Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi người mua trong marketing (P2)

Bạn có biết những yếu tố chủ yếu nào ảnh hưởng đến hành vi mua sắm không? Tâm lý, thu nhập hay lối sống? Cùng tìm hiểu các thông tin mà chúng tôi cung cấp trong bài viết phần 2 này nhé!

Trong bài viết Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi người mua trong marketing (P1), chúng ta đã tìm hiểu về 12 nhân tố ảnh hưởng tới quyết định và hành vi mua sắm của người dùng trong marketing, cùng 123job khám phá tiếp những nhân tố tiếp theo trong phần 2 của bài viết nhé!

I. Những yếu tố chủ yếu ảnh hưởng đến hành vi mua sắm

1. Lối sống

Những người cùng có nguồn gốc xuất thân từ một nhánh văn hóa hay cùng một tầng lớp xã hội hay cùng nghề nghiệp lại có thể có những lối sống hoàn toàn khác nhau. Lối sống được hiểu là một cách sống được thể hiện qua các hoạt động hàng ngày, sự quan tâm và ý kiến cá nhân trong các vấn đề xã hội, tâm lý,... Lối sống miêu tả một cách sinh động mối quan hệ của một cá nhân với môi trường sống xung quanh mình. 

Lối sống quyết định đến quyết định lựa chọn thái độ, hành vi, những người bạn và cả những món đồ mà họ sử dụng. Vì vậy các nhà quản trị marketing luôn có xu hướng tạo ra các sản phẩm có liên kết nhất định với một lối sống cụ thể nào đó.  Như thương hiệu thời trang đến từ Nhật Bản Uniqlo bán những sản phẩm, trang phục phù hợp cho những người có lối sống tối giản, đơn giản, những người hướng đến cuộc sống năng động tiện lợi. Người làm Marketing có thể theo đó mà định hướng hàng hóa rõ ràng hơn vào lối sống tân tiến, hiện đại thông qua thiết kế sản phẩm, truyền thông quảng cáo.

Tác động của lối sông đến hành vi tiêu dùng trong marketing

2. Nhân cách và ý niệm về bản thân

Nghiên cứu marketing tâm lý học chỉ ra rằng, nhân cách có ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi và quyết định trong tiêu dùng. Nhân cách được hiểu là những đặc điểm tâm lý đặc trưng của một người dẫn đến những phản xạ tương đối nhất quán và lâu dài của họ với môi trường xung quanh. Một số từ chỉ nhân cách như tự tin, có uy lực, độc lập, tự trọng, tính chan hòa, tính kín đáo hay dễ thích nghi.

Các nhà marketing coi nhân cách là một yếu tố quan trọng trong việc phân tích hành vi của người tiêu dùng, vì rằng có thể phân loại các kiểu nhân cách để xác định các tập khách hàng riêng biệt, từ đó chỉ ra các mối tương quan chặt chẽ với các lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. 

Những người làm Marketing còn sử dụng một khái niệm gắn liền với nhân cách là ý niệm về bản thân hay hình ảnh mà cá nhân tự hình dung về mình. Những khách hàng cảm thấy mình rất hoàn hảo và đáng được hưởng cái tốt nhất có xu hướng lựa chọn những nhãn hiệu tốt nhất hay những thương hiệu có thông điệp marketing trùng khớp với hình ảnh hoàn hảo và tự tin mà khách hàng xây dựng cho mình.

3. Những yếu tố tâm lý - Động cơ

Việc quyết định chi trả cho một sản phẩm của một người còn chịu ảnh hưởng bởi bốn yếu tố tâm lý gồm có động cơ, tri thức, nhận thức, niềm tin và thái độ. Trước hết cùng tìm hiểu về động cơ

Việc mua sắm, hiểu theo góc nhìn marketing là việc thỏa mãn những nhu cầu của con người. Trong lý thuyết marketing căn bản, con người có 3 mức độ nhu cầu ở người đó là: nhu cầu sinh học (ăn, uống, ngủ, nghỉ), nhu cầu an toàn, nhu cầu xã hội, nhu cầu được tôn trọng, nhu cầu được khẳng định bản thân. Nhu cầu sẽ trở thành động cơ nếu nó đủ mạnh. Và khi đã trở thành động cơ, sự thôi thúc đó sẽ khiến khách hàng đi đến hành động.

