Chiến lược sản phẩm và dịch vụ trong marketing (Phần 2)

Tiếp nối các phần trước của chiến lược sản phẩm và dịch vụ trong marketing, sau đây hãy cùng 123job tìm hiểu về chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược marketing trong xây dựng doanh nghiệp ngay sau đây!

Trong bài viết Chiến lược sản phẩm và dịch vụ trong marketing (Phần 1) chúng ta đã tìm hiểu về khái niệm sản phẩm, bao bì sản phẩm. Trong bài viết này chúng ta sẽ cùng tìm hiểu về chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược marketing nhé!

IV. Chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược marketing

Bây giờ chúng ta sẽ đi vào các giai đoạn chu kỳ sống của sản phẩm và xem xét các chiến lược Marketing tương ứng.

Chu kỳ sống của một sản phẩm trong marketing

1. Giai đoạn tung ra thị trường

Giai đoạn tung ra thị trường là khi một sản phẩm mới được đem bán ra thị trường. Cần phải có thời gian để bộ phận marketing quảng cáo sản phẩm ra một số thị trường và đảm bảo phân phát cho các đại lý, nên mức độ tăng trưởng mức tiêu thụ có thể là chậm.

Những sản phẩm quen thuộc hiện nay như nước cam ướp lạnh, cà phê hoà tan và máy làm kem cà phê bột đã nhiều năm mới bước sang giai đoạn phát triển nhanh. Buzzell đã phát hiện ra một vài nguyên nhân làm cho sản phẩm thực phẩm chế biến phát triển chậm: Các vấn đề kỹ thuật (bị hư hỏng do nhiễm khuẩn); Sự chậm trễ mở rộng năng lực sản xuất; Việc tổ chức mạng lưới phân phối qua các cửa hàng bán lẻ; Người tiêu dùng không muốn thay đổi những hành vi đã trở thành quen thuộc.

Trong trường hợp sản phẩm mới có mức giá hơi cao, mức tiêu thụ tăng chậm còn do một số yếu tố phụ khác như không đủ kinh phí.

Trong giai đoạn này, lợi nhuận thấp hoặc âm do mức tiêu thụ thấp. Cần phải có nhiều vốn để thu hút những người phân phối và cung cấp hàng cho họ. Các chi phí khuyến mại chuyển tỷ lệ lớn nhất trong doanh số bán ra vì cần có sự cố gắng khuyến mãi cao nhằm thông tin cho những người tiêu dùng tiềm ẩn về sản phẩm mới và chưa biết đến, kích thích sự tò mò dùng thử sản phẩm và đảm bảo phân phối đến các cửa hàng bán lẻ.

Một số ít đối thủ cạnh tranh đã sản xuất những kiểu mẫu cơ bản của sản phẩm đó. Vì thị trường vẫn chưa đòi hỏi tinh tế về sản phẩm nên hầu hết các công ty tập trung vào việc bán sản phẩm của mình cho người mua nào đã sẵn sàng mua nhất, thường là những người có thu nhập cao. Giá có xu hướng cao, chi phí cao do năng suất tương đối thấp, những vấn đề công nghệ sản xuất có thể vẫn chưa làm chủ được hoàn toàn, cần có mức độ cao để hỗ trợ cho chi phí khuyến mãi lớn cần thiết trước.

1.1. Các chiến lược Marketing trong giai đoạn tung ra thị trường

Khi tung sản phẩm mới ra thị trường, nhà quản trị Marketing có thể đề ra mức cao hay thấp cho từng biến Marketing, như giá cả, khuyến mại, chất lượng và phân phối sản phẩm. Nếu chỉ xem xét khuyến mại và giá cả thì ban lãnh đạo marketing có thể theo đuổi một trong bốn chiến lược sau :

Chiến lược marketing hớt váng chớp nhoáng là tung sản phẩm mới ra thị trường với khuyến mãi cao và mức giá cao. Công ty cho mức giá cao để đảm bảo lãi gộp trên đơn vị sản phẩm với mức cao nhất. Công ty chi khá nhiều vốn cho việc khuyến mại nhằm thuyết phục thị trường về ích lợi sản phẩm ngay cả với giá cao. Hoạt động khuyến mãi cao nhằm tăng nhanh nhịp độ xâm nhập vào thị trường. Chiến lược marketing này thường thích hợp với thị trường tiềm ẩn chưa biết đến sản phẩm, những người biết đến đều thích sản phẩm và có thể trả theo giá chào, công ty đứng trước sự cạnh tranh tiềm ẩn và muốn tạo ra sự ưa thích nhãn hiệu của khách hàng.

