Định vị sản phẩm trong marketing (Phần 2)

Một sản phẩm, dịch vụ muốn phát triển và tồn tại lâu dài cần có một vị trí nhất định trong lòng người tiêu dùng. Để làm được điều này, định vị sản phẩm đóng một vai trò vô cùng quan trọng.

XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ

Bạn đọc đã được tìm hiểu về khái niệm, vai trò và cách tạo sự khác biệt của định vị sản phẩm trong bài viết Định vị sản phẩm trong marketing phần 1 của 123job. Cùng tiếp tục tìm hiểu các phương pháp xây dựng chiến lược định vị sản phẩm tại phần 2 này nhé.

Như đã tìm hiểu ở phần phần 1 thì doanh nghiệp có thể tạo dựng những đặc điểm khác biệt mang tính định vị sản phẩm cho bất cứ sản phẩm hay dịch vụ nào của họ. Thay vì cố gắng bán đi một sản phẩm, điều doanh nghiệp cần làm là khiến sản phẩm này trở nên khác biệt trong mắt người tiêu dùng. 

Dermot Dunphy cựu tổng giám đốc của hãng Sealed air Corporation - doanh nghiệp đã sáng tạo ra màng bọc nhựa bong bóng trong vận chuyển cho rằng: “ Mọi sản phẩm, mọi dịch vụ dù bình thường cỡ nào cũng đều có thể làm cho nó có trở nên khác biệt”

Định vị sản phẩm khác biệt

1. Chiến lược định vị là gì?

Mỗi doanh nghiệp đều muốn khuếch trương một số ít điểm khác biệt của sản phẩm có sức hấp dẫn mạnh nhất đối với thị trường mục tiêu của mình. Để làm được điều đó, doanh nghiệp cần triển khai muốn xây dựng một chiến lược định vị tập trung.

Ta sẽ gọi tắt nó là chiến lược định vị và định nghĩa nó như sau: "Chiến lược Định vị sản phẩm là thiết kế và truyền thông sản phẩm và hình ảnh của Công ty làm sao để nó chiếm được một chỗ đặc biệt và có giá trị trong tâm trí của các khách hàng mục tiêu."

2. Lựa chọn đặc điểm khác biệt để định vị sản phẩm

Không phải tất cả những điểm khác biệt đều có giá trị trong định vị hình ảnh khác biệt của sản phẩm trong tâm trí khách hàng. Vấn đề là ở chỗ doanh nghiệp cần phải ý thức được rằng người mua có những nhu cầu khác nhau và vì vậy họ chú ý đến những đặc điểm hàng hoá khác nhau.

Mỗi điểm khác biệt muốn tạo ra cho sản phẩm đều có khả năng gây ra chi phí cho doanh nghiệp cũng như tạo ra lợi ích cho khách hàng. Vì vậy mà để đảm bảo chiến lược định vị sản phẩm hiệu quả, giúp doanh nghiệp có sản phẩm nổi bật so với đối thủ cạnh tranh, doanh nghiệp phải cân nhắc và lựa chọn kỹ lưỡng dựa trên các nghiên cứu thị trường và hành vi của khách hàng.

Chỉ nên quyết định lựa chọn tiêu chí khác biệt cho sản phẩm khi nó đảm bảo các tiêu chuẩn sau:

• Điểm khác biệt của sản phẩm đem lại lợi ích có giá trị lớn cho một số khá đông người mua.
• Điểm khác biệt để định vị sản phẩm chưa được đối thủ tạo ra hay được doanh nghiệp tạo ra một cách rất đặc biệt.
• Điểm khác biệt đó là cách tốt hơn so với tất cả các cách khác nhau cùng hướng tới lợi ích như nhau.
• Điểm khác biệt của sản phẩm dễ truyền đạt và thu hút ngay lập tức với người mua
• Điểm khác biệt để định vị sản phẩm không thể dễ dàng bị các đối thủ cạnh tranh sao chép lại.
• Người mua có khả năng chi trả cho sản phẩm với điểm khác biệt đó.
• Định vị sản phẩm dựa trên đặc điểm khác biệt này giúp công ty có khả năng sinh lời cao.

