Bạn có biết trước đây mô hình paid-owned-earned media được hiểu như thế nào, điều gì khiến nó không còn hiệu quả và dẫn tới sự ra đời của PESO? Rốt cuộc thì PESO có gì khác? Hãy cùng 123job.vn tìm hiểu qua bài viết sau nhé.

POE – Paid, owned, earned media là những thuật ngữ được sử dụng phổ biến trong ngành marketing, thế nhưng bạn có biết mô hình này đang dần trở nên lỗi thời khi mà hoạt động marketing đang thay đổi chóng mặt với sự ra đời của mạng xã hội và những kênh digital? Mô hình PESO ra đời chính là một giải pháp giúp marketer thích nghi với những thay đổi này. Vậy mô hình PESO được hiểu như thế nào, sử dụng mô hình PESO như thế nào? Rốt cục thì PESO khác POE ở những điểm nào? Hãy cùng chúng tôi tìm hiểu qua bài viết dưới đây về PESO nhé!

I. Bối cảnh

Trong quá khứ, thì PR và marketing là 2 lĩnh vực riêng biệt, từ đó nảy sinh ra sự khác biệt giữa các agency quảng cáo và agency PR. Trong đó, agency quảng cáo tập trung vào những chiến lược cho các nội dung và kênh trả phí (paid media), còn những agency PR lại nỗ lực thiết lập mối quan hệ tốt đẹp với các nhà báo, quản trị khủng hoảng truyền thông cũng như những chiến lược khác nhằm duy trì hình ảnh tích cực của tổ chức, doanh nghiệp trong mắt công chúng. PR không bao giờ trả phí cho các hoạt động truyền thông của mình. Chẳng hạn, một bài báo viết về sự kiện từ thiện của công ty B là kết quả của hoạt động PR và chúng ta gọi các nội dung như vậy là earned media.

Yếu tố thứ ba là owned media –  nội dung được sản xuất và phân phối bởi chính thương hiệu. Sự phát triển của mạng internet đã tạo điều kiện cho thương hiệu sở hữu nhiều phương tiện phân phối nội dung của chính mình một cách hiệu quả và ít tốn kém hơn. Do đó, owned media đã trở thành một thành viên chính đáng bên cạnh paid media và earned media. Tuy nhiên, trái lại với paid media và earned media, owned media không thuộc về quảng cáo, mà cũng chẳng phải là một phần của PR.

Hiện nay, mô hình Paid-Earned-Owned cuối cùng cũng không còn được áp dụng do sự bùng nổ của digital marketing và mạng xã hội, làm thay đổi toàn bộ bối cảnh ngành xuất bản và quảng cáo như sau:  

Mạng xã hội đã tạo ra một hình thái phân phối nội dung mới, khi mà mỗi khách hàng tự trở thành thương hiệu của mình với khả năng chia sẻ và phân phối nội dung (trước đó thì đây là quyền lực riêng của những nhà xuất bản, công ty, thương hiệu,…). Những nội dung do người dùng tạo ra đã không còn khớp với mô hình Paid - Earned - Owned.

Sự tách biệt rạch ròi giữa quảng cáo và PR không còn mãnh liệt như trước, khi mà bản thân những người làm trong ngành PR cũng tìm cách kiếm thêm thu nhập từ những tài sản truyền thông của mình. Các nội dung PR trở thành những nội dung được tài trợ, còn đội ngũ branded content được ghép chung team với đội ngũ PR.

Các nhà xuất bản mất dần uy tín khi mà bất cứ kỳ cũng có thể đăng tải nội dung trên mạng internet. Bằng việc tiêu thụ nội dung theo dạng bảng tin (newsfeed) thay vì nhận thông tin từ một nhà xuất bản, người tiêu dùng giờ đây cũng không còn mấy quan tâm tới việc nội dung mà họ đang tiêu thụ đến từ đâu.

Các nhà xuất bản đóng cửa, nhà báo bị cắt giảm nhân sự, trở thành một freelancer và điều này lại càng làm lung lay mối quan hệ vững chắc của PR như trước đây.

Những người sử dụng mạng internet nắm trong tay quyền lực nhờ những website đánh giá và mạng xã hội, cho phép tất cả mọi người dẫn dụ đám đông.

PR gặp phải cuộc khủng hoảng trong nỗ lực tích hợp mạng xã hội vào các hoạt động của nó, thế nhưng bản thân mạng xã hội cuối cùng lại trở thành một kênh trả phí.

Các nhà tiên phong trong ngành PR bắt đầu nhìn nhận lại mô hình Paid-Earned-Owned trong những năm gần đây và cố gắng sắp xếp vị trí phù hợp cho mạng xã hội: Một số thì cho rằng mạng xã hội nên là một kênh riêng biệt, trong khi số khác lại cố gắng đưa nó trở thành một phần của earned media, mở rộng khái niệm truyền thông đại chúng để chỉ các nội dung được tạo ra mỗi ngày bởi chính người dùng.

Năm 2014, chuyên gia digital marketing Gini Dietrich đã đề xuất một mô hình mới mang tên PESO. Mô hình này được chào đón nhiệt liệt bởi nhiều chuyên gia PR, nhưng những chuyên gia marketing thì lại có xu hướng tảng lờ nó.

