Những vấn đề cơ bản của Marketing trong doanh nghiệp (Phần 2)

Hiện nay có rất nhiều doanh nghiệp đang cố gắng cải thiện và tiến độ hệ thống thông tin cơ bản trong Marketing của doanh nghiệp. Vậy những vấn đề cơ bản của marketing là gì? Hãy cùng 123job theo dõi bài viết dưới đây!

Trong bài viết Những vấn đề cơ bản cần biết trong ngành Marketing (Phần 1) chúng ta đã tìm hiểu về khái niệm và các bộ phận cấu thành Marketing. Trong bài viết dưới đây cùng chúng tôi tìm hiểu các hệ thống nghiên cứu và hỗ trợ quyết định Marketing nhé!

I. Hệ thống nghiên cứu Marketing

Những nhà quản trị sẽ thường tổ chức các nghiên cứu về các vấn đề cụ thể phục vụ với mục tiêu chiến lược của mình. Họ cũng cần phải điều tra nghiên cứu thị trường, thí nghiệm với mức độ yêu thích sản phẩm, dự báo mức tiêu thụ theo vùng hoặc nghiên cứu hiệu quả quảng cáo. Các nhà quản trị thường không có nhiệm vụ hay thời gian nhất định để thu thập những thông tin đó. Họ cần đặt các nghiên cứu Marketing chính thức. Họ định nghĩa nghiên cứu Marketing như sau:

Các nghiên cứu Marketing chính là thiết kế có hệ thống, thu thập dữ liệu, phân tích và các thông báo những số liệu và kết quả tìm được về một tình huống Marketing cụ thể mà công ty/doanh nghiệp đang gặp phải.

1. Những nguồn cung ứng nghiên cứu Marketing

Một công ty có thể xúc tiến với các nghiên cứu Marketing theo một số cách. Những công ty nhỏ có thể thuê sinh viên hoặc giáo sư của một trường đại học tại các địa phương thiết kế và thực hiện các đề án, hoặc họ có thể thuê một công ty để nghiên cứu về Marketing riêng cho mình. Nhà quản trị nghiên cứu Marketing thường làm việc dưới quyền của phó chủ tịch phụ trách Marketing và chính là người chỉ đạo quản lý nghiên cứu thị trường và cố vấn của công ty cũng như người bào chữa.

2. Phạm vi nghiên cứu Marketing

Phạm vi nghiên cứu trong marketing

Những người nghiên cứu Marketing đang phát triển vững chắc mọi hoạt động và phương pháp của mình. Phạm vi nghiên cứu của marketing sẽ bao gồm như là: sản phẩm, định giá, phân phối, khuyến mãi đến các hành vi mua sắm của khách hàng.

Những hoạt động này đang được hưởng lợi ích nhiều của những phương pháp ngày càng trở nên hoàn hảo. Với nhiều phương pháp nghiên cứu, như là: xây dựng các phiếu câu hỏi và chọn lựa mẫu địa  bàn,  đã  xuất  hiện  ngay  từ  buổi đầu  và  đã  được  nhiều  người  nghiên  cứu Marketing ứng dụng nhanh và rộng rãi khắp nơi. Những phương pháp khác, như là nghiên cứu động cơ và các phương pháp toán học, gặp nhiều trở ngại hơn sau đó đã gây ra những cuộc tranh cãi kéo dài và sôi nổi trong giới hoạt động thực tiễn về những lợi ích thực tế của chúng. Nhưng chúng  cũng  được chấp  nhận  là  những  phương  pháp  nghiên  cứu đặc biệt Marketing.

3. Xác định vấn đề và mục tiêu nghiên cứu

Bước đầu tiên để đòi hỏi nhà quản trị Marketing và người nghiên cứu Marketing phải xác định vấn đề một cách thận trọng và thống nhất với nhau về mục tiêu nghiên cứu. Tục ngữ xưa có câu "Xác định rõ được vấn đề là đã giải quyết được một nửa".