Chiến lược marketing hớt váng từ từ: là tung sản phẩm mới ra thị trường cao và mức độ khuyến mãi thấp. Giá cao góp phần đạt mức lãi gộp trên đơn vị sản phẩm cao nhất, còn mức khuyến mại thấp thì giữ cho chi phí Marketing ở mức thấp. Cách kết hợp này có kỳ vọng là sẽ thu được nhiều lợi nhuận trên thị trường. Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường quy mô có hạn, phần lớn thị trường điều biết đến sản phẩm đó, người mua sẵn sàng trả giá cao hoặc sự cạnh tranh tiềm ẩn không có dấu hiệu sắp xảy ra.

Chiến lược marketing xâm nhập chớp nhoáng là tung sản phẩm ra thị trường với giá thấp và chi phí nhiều cho việc khuyến mãi. Chiến lược này hứa hẹn đem lại nhịp độ xâm nhập thị trường nhanh và thị phần lớn nhất. Chiến lược này chỉ phù hợp khi thị trường lớn, chưa biết đến sản phẩm, tiềm ẩn khả năng cạnh tranh quyết liệt, hầu hết người mua đều nhạy cảm với giá, chi phí sản xuất một đơn vị sản phẩm của công ty giảm dần khi quy mô sản xuất tăng dần và tích lũy kinh nghiệm sản xuất.

Chiến lược marketing xâm nhập từ từ là khi tung sản phẩm mới ra thị trường với khuyến  mãi thấp và mức giá thấp. Giá thấp sẽ khuyến khích chấp nhận sản phẩm nhanh chóng, còn công ty giữ chi phí khuyến mãi thấp nhằm đạt được nhiều lãi hơn. Công ty nghĩ rằng nhu cầu của thị trường co giãn mạnh theo giá, nhưng rất ít co giãn do khuyến mãi. Chiến lược này chỉ thích hợp khi thị trường lớn, hiểu rõ sản phẩm, nhạy cảm với giá và có sự cạnh tranh tiềm ẩn.

Một công ty, đặc biệt là công ty tiên phong trên thị trường, phải lựa chọn chiến lược tung sản phẩm ra thị trường đồng nhất với ý đồ xác định vị trí sản phẩm của mình. Chiến lược tung sản phẩm ra thị trường phải là bước đầu tiên trong kế hoạch nhằm tiến hành Marketing chu kỳ sống. Nếu công ty tiên phong lựa chọn chiến lược tung sản phẩm ra thị trường nhằm lợi nhuận cao thì sẽ phải hy sinh thu nhập lâu dài để giữ lấy thu nhập trước mắt. Những người tiên phong của thị trường marketing có nhiều khả năng giữ vị trí dẫn đầu thị trường, nếu họ biết cách sử dụng chiến lược marketing của mình.

Ban đầu những người tiên phong là những người cung ứng duy nhất, nắm giữ toàn bộ năng lực sản xuất và mức tiêu thụ. Giai đoạn thứ hai, khi đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường sẽ có đối thủ cạnh tranh khác tạo nên năng lực sản xuất và bắt đầu bán sản phẩm của mình ra thị trường. Các đối thủ cạnh tranh khác cũng nhảy vào cạnh tranh và mức tiêu thụ của người dẫn đầu bị giảm đi. Có những đối thủ cạnh tranh tiếp theo xâm nhập thị trường theo cách tính giá hạ hơn với người dẫn đầu. Sau một thời gian, nhận thức được sản phẩm của công ty dẫn đầu bị giảm đi, buộc công ty đó phải hạ bớt giá.

Đến giai đoạn tăng trưởng nhanh, năng lực sản xuất có xu hướng tạo nên dư thừa, dẫn đến xuất hiện thời kỳ sản xuất ngừng trệ theo chu kỳ thì năng lực sản xuất dư thừa của ngành sẽ kéo mức lợi nhuận xuống mức bình thường hơn.

Các đối thủ cạnh tranh mới quyết định không xâm nhập thị trường nữa và những đối thủ cạnh tranh hiện tại thì cố gắng tiến lên khẳng định vị trí của mình. Điều này dẫn đến giai đoạn mà thị phần và năng lực sản xuất đều ổn định.

Tiếp đến thời kỳ này là giai đoạn cạnh tranh về hàng hoá. Sản phẩm được xem là hàng hoá thì người mua không còn trả giá cao nữa và những người cung ứng chỉ kiếm được tỷ suất lợi nhuận trung bình. Đây là thời điểm bắt đầu giai đoạn rút lui. Công ty tiên phong tăng thị phần của mình khi những công ty khác rút lui. Chắc chắn rằng khi công ty tiên phong trải qua những giai đoạn khác nhau của chu kỳ cạnh tranh này thì nó luôn không ngừng định giá lại và sửa đổi các chiến lược Marketing.

2. Giai đoạn phát triển

Giai đoạn này là mốc mà mức tiêu thụ tăng nhanh. Khi người tiêu dùng bắt đầu mua sản phẩm, nghĩa là cơ hội mở rộng sản xuất và lợi nhuận khiến thu hút các đối thủ cạnh tranh xâm nhập thị trường. Từ đây, họ tung ra những tính chất mới mẻ của sản phẩm và phát triển thêm các cửa hàng để phân phối.

