Phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi người mua trong marketing (P3)

Bất cứ quyết định nào cũng có quy trình đi kèm, cùng tìm hiểu quá trình khách hàng thông qua một quyết định như thế nào và những ứng dụng từ quy trình này trong marketing cùng 123job nhé.

Ở phần 1 và phần 2 của bài viết phân tích thị trường người tiêu dùng và hành vi của người mua trong marketing, chúng ta đã tìm hiểu về 18 yếu tố ảnh hưởng đến hành vi và quyết định mua của người tiêu dùng. Vậy quá trình đó cụ thể gồm những phần nào? cùng 123job tiếp tục tìm hiểu ngay sau đây

I. Quá trình thông qua quyết định mua hàng

Bên cạnh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng, người làm marketing còn cần nhận biết rõ quy trình mua hàng của khách hàng bao gồm những bước nào, các bước có vai trò như thế nào trong việc thúc đẩy người tiêu dùng rút hầu bao chi trả cho sản phẩm, dịch vụ nào đó.

1. Các vai trò trong việc mua sắm

Có rất nhiều sản phẩm nhà quản trị marketing có thể dễ dàng xác định người ra quyết định mua như máy cạo râu cho đàn ông hay vớ liền quần cho phụ nữ. Có những sản phẩm lại đòi hỏi có sự thông qua quyết định của tập thể hai người trở lên. Ví dụ trường hợp lựa chọn ôtô gia đình: người chồng có thể chọn kiểu xe, người vợ sẽ đưa ra những mong muốn nhất định về kích thích và trang trí bên trong của xe trong khi người con lại có yêu cầu mua một chiếc xe đời mới nhất.

Vai trò trong mua sắm dưới góc nhìn marketing

Các nhà marketing phân loại các vai trò trong mua sắm một sản phẩm dịch vụ gồm 5 mẫu người:

• Người chủ xướng: là người đầu tiên đưa ra ý tưởng về việc mua một sản phẩm hay dịch vụ cụ thể.
• Người có ảnh hưởng: là người có quan điểm hay các ý kiến được tín nhiệm, tin tưởng bởi người mua
• Người quyết định: là người quyết định trực tiếp Có nên mua không, mua cái gì, màu như thế nào hay mua ở đâu.
• Người mua: là người thực hiện việc mua sắm thực tế
• Người sử dụng: là người tiêu dùng sản phẩm hay dịch vụ

Các nhà marketing cần xác định rõ những vai trò nảy để có thể đưa ra những kế hoạch, chiến lược marketing độc đáo, phù hợp với nhu cầu và mong muốn của khách hàng tại từng thời điểm, từng giai đoạn.

2. Các kiểu hành vi mua sắm

Mua một tuýp kem đánh răng, mua một cây vợt tennis, một laptop hay mua một chiếc ôtô mới có những khác biệt rất lớn. Tất nhiên những món hàng phức tạp và đắt tiền sẽ đòi hỏi người tiêu dùng phải cân nhắc kỹ hơn và cần nhiều người tham gia vào quá trình quyết định mua hàng hơn. Assael đã phân loại bốn kiểu hành vi mua sắm dựa mức độ tham gia của người mua và mức độ khác nhau giữa các nhãn hiệu.

2.1. Hành vi mua sắm phức tạp

Hành vi mua sắm phức tạp xảy ra khi người tiêu dùng tham gia nhiều vào việc mua sắm và ý thức rõ ràng những khác biệt lớn giữa các thương hiệu. Thường là trong những trường hợp sản phẩm đắt tiền, ít khi mua, và có nhiều rủi ro. Người tiêu dùng không biết nhiều về loại sản phẩm và phải qua một quá trình tìm hiểu nhiều. Ví dụ, một người muốn mua một máy tính cá nhân không có nhiều kiến thức về máy tính trong khi rất nhiều tính năng của sản phẩm lại không chứa đựng ý nghĩa rõ ràng: "Bộ nhớ 16K", "lưu bằng đĩa", "độ phân giải màn hình"

Người mua đó sẽ phải trải qua một quá trình “học tập” để trước tiên là xây dựng niềm tin về sản phẩm, sau đó đến thái độ, và tiếp theo là tiến hành lựa chọn thương hiệu, sản phẩm một cách thận trọng. Người làm Marketing cần xây dựng những chiến lược marketing nhằm tiếp cận và hỗ trợ người mua trên giai đoạn tìm hiểu những tính năng của sản phẩm.

