Trong ngành marketing, một trong những giá trị cốt lõi tạo nên thương hiệu chính là brand equity. Khái niệm brand equity là gì, vì sao nó quan trọng khi xây dựng bộ nhận diện thương hiệu. Tìm hiểu ngay!

Với một doanh nghiệp, tài sản không chỉ được đánh giá bằng những con số chính xác mà còn ở những giá trị vô hình góp phần nâng cao giá trị chung của doanh nghiệp. Một trong số những giá trị vô hình được nhắc đến ở đây là brand equity hay còn gọi là tài sản thương hiệu. Hiện nay, có nhiều công ty từ mô hình nhỏ đến lớn đều coi trọng brand equity, vậy brand equity là gì vài yếu tố then chốt nào giúp doanh nghiệp tận dụng brand equity.  

I. Khái niệm Brand Equity là gì? (Tài sản thương hiệu)

Trong ngành marketing, brand equity là gì? Thực tế, nếu bạn làm việc trong ngành này thì sẽ biết thuật ngữ brand equity mới xuất hiện trong vài năm gần đây nhưng nhanh chóng nhận được sự thu hút từ nhiều doanh nghiệp cũng như cơ quan quản lý Nhà nước. Dù bạn đang kinh doanh loại sản phẩm, dịch vụ gì, sở hữu thương hiệu có giá trị như thế nào thì khái niệm brand equity là gì cũng vô cùng quan trọng. Brand equity là một loại tài sản vô hình giúp doanh nghiệp đánh giá giá trị thương hiệu trên thị trường. 

1

Brand Equity là gì?

Brand equity là tài sản thương hiệu hay còn được gọi là giá trị thương hiệu - một thuật ngữ chuyên ngành marketing được định nghĩa như sau: “Thương hiệu là một loại tài sản vô hình, được gói gọn dưới dạng một cái tên, một từ ngữ hay biểu tượng hay là một hình vẽ giúp xác định một sản phẩm hay dịch vụ của một doanh nghiệp.” Một doanh nghiệp sẽ sở hữu thương hiệu và đăng ký bản quyền cho thương hiệu đó để tránh đạo nhái hay trùng lặp với sản phẩm hay thương hiệu khác trên thị trường. Có thể nói tài sản thương hiệu là giá trị cốt lõi được xác định bởi nhận thức và trải nghiệm khách hàng với thương hiệu đó. 

Được đánh giá là một loại tài sản vô hình nhưng brand equity cũng có thể được đo lường. Doanh nghiệp có thể tạo brand equity dương bằng cách nâng cao chất lượng và độ tin cậy của sản phẩm, ngược lại, nếu độ thất vọng của khách hàng tăng cao vì dịch vụ hay sản phẩm chưa tốt thì brand equity có thể bị giảm. 

II. Các yếu tố cấu thành Brand Equity

1. Nhận biết (Brand Awareness)    

Làm sao để khách hàng nhận biết được thương hiệu của bạn giữ hàng trăm hàng ngàn nhãn hàng đang xuất hiện trên thị trường? Yếu tố đầu tiên là khả năng nhận biết thương hiệu của bạn với khách hàng tiềm năng. Những thông điệp, hình ảnh và câu chuyện xoay quanh thương hiệu luôn được gắn kết với nhau để người tiêu dùng dễ dàng nhận ra ngay. 

2. Nhận diện (Brand Recognition)

Nhận diện thương hiệu là mức độ tiếp theo mà khách hàng có thể tự nhận biết thương hiệu của bạn trên thị trường mà không bị ảnh hưởng hay tác động bởi yếu tố khác như quảng cáo,... Khi khách hàng bắt đầu nhận diện được thương hiệu thì họ sẽ cảm thấy thân quen hơn với thương hiệu của bạn. 

2

Yếu tố cấu thành Brand equity

3. Thử nghiệm (Brand Trial)

Thử nghiệm thương hiệu là quá trình khách hàng mua sản phẩm của bạn lần đầu tiên sau khi đã nhận ra thương hiệu. Lúc này khách hàng đã ghi nhớ hình ảnh thương hiệu và khả năng cao là họ sẽ chọn sản phẩm để dùng thử cũng như có cái nhìn sơ bộ. 

4. Yêu thích (Brand Preference)

Yêu thích thương hiệu là một giai đoạn mà bạn đã xuất sắc vượt qua hàng ngàn thương hiệu khác để lọt vào danh sách nhãn hàng yêu thích của khách hàng. Yếu tố này phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau như trải nghiệm khách hàng, dịch vụ khách hàng, chăm sóc khách hàng, sản phẩm hay dịch vụ hậu mãi. Nếu sản phẩm hay dịch vụ của bạn tốt thì khách hàng cũng dễ dàng đưa bạn vào mục yêu thích của họ. 