Giá cả vẫn giữ nguyên hoặc giảm xuống một chút vì nhu cầu tăng nhanh. Các công ty vẫn duy trì khuyến mãi của mình ở mức cũ hoặc có tăng chút ít để đối phó với sự cạnh tranh và tiếp tục có thể huấn luyện thị trường. Mức tiêu thụ tăng nhanh hơn ở giai đoạn này làm hạ thấp tỷ lệ khuyến mãi doanh số bán. Khi đó, lợi nhuận tăng nhanh vì chi phí khuyến mãi được phân bổ cho khối lượng hàng lớn hơn và chi phí sản xuất sản phẩm giảm nhanh hơn so với sự giảm giá nhờ hiệu quả của "đường cong kinh nghiệm".

Cuối cùng, nhịp độ tăng trưởng chuyển từ nhịp độ nhanh dần sang chậm dần. Để chuẩn bị những chiến lược marketing khác, các công ty phải theo dõi điểm bắt đầu nhịp độ chậm dần.

Giai đoạn này là mốc mà mức tiêu thụ tăng nhanh

* Chiến lược Marketing trong giai đoạn phát triển

Trong giai đoạn này, công ty sử dụng một vài chiến lược marketing để kéo dài mức tăng trưởng của thị trường càng lâu càng tốt bằng cách :

• Nâng cao chất lượng của sản phẩm, bổ sung thêm các công dụng mới của sản phẩm và cải tiến kiểu dáng.
• Bổ sung những mẫu mới và sản phẩm che sườn.
• Xâm nhập các thị trường mới.
• Mở rộng phạm vi phân bố thị trường marketing và tham gia các kênh phân phối mới.
• Chuyển từ quảng cáo mức độ chỉ biết sản phẩm đến quảng cáo mức độ ưa thích sản phẩm.
• Hạ giá để thu hút số người mua nhạy cảm với giá.

Công ty theo đuổi những chiến lược marketing mở rộng thị trường này sẽ cải thiện được vị trí cạnh tranh của mình, nhưng đi kèm đó là những chi phí thêm. Trong giai đoạn phát triển, công ty cần phải dung hòa giữa thị phần lớn và lợi nhuận hiện tại. Với cách chi tiền vào việc khuyến mãi, cải tiến sản phẩm và phân phối công ty có thể giành được vị trí khống chế. Nó từ bỏ lợi nhuận tối đa trước mặt với hy vọng giai đoạn sắp tới kiếm sẽ được lợi nhuận lớn hơn.

3. Giai đoạn chín muồi (sung mãn)

Tại một mốc thời gian nào đó, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ sẽ gần như nhất định và sản phẩm bước vào giai đoạn sung mãn tương đối. Giai đoạn tăng trưởng kéo dài hơn so với các giai đoạn trước và nó đặt ra những giai đoạn nâng cao đối với việc quản trị Marketing. Đa số các sản phẩm đều ở giai đoạn sung mãn của chu kỳ sống và gần như toàn bộ công việc quản trị Marketing đều nhằm giải quyết sự sung mãn của các sản phẩm đó.

Có thể chia giai đoạn sung mãn làm 3 thời kỳ. 

• Ở thời kỳ thứ nhất, sung mãn tăng trưởng, nhịp độ tăng trưởng mức tiêu thụ bắt đầu giảm sút, không có kênh phân phối khác để tăng cường, mặc dù một số người mua còn lạc hậu vẫn tiếp tục tham gia thị trường. 
• Vào thời kỳ thứ hai, sung mãn ổn định, mức tiêu thụ tính trên đầu người không thay đổi, thị trường đã bão hoà. Hầu hết những người tiêu dùng tiềm ẩn đã dùng thử sản phẩm, mức tiêu thụ tương lai chịu sự chi phối của mức tăng dân số và các nhu cầu thay thế. 
• Đến thời kỳ thứ ba, sung mãn suy tàn, mức tiêu thụ bắt đầu giảm, khách hàng chuyển sang những sản phẩm khác hoặc những sản phẩm thay thế.

Khi mức tiêu thụ chậm lại tạo ra tình trạng dư thừa năng lực sản xuất trong ngành dẫn đến sự cạnh tranh quyết liệt hơn. Các đối thủ cạnh tranh tìm kiếm và xâm nhập những góc còn trống thị trường. Họ thường giảm giá và thay đổi bảng giá. Họ tăng cường quảng cáo, các giao dịch thương mại và giao dịch với người tiêu dùng. Họ tăng mức ngân sách nghiên cứu và phát triển để cải tiến sản phẩm và phát triển những sản phẩm che sườn. Họ đồng ý cung cấp những sản phẩm nhãn hiệu riêng. Những bước đi này ở một chừng mực nào đó gây thiệt hại đến lợi nhuận. Thời kỳ rũ bỏ bắt đầu và những đối thủ cạnh tranh yếu hơn rút lui. Cuối cùng, ngành đó còn lại những đối thủ cạnh tranh cố thủ vững chắc với định hướng cơ bản là giành cho được lợi thế cạnh tranh.