Các nhà tâm lý học đã phát triển những lý thuyết về động cơ của con người. Trong số những lý thuyết nổi tiếng nhất có ba lý thuyết là lý thuyết của Sigmund Freud, của Abraham Maslow và của Frederick Herzberg. Những lý thuyết này chứa đựng những hàm ý hoàn toàn khác nhau đối với việc phân tích người tiêu dùng trong marketing và chiến lược Marketing.

Lý thuyết động cơ nổi tiếng của Freud cho rằng những yếu tố tâm lý định hình hành vi của con người trong thực tế phần lớn là vô thức. Con người đã phải kìm nén biết bao ham muốn trong quá trình phát triển về cả thể chất, tinh thần và chấp nhận tuân theo những quy tắc xã hội. Những ham muốn đang bị kìm nén này không bao giờ biến mất hay bị kiểm soát một cách hoàn toàn. Chúng thường bộc phát trong vô thức như lúc nói mơ, lúc cảm xúc vỡ òa, khi con người không kiểm soát được hành vi của mình.

Thực tế, con người không thể hiểu đầy đủ những động cơ của chính mình. khi Linda nói muốn mua một laptop và mô tả động cơ của mình là muốn làm việc hiệu suất hơn. Nhưng nhìn sâu hơn thì có thể thấy Linda mua máy tính để gây ấn tượng đối với đồng nghiệp, bạn bè. Sâu hơn nữa thì có thể thấy Linda mua máy tính vì nó giúp bà cảm thấy bản thân sang trọng và hợp thời hơn. Qua trường hợp của Linda có thể thấy, chính những nhu cầu sâu thẳm bên trong mới là yếu tố quyết định khi Linda lựa chọn thương hiệu máy tính xách tay cho mình.

Một số nghiên cứu marketing chỉ ra những sự thật thú vị về sự liên hệ giữa quyết định mua hàng và tâm lý con người:

• Khách hàng nữ rất kị mua mận khô, chỉ bởi vì nó nhăn nheo, làm cho họ liên tưởng đến tuổi già.
• Đàn ông hút xì gà thay vì mút tay khi họ đã lớn. Họ thích mùi hắc của xì gà - làm nổi bật tính cách đàn ông.
• Các bà nội trợ Mỹ thích dầu thực vật hơn mỡ động vật bởi mỡ động vật gợi cho họ cảm giác tội lỗi về hành vi giết động vật.

Theo Lý thuyết động cơ của Maslow nhu cầu của con người được sắp xếp trật tự theo thứ bậc, từ cấp thiết nhất đến ít cấp thiết nhất. Thứ bậc này quyết định vì sao những người khác nhau có những động cơ khác nhau. Sắp xếp các nhu cầu theo thứ tự tầm quan trọng: Những nhu cầu sinh lý, những nhu cầu an toàn, những nhu cầu xã hội, những nhu cầu được tôn trọng và những nhu cầu tự khẳng định mình.

Con người sẽ cố gắng thỏa mãn những nhu cầu ở đáy của tháp. Sau khi đã thỏa mãn được một nhu cầu quan trọng nào đó, nó sẽ không còn là động cơ hiện tại nữa, và người ta sẽ lại cố gắng thỏa mãn nhu cầu tiếp theo, dần tiến lên đỉnh tháp.

Tháp nhu cầu của Maslow

Để dễ hình dung về nguyên lý mà Maslow xây dựng thông qua tháp nhu cầu, một người đang sắp chết đói (nhu cầu thứ nhất, đáy tháp) sẽ không quan tâm đến những biến động đang diễn ra trong thế giới chính trị  (nhu cầu số 3) hay những người chung quanh nhìn mình tôn trọng mình như thế nào  (nhu cầu số 4). 