Ban lãnh đạo phải dẫn dắt để tránh xác định vấn đề quá rộng hoặc quá hẹp. Nếu các nhà quản trị Marketing bảo người nghiên cứu Marketing thì "Hãy tìm hiểu mọi thứ mà anh có thể làm được về những nhu cầu của hành khách đi máy bay" thì nhà quản trị đó sẽ nhận được nhiều thông tin không cần thiết. Khi đang xem xét vấn đề, các cán bộ quản lý đã phát hiện ra một vài vấn đề mới. Nếu dịch vụ mới này thành công thì bao lâu sau các hãng hàng không khác sẽ bắt chước mình? Trong lịch sử cạnh tranh Marketing của ngành hàng không đã có rất nhiều thí dụ về trường hợp các dịch vụ mới đang được các đối thủ cạnh tranh bắt chước rất nhanh đến mức độ là không có hãng hàng không nào giành được lợi thế cạnh tranh lớn. Việc đi đầu quan trọng đến mức độ nào và có thể duy trì được vị trí đi đầu trong bao lâu sẽ rất quan trọng?

Nhà quản trị Marketing và người nghiên cứu Marketing sẽ xác định vấn đề như sau: "Việc cung ứng dịch vụ điện thoại trong khi cất cánh có tạo được mức độ yêu thích và lợi nhuận tăng thêm đủ để cho American Airlines có thể bù đắp lại các chi phí của mình cùng với mức độ thỏa đáng so với những khả năng đầu tư khác mà hãng có thể thực hiện? Sau đó phải thống nhất với nhau về các mục tiêu nghiên cứu cụ thể như sau:

• Các lý do chủ yếu nào để hành khách phải gọi điện thoại trong khi cất cánh?
• Những kiểu hành khách nào có nhiều khả năng gọi điện thoại nhất?
• Có bao nhiêu hành khách có thể gọi điện cùng với mức giá đã định khác nhau?
• American Airlines được thêm bao nhiêu hành khách do có dịch vụ mới này?
• Dịch vụ này sẽ cải thiện được hình ảnh của American Airlines trong bao lâu?

4. Xây dựng kế hoạch nghiên cứu

Giai đoạn thứ hai trong công tác nghiên cứu Marketing đòi hỏi phải xây dựng các  kế hoạch  có  hiệu  quả  nhất  để  thu  thập  những  thông  tin  cần  thiết.  Nhà  quản  trị Marketing không thể nói với những người nghiên cứu Marketing một cách đơn giản đó là "Hãy tìm một vài hành khách và hỏi xem họ có sử dụng điện thoại trong khi cất cánh không, nếu có dịch vụ đó". Người nghiên cứu Marketing có kỹ năng để thiết kế phương pháp nghiên cứu. Nhà quản  trị  Marketing  cần  phải  đủ  trình  độ hiểu  biết  về  nghiên  cứu Marketing để có thể đánh giá hiệu quả kế hoạch nghiên cứu và những kết quả thu được.

Việc thiết kế một vài kế hoạch nghiên cứu đòi hỏi phải quyết định về nguồn số liệu, các phương pháp nghiên cứu, công cụ nghiên cứu, kế hoạch lấy mẫu và phương pháp tiếp xúc. Kế hoạch nghiên cứu có thể đòi hỏi người dùng phải thu thập những số liệu thứ cấp, số liệu sơ cấp hoặc cả hai loại. Số liệu thứ cấp sẽ bao gồm các thông tin đã có trong một số tài liệu nào đó, đã được thu thập cho nhiều mục đích khác nhau. Số liệu sơ cấp bao gồm những thông tin gốc được thu thập cho các mục đích nhất định nào đó.

5. Phương pháp nghiên cứu.

Những số liệu sơ cấp có thể giúp bạn thu thập theo bốn cách dưới đây: Quan sát, tập trung, điều tra và thử nghiệm.