5. Trung thành (Brand Loyalty)

Cuối cùng, sau khi mua hàng và hài lòng với dịch vụ cũng sản phẩm của thương hiệu thì trung thành là giai đoạn mà khách hàng chỉ muốn mua sản phẩm của bạn. Sau một chuỗi những hành động và trải nghiệm tốt, người dùng sẽ có xu hướng trung thành với một thương hiệu nào đó để lại ấn tượng tốt nhất với họ. Không những vậy, họ còn giới thiệu thương hiệu của bạn đến nhiều người khác, đây là một dạng marketing truyền miệng. 

III. Đặc điểm, vai trò và ý nghĩa của Brand Equity

Sự hình thành và tồn tại của Brand Equity nhờ vào những phản ứng khác biệt của người tiêu dùng. Nếu không có sự khác biệt này thì thương hiệu nào cũng như thương hiệu nào, lợi thế cạnh tranh chỉ dựa vào một yếu tố duy nhất là giá cả. Vì vậy Brand Equity là một trong những yếu tố vô cùng quan trọng khiến khách hàng chấp nhận chi trả một mức giá cao hơn so với giá đối thủ cạnh tranh để có thể sở hữu sản phẩm hay dịch vụ của doanh nghiệp. 

3

Đặc điềm và ý nghĩa của Brand equity

Hiểu được khái niệm Brand Equity là gì, bạn sẽ thấy rằng trong ngành marketing tài sản thương hiệu cũng được phản ánh dựa vào nhìn nhận, cảm xúc và hành vi khách hàng trong những vấn đề liên quan. Brand Equity cũng là yếu tố giúp doanh nghiệp tồn tại và phát triển bền vững trong một thời gian dài. 

Xem thêm: Định vị thương hiệu là gì? Cách thức tạo giá trị bền vững cho doanh nghiệp

IV. Giá trị của Brand Equity với doanh nghiệp

1. Nâng giá bán sản phẩm và tăng biên lợi nhuận 

Khách hàng sẵn sàng chi trả một mức giá cao hơn dù đó là sản phẩm phổ thông hay có nhiều loại sản phẩm cùng loại trên thị trường khi một sản phẩm mang một giá trị thương hiệu. Khi đó, biển lợi nhuận của doanh nghiệp sẽ được tăng cao, đơn giản vì chi phí sản xuất hàng hóa và sản phẩm dường như ngang bằng nhau. Vì vậy, khi sở hữu Brand Equity thì doanh nghiệp hoàn toàn có thể nâng giá bán và tăng biên lợi nhuận. Thậm chí, khi doanh nghiệp có Brand Equity thì cũng không tốn quá nhiều chi phí tiếp thị mà vẫn bán được sản phẩm với giá cao. 

2. Tăng giá trị đặt hàng trung bình 

Một doanh nghiệp có giá trị thương hiệu có thể thúc đẩy khách hàng nâng cao giá trị đặt hàng trong mỗi lần mua sắm. Trên thực tế, khi nâng cao được Brand Equity thì doanh nghiệp cũng tạo được sự tin tưởng cho khách hàng và khách hàng cũng sẵn sàng chi trả những đơn hàng giá trị cao mà không lo lắng về chất lượng sản phẩm. 

3. Tạo danh tiếng và giảm chi phí quảng cáo 

Ở giai đoạn đầu khi chưa xây dựng được Brand Equity thì có thể doanh nghiệp sẽ bỏ ra chi phí lớn để quảng cáo cho thương hiệu của mình, tuy nhiên tính đến thời gian dài thì Brand Equity không bị mất giá và tiết kiệm được chi phí quảng cáo trong tương lai. Khi một doanh nghiệp đã thành công khi xây dựng hình ảnh sản phẩm và thương hiệu, khi tung ra một sản phẩm, thương hiệu sẽ không phải tốn nhiều chi phí quảng cáo như trước. Từ đó, doanh thu và lợi nhuận cũng tăng cao. 

4

Giá trị của brand equity với doanh nghiệp

4. Tăng giá trị vòng đời khách hàng

Nếu bạn thành công trong việc xây dựng một tệp khách hàng trung thành cho thương hiệu, vì họ sẽ thường xuyên mua sản phẩm của bạn. Ví dụ điển hình như Apple, một trong những doanh nghiệp có Brand Equity cao nhất thế giới hiện nay và người dùng có xu hướng mua lại sản phẩm iPhone hay xoay vòng các sản phẩm khác trong hệ sinh thái Apple. 

