cho những khách hàng mua nhiều. Chiết khấu này được áp dụng cho mọi đối tượng khách hàng nhằm khích lệ họ mua nhiều nhờ đó giảm được nhiều phí tổn và tăng được tổng lợi nhuận cho doanh nghiệp.
Chiết khấu chức năng (chiết khấu thương mại) là loại chiết khấu được nhà sản xuất dành riêng cho thành viên của kênh phân phối nhằm kích thích họ hoàn thành tốt công việc.

Chiết khấu theo mùa gần đây được các doanh nghiệp áp dụng nhiều và khách hàng rất ủng hộ. Đây là sự giảm giá cho các khách hàng mua hàng hay dịch vụ vào mùa vắng khách. 

Ví dụ: Các khách sạn vùng biển giảm giá phòng vào mùa đông lạnh. Quần áo mùa hè sẽ được giảm giá khi thời tiết bắt đầu sang đông. 

2. Định giá phân biệt

Đây là hình thức định giá trong marketing khi các doanh nghiệp sẽ định giá theo các đối tượng và các khung giờ phục vụ khác nhau. Hình thức này được áp dụng nhiều trong các ngành dịch vụ.

Ví dụ: CGV áp dụng vé xem phim cho học sinh, sinh viên là 60k thay vì 85k cho vé của người lớn. Giá vé cuối tuần là 110k thay vì 70k so với các ngày khác trong tuần. 

3. Định giá tâm lý

Trong marketing, tâm lý của khách hàng về giá cả là điều vô cùng quan trọng. Mọi người đã bao giờ thắc mắc tại sao các doanh nghiệp luôn đặt giá sản phẩm là một con số rất lẻ. Lấy một ví dụ đơn giản, khách hàng sẽ sẵn lòng mua một chiếc điện thoại giá 5.990.000 đồng thay vì 6.000.000 đồng dù mức chênh lệch chỉ là 10.000 đồng. Vấn đề tâm lý ở đây là mức giá kia sẽ khiến khách hàng cảm giác điện thoại chỉ trên 5 triệu mà thôi, nó rẻ hơn và sẽ khiến khách hàng hài lòng hơn. 

4. Định giá để quảng cáo

Việc định giá quảng cáo trong marketing là một việc làm cần thiết, doanh nghiệp sẽ tạm thời định giá sản phẩm thấp hơn giá niêm yết hay thậm chí thấp hơn cả giá thành. Việc định giá quảng cáo được áp dụng vào các dịp:

• Dịp đặc biệt: Ngày lễ, Tết, sinh nhật công ty…
• Chiết khấu tâm lý: Người bán đề ra một mức giá cao giả cho một sản phẩm và rồi bán ra với giá thật thấp để kích thích tâm lý mua được hàng chất lượng nhưng giá rẻ của khách hàng. 

5. Định giá theo địa dư

* Định giá FOB

Định giá FOB là định giá hàng hoá với điều kiện hàng hoá được giao lên sàn của đơn vị vận chuyển, khách hàng sẽ chịu chi phí vận chuyển. Hình thức này có ưu điểm là công bằng cho tất cả các bên khi phân chia được rõ ràng phí vận chuyển nhưng lại có nhược điểm là không thu hút được đối tượng khách hàng ở xa. Lúc này, đối thủ có thể đưa ra thị trường chiến lược marketing như cung cấp sản phẩm có giá cao hơn nhưng khách hàng không cần chịu phí vận chuyển. 

* Định giá đồng vận phí

Doanh nghiệp sẽ định giá giống nhau đối với mọi khách hàng dù họ ở bất cứ đâu. Hình thức này tương đối đơn giản và dễ quản lý trong marketing, giúp công ty duy trì được mức giá đã được quảng cáo khắp nước.

* Định giá theo vùng

Hình thức này là sự kết hợp giữa định giá FOB và định giá đồng vận phí. Mọi khách hàng trong cùng một vùng sẽ đều được mua với một mức giá như nhau tuy nhiên ở những vùng ngoại thành, vùng sâu sẽ có chênh lệch về giá mặc dù có thể khách hàng ở tương đối gần nhau.

* Định giá miễn thu vận phí

Các nhà kinh doanh muốn cạnh tranh tốt hơn có thể lựa chọn hình thức định giá này, doanh nghiệp sẽ chịu toàn bộ phí tổn vận chuyển để thu hút khách. Bởi lẽ khi bán được nhiều hàng hơn, phí tổn sẽ được hạ xuống và bù lại được phần vận phí. Tuy nhiên, hình thức định giá này trong marketing chỉ dùng để xâm nhập thị trường khi mức độ cạnh tranh quá cao. 

V. Kết luận

Với chiến lược giá trong marketing ở bài này, 123job đã cung cấp cho bạn đọc cụ thể về các phương pháp tiếp cận tổng quát về định giá, các chiến lược định giá sản phẩm mới và các chiến lược định giá phức hợp sản phẩm trong marketing. Đọc tiếp Chiến lược giá trong Marketing phần 3 để hiểu rõ hơn chiến lược giá với những thay đổi về mức giá