• Nghiên cứu quan sát: Những số liệu mới nhất có thể thu thập bằng cách quan sát các  nhân  vật  và khung cảnh tương ứng.  Những  người  nghiên  cứu  của  American Airlines đang đi lang thang khắp các sân bay, văn phòng hãng hàng không và các công ty du lịch để nghe ngóng khách hàng du lịch nói chuyện với nhau về các hãng hàng không khác nhau. Những nghiên cứu đó thăm dò để có thể gợi ý một số giả thiết bổ ích về khách du lịch lựa chọn các hãng hàng không.
• Nghiên cứu nhóm tập trung: Nhóm tập trung chính là một cuộc họp mặt của từ 6-10 người được mời đến trong một số giờ để cùng với một người chủ trì khôn khéo trao đổi với nhau về các sản phẩm, dịch vụ, tổ chức hay một thực tế Marketing khác nhau. Người chủ trì cần phải có thái độ khách quan, hiểu biết các vấn đề và hiểu biết những động thái trong nhóm và hành vi của người tiêu dùng.
• Nghiên cứu điều tra: Nghiên cứu điều tra sẽ nằm giữa một bên là nghiên cứu quan sát và nhóm tập trung còn một bên là nghiên cứu để thử nghiệm. Quan sát và tập trung thích hợp nhất với việc nghiên cứu và thăm dò, còn nghiên cứu điều tra thì lại thích hợp nhất với việc nghiên cứu mô tả, và thực nghiệm thì thích hợp nhất với nghiên cứu nguyên nhân. Các công ty cùng tiến hành điều tra để nắm rõ được trình độ hiểu biết, niềm tin, sở thích, mức độ thỏa mãn của công chúng và định lượng các đại lượng này trong nhân dân. 
• Nghiên cứu thực nghiệm: Nghiên cứu mang giá trị khoa học cao nhất chính là nghiên cứu thử nghiệm. Nghiên cứu thử nghiệm cần đòi hỏi phải tuyển chọn các nhóm đối tượng tương xứng, xử lý các nhóm đó theo nhiều cách khác nhau, khống chế các biến ngoại lai, và kiểm tra xem những sai lệch trong các kết quả quan sát được có ý nghĩa thống kê không. 

6. Công cụ nghiên cứu.

Những người đang nghiên cứu việc làm Marketing có  thể  lựa chọn một  trong hai công cụ để nghiên cứu chính sau đó thu thập những số liệu ban đầu: Phiếu câu hỏi và các công cụ mang tính hỗ trợ.

• Phiếu câu hỏi: Phiếu câu hỏi là công cụ phổ biến nhất để có thể thu thập những số liệu ban đầu nhanh nhất. Phiếu câu hỏi chính là một bản liệt kê các câu hỏi để cho người nhận phiếu trả lời chúng. Phiếu câu hỏi rất linh hoạt bởi vì có thể sử dụng mọi cách nêu ra các câu hỏi.
• Phiếu câu hỏi cần được soạn thảo một cách thận trọng, bí mật, thử nghiệm và loại trừ những sai sót trước khi đưa ra áp dụng đại trà. Thông thường có thể phát hiện được ngay các sai sót trong những phiếu câu hỏi đã được chuẩn bị một cách thiếu suy nghĩ.

Xây dựng kế hoạch để nghiên cứu marketing
 

Hình thức của câu hỏi có thể ảnh hưởng đến cách trả lời câu hỏi. Những người nghiên cứu Marketing sẽ phân biệt ra nhiều câu hỏi có trả lời sẵn và câu hỏi để ngỏ. Những câu hỏi có trả lời sẵn chính là những câu hỏi có kèm theo những phương án để trả lời có thể có và người được hỏi chỉ cần lựa chọn một số trong những câu hỏi đã có trả lời sẵn.

Câu hỏi để ngỏ là những câu hỏi để cho người được hỏi trả lời bằng những lời lẽ của mình. Nói chung các câu hỏi để ngỏ thường có khả năng khám phá nhiều hơn chính vì người trả lời sẽ không bị hạn chế trong các câu trả lời của mình. Những câu hỏi để ngỏ đặc biệt có ích trong giai đoạn nghiên cứu và thăm dò, khi người nghiên cứu marketing đang muốn tìm hiểu sâu hơn tới suy nghĩ của công chúng chứ không phải là kiểm định xem có bao nhiêu người suy nghĩ theo một cách nhất định nào đó.