Bên cạnh đó, người làm Marketing cần làm cho những tính chất của sản phẩm thương hiệu mình khác biệt và gây ấn tượng với khán giả bằng cách sử dụng các phương tiện in ấn và bài giới thiệu chi tiết để mô tả những ích lợi của sản phẩm, đào tạo nhân viên bán hàng của cửa hàng và tác động tới những người quen của khách hàng để tác động đến việc lựa chọn thương hiệu cuối cùng.

2.2. Hành vi mua sắm đảm bảo hài hòa

Hành vi này thường xảy ra đối với các sản phẩm đắt tiền, ít mua, rủi ro cao nhưng sản phẩm giữa các thương hiệu khác nhau lại không có quá nhiều khác biệt. Trong trường hợp này, người mua có thể đưa ra phản ứng mua chủ yếu là theo giá hời hay điều kiện mua thuận tiện. Lấy ví dụ về việc mua thảm trải sàn, sản phẩm đòi hỏi nhiều người tham gia vào quá trình quyết định, vì nó đắt tiền và có vai trò quan trọng trong bộ mặt ngôi nhà của bạn, song người mua có thể cho rằng trong một khoảng giá nhất định các nhãn hiệu thảm đều có chất lượng như nhau.

Người tiêu dùng sau khi ra quyết định mua sẽ rất nhạy cảm với những thông tin có thể biện hộ cho quyết định của mình. Đối với hành vi mua hàng này, quy trình của người tiêu dùng đã hành động trước tiên, sau đó mới có những niềm tin mới và cuối cùng đi đến hình thành một số thái độ về sản phẩm. Đối với hành vi mua hàng này,các thông tin Marketing mà nhà quản trị marketing đưa ra phải có tác dụng tạo dựng niềm tin và đưa ra những đánh giá giúp người tiêu dùng yên tâm với sự lựa chọn của mình.

2.3. Hành vi mua sắm thông thường

Hành vi mua sắm thông thường xảy ra với các sản phẩm ít có sự tham gia vào quá trình mua và không có quá nhiều sự khác biệt giữa các nhà cung cấp khác nhau. Ví dụ như sản phẩm muối ăn, sản phẩm mà người tiêu dùng không quá bận tâm đến nhãn hiệu và rất dễ mua. Sự tiêu dùng 1 nhãn hiệu cũ trong thời gian dài cũng chỉ được hình thành do thói quen.

Trong trường hợp trên hành vi của người tiêu dùng không trải qua quy trình bình thường: niềm tin/ thái độ/ hành vi. Sự cạnh tranh quảng cáo trong trường hợp này chỉ có thể tạo ra sự quen thuộc chứ không tạo ra sự tin tưởng. 
Những người làm Marketing kết luận rằng :

• Chiến lược marketing hiệu quả nhất là sử dụng giá cả và các phương pháp kích thích tiêu thụ để kích thích việc tiêu dùng sản phẩm. 
• Biểu tượng và hình ảnh cũng rất quan trọng, bởi vì chúng quyết định khả năng dễ ghi nhớ. 
• Các chiến dịch quảng cáo marketing cần phải lặp đi lặp lại nhiều lần với thời lượng ngắn. 
• Truyền hình là công cụ truyền thông marketing có hiệu quả hơn các phương tiện khác như báo chí
• Việc lập kế hoạch marketing, quảng cáo phải dựa trên cơ sở lý thuyết cổ điển ở đó người mua học cách nhận diện một sản phẩm nhất định theo biểu tượng được gắn liền với nó xuất hiện nhiều lần.

2.4. Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng

Hành vi mua sắm tìm kiếm sự đa dạng xảy ra với các sản phẩm mà người tiêu dùng ít để ý đến, nhưng sự khác biệt và phân hóa giữa các thương hiệu lại rất lớn. Dẫn đến kết quả người tiêu dùng thay đổi thương hiệu rất nhiều lần.