Giai đoạn chín muồi

Các đối thủ cạnh tranh này có hai loại. Quyền khống chế ngành rơi vào tay một số ít công ty lớn sản xuất ra phần lớn sản lượng của ngành. Những công ty này phục vụ toàn bộ thị trường marketing và kiếm lời chủ yếu nhờ khối lượng lớn và chi phí thấp hơn. Những người đi đầu về khối lượng này có khác nhau ở một mức độ nào đó về danh tiếng đối với chất lượng cao, dịch vụ đầy đủ và giá hạ. Vậy xung quanh những công ty khống chế này là rất nhiều những người nép góc thị trường. Những người nép góc thị trường bao gồm các chuyên gia sản phẩm, chuyên gia thị trường marketing và những công ty phục vụ theo ý khách hàng. Những người nép góc phục vụ liệu có nên phấn đấu trở thành một trong ba công ty hàng đầu và kiếm lời nhờ khối lượng lớn không hay theo đuổi các chiến lược nép góc và kiếm lợi nhuận nhờ giá cao.

3.1. Chiến lược Marketing trong giai đoạn sung mãn

Trong giai đoạn sung mãn, một số công ty sử dụng chiến lược marketing loại bỏ những sản phẩm lỗi thời của mình. Họ thích tập trung các nguồn tài nguyên của mình vào những sản phẩm có lời nhiều hơn và những sản phẩm mới tốt hơn. Tuy nhiên, cũng có thể họ xem thường tiềm năng mà nhiều sản phẩm cũ vẫn còn. Nhiều ngành mọi người tưởng là đã sung mãn như ô tô, máy thu hình, xe gắn máy, máy ảnh, đồng hồ đã được người Nhật chứng minh là hoàn toàn không phải như vậy. Họ tìm ra cách tạo giá trị mới cho khách hàng. Những người làm trong Marketing cần xem xét cải tiến Marketing một cách có hệ thống để có những chiến lược thị trường.

3.2. Cải biến thị trường marketing

Trong marketing, để mở rộng thị trường cho những nhãn hiệu sung mãn của mình, công ty có thể sử dụng hai yếu tố hợp thành khối lượng tiêu thụ là : số người sử dụng nhãn hiệu x mức sử dụng trên một người.

Các chiến lược marketing để tăng số lượng người sử dụng nhãn hiệu:

• Thay đổi thái độ của người không sử dụng : Công ty có thể thu hút những người không sử dụng sản phẩm đó. Ví dụ, chìa khoá để tăng khối lượng dịch vụ vận tải hàng không là luôn tìm những khách hàng sử dụng mới mà công ty vận tải hàng không có thể giải thích cho họ thấy rõ vận tải hàng không lợi ích nhiều hơn so với vận tải dưới mặt đất.
• Xâm nhập những khoảng thị trường mới: Công ty có thể cố gắng xâm nhập những khoảng thị trường mới, về nhân khẩu học hay địa lý có sử dụng sản phẩm đó, chứ không phải nhãn hiệu đó. Ví dụ, công ty Johnson & Johnson đã quảng cáo cho những người lớn sử dụng dầu gội đầu mà trước đó là dầu gội cho trẻ sơ sinh.
• Giành khách hàng của đối thủ cạnh tranh: Công ty có thể thu hút khách hàng của các đối thủ cạnh tranh có thể dùng thử nhãn hiệu đó. Ví dụ, hãng Pepsi - Cola không ngừng giới thiệu những người sử dụng Coca - Cola chuyển sang sử dụng Pepsi - Cola, liên tục đưa ra thách thức này đến thách thức khác.

Khối lượng cũng có thể tăng được bằng cách thuyết phục những người hiện đang sử dụng nhãn hiệu đó tăng tần suất sử dụng của mình lên. Sau đây là ba chiến lược:

• Sử dụng thường xuyên hơn: Công ty có thể làm cho khách sử dụng sản phẩm đó thường xuyên hơn. Ví dụ, những người làm Marketing nước cam đang cố gắng làm cho mọi người uống nước cam không riêng gì lúc ăn sáng mà cả những lúc khác.
• Marketing tăng mức sử dụng cho mỗi lần: làm cho những người sử dụng quan tâm đến việc sử dụng nhiều hơn sản phẩm đó trong từng lần. Chẳng hạn, như nhà sản xuất dầu gội dầu có thể hướng dẫn dầu gội đầu để dùng hiệu quả hơn thì gội hai lần thay vì một lần.
• Những công dụng mới và phong phú hơn: Công ty có thể tìm để phát hiện ra những công dụng mới của sản phẩm và thuyết phục mọi người sử dụng theo nhiều cách khác nhau về một sản phẩm đó. Ví dụ, các nhà sản xuất thực phẩm liệt kê một vài cách làm trên bao bì sản phẩm để người tiêu dùng biết cách sử dụng sản phẩm đó nhiều cách hơn.