Định vị sản phẩm với điểm khác biệt đem lại lợi ích cho doanh nghiêp và khách hàng

Có rất nhiều doanh nghiệp đã chọn những điểm khác biệt để định vị sản phẩm không thỏa mãn được một hay nhiều tiêu chuẩn trong số này và tất nhiên không đem lại hiệu quả.  Khách sạn Westin Stamford ở Singapore định vị với khách hàng rằng đây là khách sạn cao nhất thế giới và đưa ra một mức giá cao với hy vọng khách hàng vì tò mò và thích những điều có xu hướng dẫn đầu sẽ lựa chọn sản phẩm mà khách sạn cung cấp. Trong khi đó, thực ra thì yếu tố này không quan trọng đối với phần lớn khách du lịch khi đến Singapore, thậm chí giá cao còn khiến họ ko lựa chọn khách sạn này. 

3. Sai lầm cần tránh trong định vị sản phẩm

Trong chiến lược định vị sản phẩm của mình, công ty cần tránh 4 sai lầm dưới đây:

• Định vị quá thấp: Một số công ty xác định các đặc điểm khác biệt quá yếu, không đủ ấn tượng khiến người mua chỉ có ý tưởng mơ hồ về nhãn hiệu đó, họ thực sự không nghĩ đến là sản phẩm mà doanh nghiệp cung cấp có một tính chất đặc biệt nào đó.
• Định vị quá cao: Định vị quá cao khiến người mua có thể có một hình ảnh quá hẹp về nhãn hiệu đó. Chẳng hạn với các hình ảnh và định vị sản phẩm mà họ cảm nhận về thương hiệu trang sức Tiffany; người tiêu dùng có thể nghĩ rằng ở cửa hiệu Tiffany chỉ các loại nhẫn kim cương giá trên 5.000 USD, trong khi trên thực tế Tiffany bán những loại nhẫn kim cương rất vừa túi tiền từ 900 USD trở lên.
• Định vị không rõ ràng: Định vị mơ hồ khiến người mua có thể có một cái nhìn nhận không rõ ràng về sản phẩm, nhãn hiệu. Điều này có thể xảy ra khi doanh nghiệp đưa ra quá nhiều thông điệp quảng cáo không đồng nhất hay thay đổi định vị sản phẩm của nhãn hiệu quá nhiều lần.
• Định vị trí đáng ngờ: Định vị đáng ngờ khiến người mua có thể cảm thấy khó tin tưởng vào hình ảnh mà thương hiệu cố vẽ ra trong đầu họ. Những thông điệp quảng cáo định vị sản phẩm quá tập trung tâng bốc góc độ tính năng, giá cả hay nhà sản xuất của sản phẩm thường dễ rơi vào sai lầm này nếu không nhìn nhận tinh tế.

Điểm tiện lợi khi giải quyết các vấn đề định vị sản phẩm là nó cho phép công ty giải quyết luôn cả các vấn đề Marketing mix. Chiến lược Marketing mix bao gồm các chiến lược về sản phẩm, giá cả, phân phối và khuyến mãi (mô hình 4P trong marketing) là cốt lõi của việc hoạch định những chiến thuật trong chiến lược định vị sản phẩm.

Chẳng hạn như một Công ty muốn định vị sản phẩm của mình ở "vị trí chất lượng cao" biết rằng họ phải sản xuất ra những sản phẩm chất lượng cao, tính giá cao, phân phối qua các đại lý cao cấp, và quảng cáo trên những kênh chất lượng cao. Đó là combo tất yếu để tạo nên hình ảnh nhất quán và đáng tin tưởng về một định vị sản phẩm chất lượng cao.

4. 7 chiến lược định vị sản phẩm tiêu biểu trong marketing

Một số chiến lược định vị sản phẩm tiêu biểu trong marketing, lấy ví dụ trong lĩnh vực kinh doanh mô hình công viên giải trí: 