Lấy ví quá trình ra quyết định mua sản phẩm bánh quy. Người tiêu dùng chọn một sản phẩm bánh quy từ thương hiệu bất kỳ mà không cần cân nhắc nhiều rồi sau khi tiêu dùng mới đánh giá nó. Nhưng ở lần mua bánh quy sau người tiêu dùng đó có thể chọn một nhãn hiệu bánh khác một cách vô tư. Việc thay đổi này chỉ là để tìm kiếm sự đa dạng chứ không xuất phát từ sự không hài lòng.

Hành vi tìm kiêm sự đa dạng ở sản phẩm bánh quy

Đối với loại sản phẩm này, chiến lược Marketing khác nhau tùy thuộc vào thị phần của doanh nghiệp trên thị trường. Người dẫn đầu thị trường sẽ chọn chiến lược khuyến khích hành vi mua sắm thông thường bằng cách tập trung vào trưng bày: diện tích lớn, luôn đầy ắp hoặc tài trợ các sự kiện, chương trình lớn. 

3. Nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sắm

Việc nghiên cứu quá trình thông qua quyết định mua sắm là thiết yếu đối với mọi doanh nghiệp.
Những giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm
Quá trình mua sắm bắt đầu từ lâu trước khi mua và kéo dài rất lâu sau khi mua. Người tiêu dùng sẽ trải qua năm giai đoạn theo thứ tự lần lượt: ý thức vấn đề, tìm kiếm thông tin, đánh giá các phương án, quyết định mua và hành vi hậu mãi. 
 

Mô hình năm giai đoạn của quá trình mua sắm

Người tiêu dùng không nhất thiết phải trải qua cả 5 giai đoạn trong quá trình mua sắm, còn phụ thuộc vào hành vi mua sắm, sản phẩm dịch vụ mua sắm mà quá trình mua sắm có thể bỏ bớt 1 vài bước. Ví dụ như khi ra quyết định mua kem đánh răng người dùng sẽ bỏ qua bước tìm kiếm thông tin hay đánh giá phương án, đi thẳng tới quyết định mua ngay khi có nhu cầu. Tuy nhiên ta vẫn sẽ phân tích theo mô hình 5 bước trên bởi tính tổng quát của nó. Tiếp tục minh họa bằng trường hợp của Linda và hành trình mua một máy tính xách tay như thế nào

3.1. Ý thức nhu cầu

Quá trình mua sắm bắt đầu từ khi người mua ý thức được nhu cầu của bản thân và sẽ hướng tới đối tượng có thể giúp thỏa mãn nhu cầu đó. Nhu cầu có thể xuất phát từ nội tại, cũng có thể đến từ một tác nhân kích thích  bên ngoài thông qua các giác quan và yếu tố tâm lý. 

Trường hợp của Linda có thể bà đang rất bận rộn và cần chiếc máy tính để xử lý công việc nhanh hơn mọi lúc mọi nơi hay có thể bà đã ấn tượng bởi người đồng nghiệp vừa mới sở hữu một chiếc laptop rất tinh tế và hiện đại.
Nhiệm vụ của người làm Marketing là phát hiện ra những hoàn cảnh có thể gợi lên một nhu cầu cụ thể để ứng dụng vào các chiến lược, kế hoạch marketing cho sản phẩm, dịch vụ. Bằng cách khảo sát thu thập thông tin từ một số người tiêu dùng, người làm Marketing có thể xác định những tác nhân kích thích hữu ích.

3.2. Tìm kiếm thông tin

Người tiêu dùng có nhu cầu sẽ bắt đầu tìm kiếm thêm thông tin. Tìm kiếm đến mức độ nào còn tùy thuộc vào mức độ của niềm thôi thúc, số lượng thông tin có ngay từ đầu, khả năng dễ kiếm thông tin bổ sung, mức độ coi trọng thông tin bổ sung và mức độ thỏa mãn với kết quả tìm kiếm. 

Mối quan tâm cốt lõi lúc này của người làm Marketing là xác định những nguồn thông tin chủ yếu nào người tiêu dùng tìm đến và ảnh hưởng tương đối của các nguồn đó đến quyết định mua sắm. Các nguồn thông tin của người tiêu dùng được chia thành bốn nhóm:

• Nguồn thông tin cá nhân: đến từ Gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen.
• Nguồn thông tin thương mại: đến từ Quảng cáo, đại lý, bao bì, nhân viên bán hàng, triển lãm.
• Nguồn thông tin công cộng: đến từ Các phương tiện thông tin đại chúng, các tổ chức nghiên cứu người dùng.
• Nguồn thông tin thực nghiệm đến từ việc trải nghiệm, nghiên cứu và sử dụng sản phẩm.