7. Kế hoạch lấy mẫu.

Người nghiên cứu Marketing cần phải thiết kế các kế hoạch lấy mẫu và để làm việc này cần thông qua ba quyết định sau:

• Đơn vị mẫu: Quyết định này sẽ trả lời câu hỏi: Ai sẽ là đối tượng điều tra? Người nghiên cứu Marketing cần phải xác định rõ công chúng mục tiêu sẽ được chọn làm mẫu . Trong trường hợp điều tra về hãng American Airlines thi đơn vị mẫu sẽ là hành khách đi công tác, hành khách đi nghỉ, hay cả hai loại? Có nên phỏng vấn những hành khách dưới 21 tuổi không? Có phỏng vấn cả vợ chồng không?
• Một khi đã xác định được đơn vị mẫu thì bạn phải xây dựng khung lấy mẫu làm sao để mọi người trong số các công chúng mục tiêu đều có khả năng ngang nhau hay đã biết để được chọn làm mẫu.
• Quy mô mẫu: Quyết định này để trả lời câu hỏi: Cần điều tra ra bao nhiêu người? Các mẫu lớn cho kết quả đáng tin cậy hơn so với các mẫu nhỏ. Nhưng không nhất thiết phải lấy toàn bộ hay một phần lớn số công chúng mục tiêu làm mẫu thì mới có được những kết quả tin cậy. Những mẫu dưới 1% số công chúng thường đã cho kết quả khá tin cậy, miễn là quy trình lấy mẫu có thể tin cậy được.
• Quy trình lấy mẫu: Bạn phải chọn lựa những câu trả lời như thế nào? Để có được một vài mẫu có tính đại diện thì phải lấy mẫu xác suất trong công chúng. Việc lấy mẫu xác suất cho phép bạn tính toán những giới hạn tin cậy cho sai số để lấy mẫu. Ba kiểu lấy mẫu xác suất trong đó bao gồm: mẫu đơn ngẫu nhiên, mẫu phân lớp ngẫu nhiên và mẫu theo nhóm (khu vực).

Khi chi phí và thời gian rất cần thiết để lấy mẫu xác suất quá lớn, thì người nghiên cứu trong Marketing sẽ lấy mẫu không xác suất. Mẫu không xác suất bao gồm: mẫu thuận tiện, mẫu phán đoán và mẫu theo nhóm. Một số người nghiên cứu Marketing sẽ cảm thấy rằng trong nhiều trường hợp, ngay cả khi sai số thì việc lấy mẫu không thể đo được, các mẫu không xác suất có thể rất hữu ích.

8. Thu thập thông tin

Bây giờ người nghiên cứu cần phải thu thập các số liệu. Giai đoạn này nói chung là khá tốn kém nhất và có nhiều nguy cơ sai sót nhất. Trong trường hợp này điều tra có bốn vấn đề chính có thể phát sinh. Trong trường hợp mọi người  nghiên cứu thử nghiệm người nghiên cứu bạn cần phải đảm bảo các nhóm thí nghiệm và đối chứng tương xứng với nhau, không để sự có mặt của mình ảnh hưởng đến những người tham gia, đối xử theo một cách thống nhất và khống chế với những yếu tố ngược lại.

9. Phân tích thông tin

Bước tiếp theo trong quá trình nghiên cứu Marketing chính là rút ra từ những tài liệu đó những kết quả mang tính thích hợp. Người nghiên cứu tiến hành bảng hóa các số liệu để dựng các phân bố tần suất một chiều và hai chiều. Lấy trung bình và tính độ phân tán  cho  những  biến  chính.  Người  nghiên  cứu  cũng  áp  dụng  một  vài phương  pháp thống kê và mô hình ra quyết định tiên tiến với hy vọng phát hiện thêm được nhiều kết quả phụ.

10. Trình bày các kết quả thu được

Người nghiên cứu cần phải cố gắng không để ban lãnh đạo chìm nhập trong hàng đống các số liệu và những phương pháp thống kê kỳ lạ, chính vì như vậy họ sẽ để thất lạc chúng. Người nghiên cứu cần phải trình bày những kết quả chủ yếu đã thu được liên quan đến những quyết định Marketing quan trọng mà ban lãnh đạo đang phải thông qua. Công trình nghiên cứu sẽ có ích khi nó làm giảm bớt thái độ do dự của ban lãnh đạo trước việc quyết định chuyển hướng đúng.