• Chiến lược định vị sản phẩm theo thuộc tính: Disneyland định vị mình là công viên giải trí lớn nhất thế giới. Tính chất lớn nhất thế giới là một tính chất của sản phẩm có hàm ý gián tiếp đề cập đến một ích lợi là có nhiều điều kiện lựa chọn cách giải trí nhất.
• Chiến lược định vị sản phẩm theo lợi ích: Knott's Berry Farm xác định định vị trí của mình trên thị trường là một công viên chủ đề dành cho những người muốn tìm một nơi thơ mộng.
• Chiến lược định vị sản phẩm theo công dụng: Japanese Deer Park định vị là công viên dành cho khách du lịch nào chỉ có ít thời gian và muốn có một trò giải trí nhanh.
• Chiến lược định vị sản phẩm theo người sử dụng: Magic Mountain định vị mình là một công viên chủ đề dành cho "những người đam mê chuyện li kỳ", như vậy là định vị sản phẩm mình thông qua loại người sử dụng.
• Chiến lược định vị sản phẩm theo đối thủ cạnh tranh: Lion Country Safari quảng cáo có chủng loại động vật phong phú hơn nhiều so với Japanese Deer Park.
• Chiến lược định vị sản phẩm theo loại sản phẩm: công viên Marineland of the Pacific xác định định vị là một "định chế giáo dục" chứ không phải là "một công viên chủ đề để nghỉ ngơi" đơn thuần, và như vậy họ đã đặt mình vào một lớp sản phẩm khác với lớp đã dự kiến.
• Chiến lược định vị sản phẩm theo chất lượng/Giá cả: Công viên Busch Gardens xác định cho mình vị trí là nơi đảm bảo cung cấp "giá  trị  lớn  nhất” cho đồng tiền khách hàng bỏ ra.

Định vị sản phẩm 

5. Truyền thông về định vị sản phẩm, vị thế của doanh nghiệp

Doanh nghiệp sau khi xây dựng được một chiến lược định vị sản phẩm rõ ràng, bước tiếp theo là cần truyền thông định vị sản phẩm đó một cách có hiệu quả tới đối tượng khách hàng, công chúng mục tiêu. Ví dụ một doanh nghiệp chọn chiến lược định vị sản phẩm có "chất lượng tốt nhất". Chất lượng sản phẩm sẽ được xác nhận trong tâm trí khách hàng bằng cách lựa chọn những dấu hiệu hữu hình mà người ta thường căn cứ vào đó để xét đoán chất lượng.

Ví dụ: Một doanh nghiệp cung cấp sản phẩm áo khoác lông thú cao cấp sử dụng vải lót bằng thứ lụa đắt tiền, vì họ biết rằng phụ nữ sẽ xét đoán chất lượng lông thú một phần căn cứ vào chất lượng của lớp vải lót.

Chất lượng của một sản phẩm cũng có thể được truyền bá hiệu quả tới đối tượng mục tiêu thông qua yếu tố Marketing. Giá cao thường là dấu hiệu cho người mua về một sản phẩm chất lượng cao. Hình ảnh chất lượng cao cũng khiến khách hàng liên tưởng tới chất lượng sản phẩm.

Ngoài ra chất lượng sản phẩm trong mắt người tiêu dùng cũng chịu tác động của bao bì, cách phân phối, quảng cáo và khuyến mãi.  Một sản phẩm đã được xem là sang trọng nhưng lại được bày bán ở các cửa hàng tạp hóa nhỏ sẽ khiến phần nào hình ảnh vốn có của nó trong tâm trí khách hàng bị phá vỡ.

Ngoài ra, danh tiếng của nhà sản xuất cũng góp phần vào sự nhận thức về chất lượng của sản phẩm đó. Có một số thương hiệu nhất định luôn gắn liền với hình ảnh chất lượng tốt, khiến các sản phẩm của họ luôn được người tiêu dùng an tâm đón nhận nhiệt tình. Người tiêu dùng luôn có một định hình, kỳ vọng tốt về các sản phẩm của Nestle và các sản phẩm của IBM.

Những công ty muốn đi đường dài đều cố gắng truyền bá định vị hình ảnh thương hiệu của mình với người mua để đảm bảo cái nhìn tích cực của khách hàng cho các sản phẩm tiếp theo của họ.

6. Kết luận

Định vị sản phẩm là một nhiệm vụ phức tạp và nhạy cảm, luôn cần tính toán tỉ mỉ và cẩn trọng. Hy vọng bài viết cung cấp cho bạn những thông tin hữu ích về các chiến lược xây dựng định vị sản phẩm cho doanh nghiệp. Chúc bạn thành công.