Thông tin từ bạn bè người thân- nguồn thông tin cá nhân trong marketing

Nguồn thông tin thương mại là những nguồn thông tin mà người làm  Marketing  có thể khống chế. Trong khi , những nguồn thông tin cá nhân lại là những nguồn có tác động mạnh nhất. Mỗi nguồn thông tin thực hiện một chức năng khác nhau trong một mức độ nào đó về tác động đến quyết định mua sắm. 

3.3. Đánh giá các phương án

Những mô hình thông dụng nhất trong quá trình đánh giá của người tiêu dùng phần lớn định hướng theo nhận thức, tức người tiêu dùng chủ yếu dựa trên cơ sở ý thức và hợp lý khi đưa ra những xét đoán về sản phẩm.

Người dùng tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những ích lợi nhất định. Vì vậy về cơ bản mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với khả năng đem lại những ích lợi và thỏa mãn nhu cầu khác nhau. Những tính chất mà người mua quan tâm thay đổi phụ thuộc vào sản phẩm. Ví dụ như với sản phẩm Máy ảnh các tính chất được quan tâm là: Độ nét của hình chụp được,  kích thước máy, giá,tốc độ chụp.

Những người làm Marketing cần quan tâm nhiều hơn đến tầm quan trọng mà người tiêu dùng gán cho những tính chất khác nhau của sản phẩm. Người tiêu dùng có xu hướng xây dựng một tập hợp những niềm tin đối với nhãn hiệu, mỗi nhãn hiệu được đánh giá theo từng tính chất. Niềm tin vào thương hiệu của người tiêu dùng sẽ thay đổi dựa theo trải nghiệm của họ và tác động của nhận thức có chọn lọc, bóp méo có chọn lọc và ghi nhớ có chọn lọc.

Người ta cho rằng  người tiêu dùng đánh giá sản phẩm thông qua một hàm ích lợi. Hàm ích lợi này mô tả mức độ hài lòng của người tiêu dùng với sản phẩm sẽ biến thiên như thế nào theo các mức độ khác nhau của từng tính chất trong hàm. Ví dụ, Linda có thể sẽ hài lòng hơn với máy tính có dung lượng bộ nhớ lớn hơn, có khả năng vẽ đồ thị, kèm theo phần mềm và giá cả được hạ xuống. Nếu ta kết hợp các tính chất theo mức độ sao cho hàm ích lợi đạt giá trị cao nhất, thì đó sẽ là chiếc máy tính lý tưởng dành cho Linda.

Người tiêu dùng hình thành các thái độ  (nhận xét, ưa thích) đối với các nhãn hiệu qua một quy trình đánh giá. Người ta phát hiện thấy rằng người tiêu dùng áp dụng những quy trình đánh giá khác nhau để lựa chọn những đối tượng nhiều tính chất.

Giả sử Linda dành 40% sự quyết định cho dung lượng bộ nhớ máy tính, 30% cho chức năng vẽ đồ thị, 20% cho khả năng điều kiện có kèm theo phần mềm, và  10% cho giá. Để tìm ra giá trị được nhận thức của Linda đối với từng máy tính phải lấy các trọng số trên nhân với các niềm tin tương ứng đối với từng máy tính. Kết quả ta sẽ thu được những giá trị được nhận thức như sau:

• Máy tính A = 0,4(10) + 0,3(8) + 0,2(6) + 0,1(4) = 8,0
• Máy tính B = 0,4(8) + 0,3(9) + 0,2(8) + 0,1(3) = 7,8
• Máy tính C = 0,4(6) + 0,3(8) + 0,2(10) + 0,1(5) = 7,3
• Máy tính D = 0,4(4) + 0,3(3) + 0,2(7) + 0,1(8) = 4,7

(Chú thích: Mỗi tính chất được đánh giá từ  0 đến  10, trong đó  10 là mức thỏa mãn cao nhất về tính chất đó. 
Với kết quả trên ta dự đoán Linda sẽ chi trả cho máy tính A.)