3.3. Cải biến sản phẩm

Những nhà quản trị marketing cũng cố gắng nâng cao số lượng tiêu thụ bằng cách cải biến đặc điểm của sản phẩm. 

Cải biến chất lượng nhằm nâng cao tính năng của sản phẩm, như độ tin cậy, độ bền, hương vị, tốc độ. Nhà sản xuất có thể thắng các đối thủ cạnh tranh của mình bằng cách tung ra các sản phẩm mới và đã được cải tiến. Những người mà sản xuất thực phẩm đóng hộp đó gọi là cách tạo ưu thế cho sản phẩm, khuếch trương một cái mới bổ sung, thêm hay quảng cáo một thứ gì đó là tốt hơn, lớn hơn, mạnh hơn. Chiến lược này có hiệu quả khi mà chất lượng được cải thiện, người mua chấp nhận là chất lượng được nâng cao và có đủ số người mua sẵn sàng trả tiền cho sản phẩm có chất lượng cao hơn.

Chiến lược marketing để cải tiến tính chất nhằm bổ sung thêm các tính chất mới như trọng lượng, kích cỡ,  vật liệu, chất phụ gia, phụ tùng kèm theo làm tăng thêm công dụng, sự thuận tiện hay sự an toàn của sản phẩm. Ví dụ, việc sử dụng điện năng cho máy cắt cỏ sẽ tăng tốc độ và giảm bớt thời gian cắt cỏ. Khi đó các nhà sản xuất máy cắt cỏ phải thiết kế nghiên cứu đảm bảo tính chất an toàn tốt hơn. Một nhà sản xuất đã bổ sung những tính năng chuyển đổi để máy cắt có thể làm việc cả công việc dọn tuyết nữa.

Chiếc lược marketing để cải tiến các tính chất có nhiều ưu điểm. Những tính chất mới tạo tinh thần đổi mới và hình ảnh công ty. Họ tranh thủ được lòng trung thành của những khúc thị trường nhất định coi trọng những tính năng đó. Ta có thể loại bỏ hay chấp nhận những tính chất đó theo sự lựa chọn của người mua. Chúng tạo cơ hội để tuyên truyền không mất tiền và làm cho lực lượng bán hàng và người phân phối phấn khởi. Điểm bất lợi nhất là việc cải tiến các tính chất khá dễ bị bắt chước theo và việc cải tiến các tính chất sẽ có thể không được trả tiền, trừ khi nó có được lợi lâu dài do là người đầu tiên.

Trong chiến dịch marketing cần cải biến thị rường

Chiến lược những kiểu xe mới được xem là cạnh tranh kiểu dáng, chứ không phải là cạnh tranh chất lượng hay tính năng. Trong trường hợp sản phẩm gia dụng và thực phẩm đóng gói, các công ty thường tung ra các kiểu kết cấu, màu sắc khác nhau hay thay đổi kiểu dáng bao bì và xem đó là việc mở rộng sản phẩm. Ưu tiên của việc cải tiến kiểu dáng là tạo ra đặc điểm độc đáo để thị trường nhận biết và tranh thủ những khách hàng trung thành. Tuy vậy, cạnh tranh kiểu dáng cũng là một vấn đề quan trọng. Thứ nhất khó có thể đoán trước được người ta, ai sẽ thích kiểu dáng mới đó. Thứ hai là việc thay đổi kiểu dáng thường đòi hỏi phải ngừng sản xuất kiểu dáng cũ và công ty có nguy cơ ít khách hàng vì họ vẫn thích kiểu dáng cũ.

3.4. Cải biến Marketing mix

Những nhà quản trị sản phẩm có thể thúc đẩy tiêu thụ bằng cách cải biến một hay nhiều yếu tố trong Marketing mix. Họ nêu ra những câu hỏi sau đây về những yếu tố phi sản phẩm trong Marketing mix để tìm cách phát triển tiêu thụ một sản phẩm sung mãn:

• Giá cả: Cắt giảm giá cả có thể thu hút được người dùng thử và người sử dụng mới không? Nếu có thì cần giảm giá hay không giảm giá, gánh chịu cước vận chuyển hay những điều kiện bán chịu dễ dàng hơn, chiết khấu do mua nhiều hay mua đầu tiên? Có nên tăng giá để khẳng định chất lượng cao không?
• Phân phối: Công ty có thể được nhiều sự hỗ trợ sản phẩm và trưng bày nhiều hơn ở các cửa hàng bán lẻ hiện nay không? Công ty có thể tung sản phẩm ra thị trường thông qua những loại hình kênh phân phối mới nào không?
• Quảng cáo: Có cần thay đổi thông tin hay nội dung quảng cáo không? Có cần tăng chi phí để quảng cáo không? Có cần thay đổi thời điểm, kích thước hay tần suất quảng cáo không? Có nên thay đổi phương tiện truyền thông không?
• Thúc đẩy tiêu thụ: Công ty cần đẩy mạnh tiêu thụ bằng hợp đồng mậu dịch, bảo hành, hoàn lại tiền bớt giá, quà biếu và thi tài không?
• Bán hàng trực tiếp: Có nên tăng số lượng hay chất lượng nhân viên bán hàng không? Có nên xem xét lại các địa điểm bán hàng không? Có phải thay đổi các  nguyên tắc chuyên môn  hoá lực lượng bán hàng không? Có cần xem lại chế độ khen thưởng lực  lượng bán hàng không? Có thể cải tiến cách lên kế hoạch thăm chào hàng không?
• Dịch vụ: Có thể đẩy mạnh việc giao hàng không? Có nên mở rộng diện cho trả chậm không? Có nên tăng cường hỗ trợ kỹ thuật cho khách hàng không?

Những người làm Marketing thường hay tranh cãi về việc những công cụ nào có hiệu quả hơn trong giai đoạn sung mãn. Ví dụ, liệu công ty có được lợi nhuận hơn khi tăng ngân sách quảng cáo hay thúc đẩy tiêu thụ không? Có người cho rằng kích thích tiêu thụ có tác dụng nhiều hơn trong giai đoạn này, bởi vì người tiêu dùng đã đạt tới trạng thái cân bằng trong thói quen mua sắm và sở thích của mình, việc quảng cáo sẽ không có hiệu quả bằng việc kích thích tiêu thụ.

Trên thực tế nhiều công ty hàng tiêu dùng đóng gói đã chi trên 60% tổng ngân sách khuyến mãi của mình vào việc phát triển tiêu thụ để hỗ trợ những sản phẩm sung mãn. Tuy nhiên, một số người làm Marketing khác vẫn cho rằng nhãn hiệu cần được quản lý như tài sản vốn và được hỗ trợ bằng quảng cáo. Chi phí quảng cáo được xem là đầu tư cơ bản chứ không phải chi phí thông thường.

Tuy nhiên các nhà quản trị nhãn hiệu marketing vẫn dùng để kích thích tiêu thụ, bởi vì nó có tác dụng nhanh hơn và cho kết quả nhanh đối với cấp trên của họ hơn, những hoạt động kích thích tiêu thụ quá mức có thể gây thiệt hại cho lợi nhuận lâu dài của nhãn hiêu. Việc cải biến Marketing mix rất dễ bị các đối thủ cạnh tranh bắt chước, nhất là việc hạ giá và tăng dịch vụ. Công ty có thể không được lợi như mong đợi và tất nhiên các công ty đều có thể bị thiệt hại về lợi nhuận khi họ đẩy mạnh tiến công Marketing.

Giai đoạn sung mãn được chia nhỏ thành 4 mốc

4. Giai đoạn suy thoái

Đây là giai đoạn mà mức tiêu thụ của các sản phẩm và nhãn hiệu đều suy thoái. Tốc độ suy thoái mức tiêu thụ có thể chậm, có thể tụt xuống đến số không hay có thể chững lại ở mức thấp. Mức tiêu thụ suy giảm vì một vài lý do, trong đó có sự tiến bộ về công nghệ, thị hiếu của người tiêu dùng thay đổi hoặc mức độ cạnh tranh trong nước và ngoài nước gia tăng. Tất cả những điều này dẫn đến tình trạng dư thừa năng lực sản xuất, phải giảm giá thêm nữa và thiệt hại về lợi nhuận.

Khi mục tiêu và lợi nhuận suy giảm, sẽ có một số công ty rút khỏi thị trường. Những công ty còn ở lại có thể giảm thiểu số sản phẩm chào bán. Họ có thể rút khỏi những thị trường nhỏ và các kênh thương mại yếu hơn. Họ có thể giảm ngân sách khuyến mại và thực hiện giảm giá hơn nữa. Điều đáng tiếc là hầu hết các công ty đều không xây dựng được một chính sách có cân nhắc kỹ càng để xử lý những sản phẩm lỗi thời của mình. 

Những việc cắt bỏ những sản phẩm của mình hay để cho chúng chết đều là việc làm không vui vẻ, phải chia tay vĩnh viễn với những người bạn tri kỉ đã qua thử thách. Loại bánh quy dài sáu cạnh dễ mang theo là sản phẩm đầu tiên mà công ty đã sản xuất. Khi thiếu nó thì sản phẩm của ta sẽ không còn là chủng loại của ta nữa.