Vậy lý thuyết của Maslow khi áp dụng vào marketing đã làm rõ ràng điều gì về mối quan tâm của Linda đến chuyện mua một chiếc laptop? Ta có thể đoán được rằng Linda đã thỏa mãn được nhu cầu sinh lý, như cầu an toàn và nhu xã hội. Vì vậy mối quan tâm của bà đến chiếc laptop có thể là từ một nhu cầu mãnh liệt được mọi người xung quanh ngưỡng mộ, kinh nể hơn hay một nhu cầu cao hơn - tự khẳng định mình.

4. Những yếu tố tâm lý - Nhận thức

Một người có động cơ sẽ hành động như thế nào còn chịu ảnh hưởng từ sự nhận thức của người đó về tình huống thực tế đang diễn ra. Linda khi tới cửa hàng máy tính có thể nhận định nhân viên bán máy tính nói chuyện liến thoắng với mình là một người đa mưu, không thành thật. Trong khi khách hàng khác có thể lại thấy người bán hàng đó rất thông minh, ân cần, chu đáo.

Tại sao con người lại có các nhận thức khác nhau về cùng một tình huống? Chúng ta nắm bắt sự vật, hiện tượng thông qua những giác quan của mình: Thị giác, thính giác, khứu giác, xúc giác, vị giác. Tuy nhiên mỗi người lại có cách suy xét, tổ chức và giải thích các nhân thức thông tin cảm giác đó theo cách riêng của mình. Nhận thức được định nghĩa là "một quá trình thông qua đó các cá thể tuyển chọn, tổ chức và giải thích thông tin từ đó tạo ra một bức tranh có ý nghĩa về thế giới". 

Có ba quá trình nhận thức của con người về cùng một khách thể : Sự quan tâm có chọn lọc, sự bóp méo có chọn lọc và sự ghi nhớ có chọn lọc.

Quan tâm có chọn lọc: Hàng ngày khách hàng tiếp xúc với vô số các quảng cáo mỗi ngày nhưng không phải quảng cáo nào cũng có thể trở thành tác nhân kích thích. Phần lớn những tác nhân kích thích bị sàng lọc qua một mạng lưới những mối quan tâm của khách hàng. Thách thức của nhà làm marketing là làm sao có thể khiến các thông tin về sản phẩm dịch vụ của mình lọt qua được màng lọc đầu tiên đó. làm sao để nhưunxg thông điệp marketing cho sản phẩm được quan tâm bởi khách hàng mục tiêu? Một số nghiên cứu chỉ ra rằng: 

• Khách hàng có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích có liên quan đến một nhu cầu hiện tại của họ
• Khách hàng có khuynh hướng chú ý đến những tác nhân kích thích mà họ đang mong đợi
• Người ta có xu hướng quan tâm đến những tác nhân kích thích khác biệt lớn với những tác nhân thông thường

Sự quan tâm có chọn lọc của khách hàng đồng nghĩa với việc những người làm Marketing phải nỗ lực hết sức để thu hút sự chú ý của người tiêu dùng. Những thông điệp marketing về sản phẩm tất nhiên sẽ bị bỏ qua đối với phần lớn những người không tìm kiếm sản phẩm đó. Thế nhưng ngay cả những người đang tìm kiếm sản phẩm cũng có khả năng không quan tâm đến thông điệp marketing mà nhà quản trị đưa ra, nếu thông điệp đó không nổi bật giữa một biển những tác nhân kích thích xung quanh. Những quảng cáo kích thích mạnh tới khách hàng thường sử dụng bốn màu, hình ảnh bắt mắt, chú ý sự tương phản.