Xem thêm: Đăng ký thương hiệu là gì? Tầm quan trọng của đăng ký thương hiệu độc quyền

5. Thúc đẩy giá trị cổ phiếu

Một thương hiệu có sản phẩm chất lượng, dịch vụ tốt sẽ có khả năng thúc đẩy cổ phiếu tăng trưởng vì khách hàng sẽ tin tưởng rằng giá trị thương hiệu còn tiếp tục tăng trong tương lai. Khi khách hàng mua cổ phiếu của một thương hiệu là khi họ tin tưởng vào mức độ tăng trưởng của thương hiệu trong tương lai, vì vậy Brand Equity chính là yếu tố chính. 

V. Ví dụ về thương hiệu có giá trị “dương”

Apple là một trong những doanh nghiệp có nhiều năm liền đứng đầu bảng xếp hạng “Top những thương hiệu có giá trị trên thế giới”. Công ty có được tiếng tăm của mình từ dòng sản phẩm iMAC trước khi dòng điện thoại iPhone nổi tiếng toàn cầu. 

Một ví dụ khác đại diện cho thương hiệu có Brand Equity là Vingroup. Nhắc đến Vingroup chúng ta không thể không nhắc đến tổ hợp những lĩnh vực kinh doanh mà doanh nghiệp đang sở hữu từ bất động sản, đến trung tâm thương mại, trường học hay bệnh viện. Khởi đầu là một công ty kinh doanh những sản phẩm thực phẩm nước ngoài, doanh nghiệp đã từng ngày gây dựng giá trị thương hiệu nhờ vào uy tín và thương hiệu cá nhân của CEO Phạm Nhật Vượng. 

VI. Ví dụ về thương hiệu có giá trị “âm”

Cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu 2008 đã khiến cho nhiều tổ chức tài chính suy sụp, trong đó có Goldman Sachs - thương hiệu đã mất hàng triệu đô la từ giá trị thương hiệu. Công ty sản xuất ô tô Toyota đã phải thu hồi đến 8 triệu xe trên toàn cầu vì lỗi kỹ thuật và tác động nhiều tới Brand Equity của họ. 

Bên cạnh đó, cũng có những doanh nghiệp bị ảnh hưởng giá trị thương hiệu vì những hành vi ảnh hưởng đến môi trường như Vedan với vụ cả vải trên sông Thị vải. Nếu như trước đây, Vedan là đối thủ cạnh tranh ngang ngửa với Ajinomoto thì sau sự kiện đó, giá trị thương hiệu của Vedan đã giảm dần vì làm ảnh hưởng đến cộng đồng xã hội. 

VII. Chiến lược xây dựng Brand Equity bền vững

1. Hiểu được sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của bạn

Trong một cuốn sách có tên Start with Why, Simon Sineck đã cho rằng với những doanh nghiệp có Brand Equity đều có mục đích đằng sau thương hiệu của họ. Bắt đầu với câu hỏi tại sao, giúp bạn giải đáp được nhiều ý nghĩa then chốt của sản phẩm và thiết lập mục đích của thương hiệu. Sau khi trả lời được những câu hỏi, bạn sẽ càng hiểu hơn về sản phẩm của mình như nguồn gốc, cách vận hành, phân tích SWOT sản phẩm,... từ đó xác định đối tượng khách hàng mục tiêu của mình để có cách tiếp cận hiệu quả. 

5

Chiến lược xây dựng brand equity

2. Tập trung cải thiện chất lượng của sản phẩm/dịch vụ 

Chất lượng sản phẩm luôn là yếu tố tiên quyết để quyết định sự thành bại của một doanh nghiệp. Ngày nay, khi nhu cầu và hành vi khách hàng ngày càng phức tạp thì họ cũng yêu cầu thêm nhiều lợi ích sau khi mua hàng. Vì vậy, bạn chỉ nên lấy 1 - 2 sản phẩm làm giá trị cốt lõi, sau đó liên tục cải tiến và biến sản phẩm đó thành lợi thế cạnh tranh của mình. Ngoài ra, khi thương hiệu cung cấp đúng những gì đã cam kết thì lòng tin của khách hàng với thương hiệu càng được nâng cao. 