Lập luận logic cũng giữ một vai trò quan trọng. Ban lãnh đạo tin rằng mức tiêu thụ sản phẩm sẽ khá hơn khi nền kinh tế được cải thiện hay chiến lược Marketing được củng cố lại và khi sản phẩm được cải tiến. Sản phẩm yếu kém vẫn có thể được lưu lại vì được cho là có góp phần cho việc tiêu thụ những sản phẩm khác của công ty, cũng có thể thu nhập của nó giúp trang trải được những chi phí đã bỏ ra.

Ngoại trừ những lý do nghiêm trọng để giữ lại, còn với công ty có kinh nghiệm kinh doanh sẽ chắc chắc thấy khi bán sản phẩm kém khiến tổn hại cho công ty. Chi phí đó là lợi nhuận không thu hồi được và không phải là số tiền quản lý phí. Những số liệu kế toán tài chính không thể nói lên tất cả những khoản chi phí ngầm như: Sản phẩm yếu kém có thể làm hao tốn một số thời giờ không tương xứng của ban quản trị. Nó đòi hỏi  phải thường xuyên điều chỉnh giá cả và lượng dự trữ, tổ chức sản xuất từng đợt ngắn, mặc dù thời gian chuẩn bị rất đắt.

Ngoài ra cần chú ý đến quảng cáo vào lực lượng bán hàng để có thể sử dụng tốt hơn vào việc làm cho những sản phẩm tốt sinh lời nhiều hơn, tình trạng không thích hợp này có thể làm cho khách hàng ngần ngại và làm lu mờ hình ảnh của Công ty. Chi phí lớn nhất có thể phát sinh sau này.

Việc không cắt bỏ đi những sản phẩm yếu kém làm trì hoãn việc tiếp tục tìm kiếm sản phẩm để thay thế, sản phẩm yếu kém tạo ra một danh mục sản phẩm không cân đối, nhiều sản phẩm trụ cột ngày hôm qua và ít sản phẩm trụ cột của ngày mai, chúng ức chế khả năng sinh lợi nhuận hiện tại và làm suy yếu chỗ đứng chân của công ty trong tương lai. Chiến lược Marketing trong giai đoạn suy thoái này là phải giải quyết nhiệm vụ và quyết định xử lý những sản phẩm lỗi thời.

4.1. Phát hiện những sản phẩm yếu kém

Nhiệm vụ thiết yếu của ban quản trị marketing là thiết lập một hệ thống để phát hiện những sản phẩm yếu kém. Công ty cử ra một bản rà soát lại sản phẩm gồm đại diện của các phòng Marketing, nghiên cứu và phát triển, sản xuất và tài chính. Ban này xây dựng hệ thống để tìm ra những sản phẩm kém chất lượng.

Phòng kiểm tra cung cấp những số liệu của từng sản phẩm thể hiện xu hướng của quy mô thị trường, thị phần, chi phí, giá và lợi nhuận. Thông tin này được máy tính phân tích để phát hiện những sản phẩm đáng ngờ. Tiêu chuẩn bao gồm số năm mức tiêu thụ suy giảm, xu hướng của thị phần, mức lãi gộp và tỷ suất lợi nhuận trên vốn đầu tư. 

Những nhà quản trị marketing phụ trách những sản phẩm đáng ngờ điền vào các biểu mẫu đánh giá để thể hiện ý kiến của họ về xu hướng của mức tiêu thụ, mức lợi nhuận và không thay đổi chiến lược Marketing. Ban kiểm tra lại sản phẩm sẽ nghiên cứu kỹ thông tin này và đưa  ra  kiến  nghị  về  từng  sản phẩm nghi ngờ, thay đổi chiến lược Marketing hay loại bỏ.

4.2. Xác định chiến lược Marketing

Có nhiều công ty loại những thị trường suy yếu sớm hơn các công ty khác. Điều này phụ thuộc rất nhiều vào những rào cản xuất. Rào cản xuất càng nhỏ thì công ty càng dễ từ bỏ ngành và càng thuyết phục những công ty ở lại thu hút khách hàng của những công ty rút lui. Những công ty ở lại sẽ được hưởng mức tiêu thụ và lợi nhuận tăng hơn. Ví dụ, Procter&Gamble đã trụ lại với sản phẩm xà bông nước đang bị suy thoái và đã tăng lợi nhuận của mình hơn khi các công ty khác rút đi.

Xác định chiến lược marketing

Trong một công trình nghiên cứu chiến lược marketing của các công ty trong những lĩnh vực đang suy thoái, Harrigan đã phân biệt năm kiểu chiến lược marketing mà nhiều công ty đã sử dụng.