Người làm Marketing máy tính C có thể vận dụng những chiến lược sau đây để tác động đến Linda làm cho Linda quan tâm hơn đến máy nhãn hiệu C:

• Cải biến máy tính: Cải biến theo những mong muốn phổ biến như dung lượng lớn hơn, pin dùng lâu hơn,...
• Thay đổi niềm tin về nhãn đó: Tìm ra những niềm tin ko tích cực và thay thế bằng các chiến thuật marketing.
• Thay đổi niềm tin về các nhãn hiệu của các đối thủ cạnh tranh: Việc này còn được gọi là hạ uy thế cạnh tranh và thường hay được tiến hành bằng cách quảng cáo so sánh.
• Thay đổi trọng số của tầm quan trọng: Thuyết phục và giáo dục lại nhằm thay đổi tư duy của khách hàng về tầm quan trọng của các tính chất.
• Thu hút sự chú ý đến những tính chất bị bỏ qua: khi doanh nghiệp có những tính chất chắc chắn và hữu ích nhưng chưa được người tiêu dùng nhìn nhận đứng đắn.
• Thay đổi quan niệm lý tưởng của người mua: Người làm Marketing nhãn hiệu C có thể cố gắng thuyết phục rằng các máy tính có bộ nhớ lớn dễ bị hỏng hóc và nên chọn bộ nhớ có dung lượng vừa phải.

3.4. Quyết định mua hàng

Người tiêu dùng hình thành ý định mua sau khi đánh giá và chọn ra thương hiệu ưa thích nhất. Tuy nhiên còn hai yếu tố nữa có thể xen vào giữa ý định mua và quyết định mua hàng.

Những bước từ giai đoạn đánh giá các phương án đến giai đoạn quyết định mua hàng

• Thái độ của những người khác. 

Giả sử các đồng nghiệp thân thiết của Linda đề nghị Linda hãy mua máy tính rẻ tiền nhất (D) sẽ dẫn đến "xác suất mua" máy tính A của Linda sẽ bị giảm đi đôi chút, trong khi xác suất mua máy tính D lại tăng lên đôi chút. Mức độ mà thái độ của người khác tác động đến phương án ưu tiên của một người phụ thuộc vào hai điều: (1) Mức độ mãnh liệt ở thái độ và (2) động cơ của người tiêu dùng là làm theo mong muốn của người khác. 

• Yếu tố tình huống bất ngờ. 

Người tiêu dùng hình thành ý định mua hàng trên nhiều yếu tố như: thu nhập dự kiến , giá dự kiến và ích lợi dự kiến. Khi người tiêu dùng sắp sửa đi đến quyết định mua thì những yếu tố tình huống bất ngờ có thể đột ngột xuất hiện và làm thay đổi ý định mua hàng ví dụ như Linda bị mất việc làm, hay một người bạn review cho Linda cho biết là không hài lòng với nhãn hiệu máy tính đó,...

Ngoài ra quyết định của người tiêu dùng thay đổi cũng chịu ảnh hưởng rất nhiều từ các rủi ro nhận thức được. Người tiêu dùng không thể dám chắc được về kết quả của việc mua những món hàng đắt tiền nhiều rủi ro. Điều này gây ra sự băn khoăn lo lắng ở họ. Dẫn đến hành vi người tiêu dùng triển khai những biện pháp nhất định để giảm bớt rủi ro, như huỷ bỏ quyết định, thu thập thông tin từ bạn bè,... Nhiệm vụ của nhà quản trị marketing là chuẩn bị thật kỹ các thông tin và phương án đảm bảo cam kết về mức độ rủi ro cho người dùng như các phương án hỏng 1 đổi 1, bảo hành, test trước sản phẩm,...

3.5. Hành vi hậu mãi

Quá trình mua hàng vẫn tiếp diễn sau khi người dùng đã mua hàng.Người tiêu dùng sẽ có những hành động và những cách sử dụng sản phẩm đáng để cho người làm Marketing phải quan tâm. Công việc của người làm Marketing vẫn còn tiếp tục cả trong thời kỳ sau khi mua.