3. Luôn tuân theo những giá trị cốt lõi 

Giá trị cốt lõi tạo nên linh hồn cũng như sự khác biệt của một sản phẩm dịch vụ, có thể nói đây là thứ vũ khí giúp doanh nghiệp xây dựng khách hàng trung thành của mình. Nhìn chung, giá trị cốt lõi cũng bao gồm giá trị doanh nghiệp và giá trị của sản phẩm. Doanh nghiệp hoàn toàn có thể tạo nên Brand Equity qua chất lượng sản phẩm và dựa vào đó để tăng lợi thế cạnh tranh của riêng doanh nghiệp. 

  • Giữ sự nhất quán về hình ảnh, màu sắc, slogan và thông điệp truyền tải 
  • Thông điệp truyền thông phải nhất quán xuyên suốt các kênh bán hàng
  • Đưa ra thông điệp quen thuộc và tập trung vào khách hàng mục tiêu. 

Doanh nghiệp hiện nay đều sử dụng omnichannel để tiếp thị và quảng bá sản phẩm. Vậy giá trị thương hiệu cũng phụ thuộc vào độ nhất quán giữa các kênh tiếp thị truyền thông giúp đảm bảo sự liên kết giữa các kênh và mang lại cho khách hàng trải nghiệm xuyên suốt. 

VIII. Cách đo lường Brand Equity 

1. Thông qua chỉ số tài chính 

Để đo lường Brand Equity, bạn có thể coi doanh nghiệp như một loại tài sản. Khi trừ đi những giá trị sản hữu hình khỏi giá trị tổng thể, bạn sẽ còn lại giá trị thương hiệu. Chỉ số tài chính thể hiện một cách khách quan giá trị thương hiệu trong ngành marketing và giúp doanh nghiệp có thể định lượng được brand equity. 

6

Đo lường brand equity

2. Từ thị phần

So với đối thủ cạnh tranh thì sản phẩm của bạn nắm giữ bao nhiêu thị phần? Thông thường, doanh nghiệp có thị phần càng cao thì có Brand Equity càng lớn và ngược lại. Một sản phẩm chiếm được thị phần càng cao trong thị trường thì chứng tỏ brand equity của doanh nghiệp càng cao. Thị phần của thương hiệu cũng thể hiện được mức độ lan tỏa và sự tin tưởng của khách hàng đối với sản phẩm và thương hiệu. 

3. Giá trị sản phẩm

Hiểu một cách đơn giản thì để đo lường Brand Equity của doanh nghiệp của bạn là so sánh với những doanh nghiệp khác. Ví dụ sản phẩm dầu gội đầu Dove của Unilever có giá cao hơn với những sản phẩm địa phương, lúc này phân giá chênh lệch có thể tính như giá trị thương hiệu của Unilever. 

Xem thêm: Tầm quan trọng của quản trị thương hiệu trong mỗi doanh nghiệp

4. Sử dụng kiểm toán thương hiệu (Brand Audit)

Brand Audit là một thuật ngữ được dùng để mô tả cho quá trình đánh giá và phân tích chi tiết để xác định vị thế hiện tại của doanh nghiệp trên thị trường. Dưới đây là 8 bước cơ bản trong quá trình brand audit. 

  • B1: Nghiên cứu và phân tích nội bộ thương hiệu: hoạt động của các phòng ban
  • B2: Xác định và phân tích đối tượng khách hàng mục tiêu, đối thủ cạnh tranh
  • B3: Kiểm tra chất lượng hàng hóa và kênh phân phối
  • B4: Phân tích hệ thống nền tảng công nghệ
  • B5: Phân tích hệ thống truyền thông
  • B6: Phân tích nội bộ nhân sự
  • B7: Phân tích và đưa ra giải pháp dựa trên kết quả của những bước trên 
  • B8: Lập bảng đối xứng, đánh giá hiệu quả của ứng dụng Đo lường các phân tích và đánh giá dựa trên góc nhìn đa chiều từ khách hàng, chuyên gia,...

IX. Kết luận

Làm việc trong ngành marketing, những khái niệm hay thuật ngữ chuyên môn chẳng còn xa lạ gì với bạn. Vì vậy, thuật ngữ Brand Equity cũng vậy, hiểu được Brand Equity là gì cũng là cách để một doanh nghiệp nâng cao giá trị thương hiệu và đầu tư hơn cho chiến dịch truyền thông và quảng bá sản phẩm. Nói tóm lại thì doanh nghiệp luôn cần thay đổi, thích nghi và đổi mới để thương hiệu phù hợp hơn với xu hướng thị trường.