• Phát triển vốn đầu tư của công ty để khống chế hay củng cố vị trí cạnh tranh của mình.
• Duy trì vừa phải mức đầu tư của công ty cho đến khi giải quyết xong tình trạng không chắc chắn của ngành.
• Giảm một cách chọn lọc mức đầu tư của công ty bằng cách chọn loại bỏ những nhóm khách hàng không có lời, đồng thời củng cố vốn đầu tư của công ty ở những mẫu thị trường sinh lợi nhuận.
• Thu hoạch vốn đầu tư của công ty để trang trải nhanh những khoản tiền mặt.
• Giải thể nhanh doanh nghiệp đó bằng cách bán tài sản của nó một cách có lời nhất.

Chiến lược marketing thích hợp vào giai đoạn suy thoái phụ thuộc vào sức cạnh tranh của công ty và mức độ hấp dẫn của ngành đó. Ví dụ, một công ty trong một ngành không hấp dẫn nhưng lại có sức cạnh tranh thì cần xem xét có chọn lọc. Tuy nhiên nếu công ty đó ở trong một ngành khá hấp dẫn và sức cạnh tranh cao thì nó cần suy tính đến việc củng cố vốn đầu tư của mình, Procter&Gamble ở một vài trường hợp đã chấp nhận những nhãn hiệu làm khách hàng không thích ở những thị trường mạnh và khôi phục lại chúng.

P&G đã tung ra một loại kem tay không dầu Wondra, được đóng trong một lọ lộn ngược để cho kem chảy ra từ dưới đáy. Mặc dù mức tiêu thụ lúc đầu cao, nhưng tỷ lệ mua lặp lại khá thấp. Người tiêu dùng phàn nàn rằng đáy bị dính và tính không dầu đưa ra là không hợp lí. P & G đã thực hiện khôi phục lại nó, vẫn tung ra kem Wondra trong lọ bình thường rồi sau đó thay đổi công thức thành phần để nó có tác dụng tốt hơn. Khi đó mức độ tiêu thụ lại tăng trở lại.

P&G thích khôi phục lại những tên nhãn hiệu đã bỏ. Những người phát ngôn của P&G khẳng định rằng không có gì giống như chu kỳ sống của sản phẩm và họ nêu ra Ivory Camay và nhiều nhãn hiệu khác của quý bà vẫn còn phát triển được.

Nếu công ty đang phải lựa chọn giữa giải thể và thu hoạch thì chiến lược marketing của nó sẽ khác nhau. Thu hoạch đòi hỏi phải giảm dần kinh phí của sản phẩm hoặc kinh doanh cố gắng duy trì mức tiêu thụ của nó. Chi phí đầu tiên cần cắt giảm là chi phí phát triển & nghiên cứu, đầu tư xưởng và thiết bị. Công ty cũng có thể giảm chất lượng sản phẩm, quy mô lực lượng bán hàng, chi phí quảng cáo và các dịch vụ phụ.

Công ty sẽ cắt giảm những chi phí này mà không để cho khách hàng, các đối thủ cạnh tranh và nhân viên biết rằng mình đang dần rút ra khỏi việc kinh doanh đó. Nếu khách hàng biết được điều đó thì họ sẽ chuyển sang những công ty cung ứng khác. Nếu đối thủ cạnh tranh biết điều đó thì họ sẽ tuyên truyền cho khách hàng biết. Nếu nhân viên biết điều đó thì họ sẽ từ bỏ công ty và đi tìm việc làm mới.

Như vậy việc thu hoạch là một chiến lược marketing nước đôi về đạo đức và cũng khá khó thực hiện. Tuy nhiên, nhiều sản phẩm sung mãn vẫn biện minh cho chiến lược này. Thu hoạch có thể làm gia tăng đáng kể tình hình hiện tại của công ty, đảm bảo mức tiêu thụ không bị giảm sút.

Kết quả việc thu hoạch sẽ làm cho việc kinh doanh đó không còn giá trị nữa. Mặt khác, nếu công ty đã quyết định là giải thể doanh nghiệp này, thì trước tiên nó phải tìm người có nhu cầu nên sẽ cố gắng tăng sức hấp dẫn của doanh nghiệp, không để nó bị sa sút. Vì thế công ty phải suy nghĩ thận trọng nên giải thể hay thu hoạch đơn vị kinh doanh đang suy yếu.

4.3. Quyết định loại bỏ

Khi công ty quyết định loại bỏ một sản phẩm nào đó phải thông qua một số quyết định. Nếu sản phẩm đó được phân phối vẫn còn tín nhiệm thì công ty có thể bán nó cho một công ty nhỏ hơn. Nếu công ty không tìm được người mua nào thì nó phải thanh lý nhãn hiệu. Công ty cũng phải quyết định cần duy trì bao nhiêu dịch vụ và phụ tùng để phục vụ khách hàng cũ. 

Trên đây là những thông tin về chu kỳ sống của sản phẩm và các chiến lược marketing, các bạn hãy nhớ đón đọc bài viết Chiến lược sản phẩm và dịch vụ trong marketing (Phần 3) của chúng tôi nhé!