Sự hài lòng sau khi mua

Điều gì quyết định trạng thái của người mua rất hài lòng hay không hài lòng với món hàng đã mua? Mức độ hài lòng của người mua là một mối liên kết tuyến tính giữa những kỳ vọng của người mua và những tính năng sử dụng người mua nhận thức được của sản phẩm. Nếu thực tế ko đáp ứng kỳ vọng, khách hàng sẽ không hài lòng và ngược lại nếu thực tế vượt quá mong đợi, khách hàng sẽ càng hài lòng về sản phẩm. Trạng thái hài lòng sau mua này sẽ dẫn đến hai trường hợp hoặc là khách hàng sẽ mua sản phẩm đó nữa và nói tốt với bạn bè, hoặc là nói xấu về sản phẩm đó và ko mua lại.

Người bán, nhà marketing phải quảng cáo sản phẩm của mình một cách trung thực, không tâng bốc hay làm nâng cao kỹ vọng của khách hàng. Thậm chí có trường hợp nhà marketing còn có thể hạ thấp mức độ của những  tính năng  sử  dụng, để nâng cao mức độ hài lòng của khách hàng. 

Những người làm Marketing cần nắm được đầy đủ tất cả các cách mà người tiêu dùng xử lý trường hợp không hài lòng của mình: 

• Những người tiêu dùng có thể lựa chọn giữa việc sẽ có hay không có bất kỳ hành động nào?
• Nếu hành động họ có thể hành động công khai hay hành động riêng lẻ? Những hành động công khai bao gồm việc khiếu nại ,đến gặp luật sư, public review trên các nhóm với người thân bạn bè, tổ chức thân thiết,.... 

Những người làm Marketing hoàn toàn có thể thực hiện những biện pháp nhằm giảm đến mức tối trường hợp người tiêu dùng không hài lòng sau khi mua như: 

• Viết thư chúc mừng, cảm ơn khách hàng đã lựa chọn sản phẩm. 
• Đưa lên quảng cáo những người hài lòng với nhãn hiệu của mình. 
• Đề nghị khách hàng góp ý cải tiến và đưa ra biện pháp bảo đảm dịch vụ hậu mãi
• Cung cấp những thông tin sau khi mua một cách chi tiết cho người mua - phương pháp này đã chứng tỏ là có tác dụng làm giảm bớt những trường hợp trả lại sản phẩm và huỷ đơn đặt hàng. 
• Luôn đảm bảo những kênh thuận tiện để khách hàng có thể khiếu nại và giải quyết nhanh chóng mọi nỗi bất bình của khách hàng. 
• Phản hồi của khách hàng luôn là những nền tảng quý báu đối với các nhà quản trị marketing, quản lý phản hồi khách hàng là nhiệm vụ quan trọng trong marketing.

Sử dụng và xử lý sau khi mua. 

Những người làm Marketing cũng cần theo dõi xem người mua sẽ sử dụng và xử lý sản phẩm như thế nào. Nhiều trường hợp người tiêu dùng phát hiện ra những công cụ mới của sản phẩm, và người làm Marketing hoàn toàn có thể quảng cáo những công dụng mới đó.

Nếu người dùng xếp xó sản phẩm không dùng đến, thì như vậy có nghĩa là sản phẩm đó không thực sự thỏa mãn được khách hàng và những lời truyền miệng sẽ không thất sự tốt. Nếu họ bán hay đem đổi sản phẩm, đồng nghĩa với mức tiêu thụ sản phẩm mới sẽ bị giảm. Nếu họ vứt bỏ sản phẩm đó, thì người làm Marketing cũng cần biết họ đã xử lý nó như ra sao, nhất là trong trường hợp có thể ảnh hưởng xấu đến môi trường.

Tóm lại, người làm Marketing cần nghiên cứu cả tình hình sử dụng và xử lý sản phẩm của khách hàng để biết được những vấn đề và cơ hội có thể nảy sinh để có các phương án marketing kịp thời, phù hợp. 

II. Kết luận

Bằng việc tìm hiểu các phương án, quyết định mua và hành vi sau khi mua của người tiêu dùng người làm Marketing có thể đưa ra những chiến lược marketing, kế hoạch marketing phù hợp để đáp ứng những nhu cầu của người mua. Qua việc nắm được những người làm tham gia quá trình mua sắm và những ảnh hưởng chủ yếu đến hành vi mua sắm của họ người làm Marketing có thể thiết kế được những chương trình Marketing có hiệu quả tác động tích cực tới các thị trường mục tiêu của mình nhằm tăng doanh thu, lợi nhuận và danh tiếng của thương hiệu.