11. Những yêu cầu của công tác nghiên cứu Marketing

• Hãy cùng trình bày rõ sáu đặc điểm và yêu cầu của công tác nghiên cứu Marketing.
• Phương pháp khoa học
• Nghiên  cứu  Marketing  có  hiệu  quả  cần  sử  dụng với các nguyên tắc của một số phương pháp khoa học: Quan sát kỹ lưỡng, xây dựng nhiều giả thiết, dự đoán, và kiểm nghiệm khoa học.
• Tính sáng tạo trong nghiên cứu

Nghiên cứu Marketing phải cố gắng đưa ra nhiều cách mới có thể giải quyết một số vấn đề. Sau đây sẽ là một ví dụ kinh điển: Khi cà phê hòa tan mới được tung ra lần đầu thì các bà nội trợ đã phàn nàn rằng vị của nó không được giống với cà phê thực. Mặc dù vậy, trong các lần kiểm nghiệm để bịt mắt các bà nội trợ vẫn không thể phân biệt được cốc cà phê hòa tan với tách cà phê thực.

Những yêu cầu của công tác nghiên cứu Marketing
 

12. Sử dụng nhiều phương pháp

Những người nghiên cứu Marketing sẽ có trình độ đều vứt bỏ quan điểm quá tin tưởng vào một phương pháp bất kỳ nào sau đó cố gắng làm cho phương pháp đó trở nên thích ứng với vấn đề chứ không đi theo một con đường khác. Họ cũng thừa nhận rằng thu thập thông tin từ nhiều nguồn để có được độ tin cậy lớn hơn.

13. Sự phụ thuộc lẫn nhau của các mô hình và số liệu

Những người nghiên cứu Marketing có đủ trình độ đều thừa nhận rằng ý nghĩa của các sự kiện đều được rút ra từ các mô hình của vấn đề. Những mô hình đó giúp việc tìm kiếm thông tin và cần được xây dựng hết sức rõ ràng.

14. Đạo đức Marketing

Hầu hết các công tác nghiên cứu trong Marketing đều có lợi cho các công ty bảo trợ lẫn khách hàng của nó. Thông qua việc nghiên cứu Marketing các công ty hiểu nhiều hơn những nhu cầu của người tiêu dùng và có khả năng cung ứng nhiều sản phẩm và dịch vụ thỏa mãn đầy đủ hơn. Nhưng việc lạm dụng nghiên cứu Marketing cũng có thể gây thiệt hại hoặc khó chịu cho người sử dụng

II. Hệ thống hỗ trợ quyết định Marketing (MDSS)

Ngày càng đang có nhiều tổ chức đã bổ sung thêm các dịch vụ thông tin thứ tự, hệ thống hỗ trợ để quyết định Marketing, giúp đỡ những nhà quản trị Marketing của mình thông qua các quyết định đúng đắn hơn.

Hệ thống hỗ trợ marketing chính là một bộ các dữ liệu có phối hợp, các hệ thống cùng với công cụ và phương pháp cùng với phần mềm và phần cứng hỗ trợ mà một tổ chức đang sử dụng để thu thập và giải thích những thông tin hữu quan để phát ra từ doanh nghiệp và môi trường rồi biến nó thành cơ sở để đề ra biện pháp Marketing hoàn hảo.

III. Kết luận

Ngày nay những người quản lý Marketing ở các công ty đã có những trạm công tác Marketing được trang bị thiết bị máy tính. Đối với các nhà quản trị Marketing thì những trạm công tác này cũng giống như bảng điều khiển trong buồng lái đối với những người lái máy bay… Nó sẽ trang bị đầy đủ cho những người quản lý phương tiện "lái" hoạt động kinh doanh đi đúng hướng. Thường xuyên xuất hiện các chương trình phần mềm mới để giúp những nhà quản trị Marketing phân tích, lập kế hoạch và thường xuyên kiểm tra các hoạt động. Qua bài viết của 123job chắc các bạn đã có nhiều thông tin bổ ích cho bản thân. Chúc bạn thành công!