Sự bóp méo có chọn lọc: Ngay cả những tác nhân kích thích đã được chú ý và quan tâm đến cũng không nhất thiết sẽ được tiếp nhận một cách đúng đắn như dự kiến của nhà quản trị marketing. Mỗi cá nhân đều cố gò ép thông tin mình nhận được vào khuôn khổ những ý nghĩ sẵn có. Sự bóp méo có chọn lọc là khuynh hướng con người muốn gán cho thông tin những ý nghĩa của cá nhân. Chẳng hạn như khi Linda có thể nghe nhân viên marketing nhắc tới mặt tốt và mặt xấu của máy tính IBM, nếu Linda có thiện cảm với IBM bà ta sẽ dễ dàng bỏ qua những điều khẳng định xấu. 

Nhận thức ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng trong marketing

Sự ghi nhớ có chọn lọc: Khách hàng sẽ nhanh chóng quên đi những điều mà học được tiếp nhận. Khuynh hướng giữ lại những thông tin ủng hộ thái độ và niềm tin của bản thân chính là sự ghi nhớ có trọng lọc. Bởi sự ghi nhớ có chọn lọc mà Linda sẽ nhớ những điểm mạnh đã được nhắc đến về máy tính IBM và bỏ qua, lãng quên những điểm tốt của các máy tính khác. 

Người làm Marketing phải cố hết sức mình để có thể đưa được các thông điệp của mình đến với khách hàng mục tiêu, được chú ý, được quan tâm và được ghi nhớ. Điều này giải thích cho việc những người làm Marketing thường sử dụng kịch nói và lặp đi lặp lại nhiều lần để gửi những thông điệp của mình đến các thị trường mục tiêu.

5. Những yếu tố tâm lý -Tri thức

Các nhà lý luận về tri thức cho rằng tri thức của một cá nhân được tạo ra thông qua sự tác động lẫn nhau của những thôi thúc, tác nhân kích thích, những hình mẫu, những phản ứng đáp lại và sự củng cố. Tri thức khách hàng có vai trò quan trọng trong marketing, nó ảnh hưởng tớii quyết định của khách hàng trước 1 thông điệp marketing hay 1 sản phẩm từ thương hiệu.

Giả sử Linda quyết định mua máy tính IBM. Nếu kinh nghiệm của bà với chiếc máy tính này là bổ ích, thì phản ứng đáp lại của Linda đối với máy tính IBM sẽ được củng cố. Một dịp nào đó Linda muốn mua một máy sao chụp và trong một số nhãn hiệu đang cân nhắc có nhãn hiệu của IBM. Lúc đó bà sẽ nghĩ IBM chắc hẳn sẽ sản xuất ra những máy sao chụp tốt vì bà biết IBM đã sản xuất ra những máy tính rất tốt. Khi đó ta nói Linda đã khái quát hoá phản ứng đáp lại của mình cho những tác nhân kích thích tương tự.

Đối lập với khái quát hóa là quá trình phân biệt hóa. Khi Linda tham khảo một máy sao chụp do Sharp sản xuất, bà thấy nó nhẹ hơn và nhỏ gọn hơn máy của IBM. Việc phân biệt ở đây đó là bà ta đã học được cách nhận biết những điểm khác nhau trong một tập hợp những tác nhân kích thích tương đồng và có thể điều chỉnh lại các phản ứng đáp lại của mình sao cho phù hợp.

Lý thuyết về tri thức cho thấy người làm Marketing có thể tạo ra được nhu cầu đối với một sản phẩm bằng cách gắn liền nó với những sự thôi thúc mạnh mẽ, sử dụng những động cơ, tấm gương và đảm bảo sự củng cố tích cực. 

 6. Những yếu tố tâm lý - Niềm tin và thái độ

Thông qua hoạt động và tri thức, con người có được niềm tin và thái độ. Những yếu tố này lại có ảnh hưởng quan trọng đến hành vi mua sắm của con người, các nhà quản trị marketing không thể nào bỏ qua yếu tố này.

Các nhà sản xuất, marketing rất quan tâm đến những niềm tin mà khách hàng hình dung về những sản phẩm và dịch vụ của mình. Niềm tin đó tạo nên hình ảnh của sản phẩm cũng như nhãn hiệu và sẽ là căn cứ để khách hàng đưa ra hành động, quyết định người. Nhiệm vụ của người làm Marketing là nỗ lực tạo ra những hình ảnh tốt của sản phẩm trong tâm trí khách hàng và tránh những hình ảnh xấu, sai lệch.

Niềm tin và thái độ ảnh hưởng tới hành vi người tiêu dùng

Thái độ là biểu hiện cho những đánh giá tốt xấu dựa trên nhận thức bền vững, cảm giá, cảm tính và xu hướng hành động của mỗi người đối với một khách thể hay ý tưởng nào đó. Con người luôn có thái độ nhất định đối với hầu hết mọi sự việc, thái độ này có thể thay đổi. Thái độ dẫn người ta đến quyết định thích hay không thích một đối tượng nào đó.

Trong trường hợp của Linda, thái độ của bà về máy tính là: "máy tính là công cụ chủ chốt đối với những người làm nghề chuyên nghiệp", "hãy mua thứ tốt nhất", và "IBM sản xuất những máy tính tốt nhất trên thế giới". Vì vậy mà máy tính IBM với những thông điệp truyền thông marketing đồng điệu là đáng chú ý nhất với Linda. Các công ty sản xuất chắc chắn thành công nếu tiến hành nghiên cứu thái độ của khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm và những hiệu của công ty để từ đó có những điều chỉnh chiến lược marketing thích hợp với thái độ khách hàng hoặc có những động thái tác động làm thay đổi thái độ khách hàng theo chiều hướng tốt.

Tuy nhiên, người ta vẫn khuyên doanh nghiệp nên làm cho sản phẩm của mình phù hợp với những thái độ sẵn có của khách hàng, chứ không nên cố gắng thay đổi thái độ của tập khách hàng nào đó vì nó khá tốn kém và không khả thi trên thực tế. Đương nhiên, cũng có những trường hợp ngoại lệ khi mà các doanh nghiệp sẵn sàng chi một khoản lớn cho các chiến dịch marketing nhằm thay đổi thái độ người dùng và đã đem lại kết quả thỏa đáng.

Ví dụ tiêu biểu là trường hợp của công ty Honda khi xâm nhập thị trường mô tô Mỹ, họ đã phải đương đầu với một quyết định quan trọng. Vấn đề marketing đặt ra là Honda lựa chọn bán xe môtô của mình cho một số ít người quan tâm đến mặt hàng này tại Mỹ hay cố gắng tăng số lượng người quan tâm đến mô tô.

Honda xác định sẽ hành động theo hướng thứ hai. Hiện tại có rất nhiều người có thái độ xấu đối với môtô, họ gắn liền môtô với những chiếc áo da màu đen và tội phạm. Honda đã tung ra một chiến dịch marketing lớn với chủ đề "bạn sẽ gặp những người tuyệt vời nhất khi đi xe moto Honda" và đã chiến dịch marketing này đã thành công và mở ra thị trường xe mô tô tiềm năng tại Mỹ mà Honda chiếm thị phần lớn.

II. Tạm kết

Kết thúc phần 2, chúng ta đã khám phá thêm nhiều yếu tố tác động đến hành vi khách hàng. Quyết định lựa chọn hàng hóa là kết quả của sự tác động phức tạp giữa các yếu tố văn hóa, xã hội, cá nhân và tâm lý. Người làm marketing cần nắm rõ để có thể tận dụng và tác dụng đến hành vi người dùng theo hướng có lợi cho mục đích kinh doanh của minh. Tiếp tục bài viết Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi người mua trong marketing (P3) để tìm hiểu quá trình thông qua quyết định mua hàng của người tiêu dùng nhé.