Xem thêm: Top các trường đào tạo chuyên ngành Marketing online hàng đầu Việt Nam

Áp dụng mô hình PESO vào công việc

Mô hình tích hợp PESO là gì?

II. Mô hình tích hợp PESO là gì?

PESO là 4 loại hình truyền thông bao gồm paid (trả tiền), earned (lan truyền), shared (chia sẻ) và owned (sở hữu) chúng được kết hợp lại cùng nhau.

Paid media (Truyền thông trả tiền): trong trường hợp này thì không đề cập đến những quảng cáo thương mại tốn kém, độc đáo hay là những mẫu print-ads. Truyền thông trả tiền trong một chương trình PR là những quảng cáo, bài viết được trả tiền trên kênh truyền thông xã hội, các nội dung được tài trợ hoặc email marketing..

Earned media (Truyền thông lan truyền): chính là những gì được thảo luận trên các kênh truyền thông hoặc báo chí. Tên của bạn xuất hiện trong những ấn phẩm, bài báo, tin tức truyền hình hay các công bố thương mại... Đó là các nội dung "hữu hình", là kết quả thu được của PR.

Shared media (Truyền thông chia sẻ): chính là những kênh truyền thông xã hội. Bộ phận marketing hoặc dịch vụ khách hàng sẽ có nhiệm vụ sử dụng những phản hồi hay các câu chuyện có lợi cho thương hiệu xuất hiện trên những kênh này. Tổ chức sẽ chia sẻ nó như là nguồn thông tin chính thống để truyền thông cho nội bộ và cả bên ngoài tổ chức.

Owned media (Truyền thông sở hữu): hay còn được hiểu là nội dung bạn sở hữu, có thể xuất hiện trên website, blog của bạn. Bạn kiểm soát những thông điệp và kể những câu chuyện theo cách mà bạn muốn.

III. Sử dụng mô hình PESO như thế nào?

Khi tích hợp cả 4 loại hình truyền thông nói trên, bạn sẽ thấy bạn cần phải có sự tương tác với những KOLs, với các đối tác hay chương trình xúc tiến để mở rộng. Nội dung truyền thông không chỉ là những gì mà bạn có từ trong nội bộ nữa, nó vượt ra ngoài ranh giới đó. Và khi mô hình PESO được thiết lập, nó sẽ giúp bạn thiết lập được những quyền hạn.

Nếu cần có nội dung (owned media) và bạn sẽ sử dụng shared media để phân phối nó, paid media để lan tỏa và earned media để làm nó nổi bật nó.

Shared media có thể không phù hợp với tất cả mọi thương hiệu hoặc doanh nghiệp, nhưng có một vài ưu điểm nếu bạn sử dụng và "test" chính những công chúng của mình.

Paid media thanh toán phụ thuộc và mức độ lan tỏa thông tin của bạn, từ quảng cáo cho tới tài trợ những sự kiện hay trả cho những KOLs.

Earned media được áp dụng khi bạn xây dựng mối quan hệ với những KOLs, nhà báo hay người có ảnh hưởng khác. Tạo ra một danh sách những người có ảnh hưởng và theo dõi họ.

Xem thêm: Marketing là gì? Khám phá về ngành marketing

IV. Đo lường PESO như thế nào?

Bạn cần xác định những số liệu PR và đảm bảo chắc chắn nó sẽ làm việc. Đối với mỗi loại phương tiện truyền thông, các số liệu sẽ khác nhau.

Paid media có thể đo lường qua Google Adwords, landing pages có bao nhiêu lượt xem, tương tác, tải nội dung hoặc mở email của bạn, lượt fans, followers mới từ những nội dung được trả tiền...

Earned media đo lường qua các mối quan hệ mà bạn có - với người ảnh hưởng, phóng viên hay blogger. Đo lường hiệu quả và sự ảnh hưởng thông qua việc xem xét những số liệu như: mục tiêu ảnh hưởng (1 KOLs có 10,000 followers có vài điểm ảnh hưởng như nào với 1 KOLs chỉ có 1,000 followers, vì rất có thể người có 1,000 followers sẽ lại mang tới 10% người mua hàng theo họ trong khi người có 10,000 followers thì lại có 1% mà thôi), web traffic từ các câu chuyện liên quan tới thương hiệu của bạn thế nào, hay là những blog hay kênh nào đã mang visitors đến site của bạn, sự tăng trưởng những công chúng mới...

Shared media đo lường dựa trên số lượng fans và followers, xu hướng tăng giảm giúp bạn nhận ra những gì bạn nên tập trung hoặc những gì tạo ra hiệu quả. Hãy sử dụng nhiều hơn những đại sứ thương hiệu, cố gắng có nội dung "call to action", sử dụng các URLs độc đáo, mã giảm giá, coupons hoặc thậm chí là cả đường dây nóng chỉ để phục vụ cho kênh này.

Owned media thì hơi khác biệt, vì nó là tích hợp của cả 3 loại phương tiện truyền thông nói trên. Để đo lường, hãy chú ý tới thời gian mà những visitors ghé thăm website của bạn, bounce rate... Nếu bạn có các kênh truyền thông riêng, hãy giới thiệu nó qua email marketing. Khi bạn tích hợp nội dung vào các chiến thuật truyền thông trả tiền, bạn có thể kiểm tra hiệu quả, như là lượt đọc, tải hay chia sẻ. Khách hàng có tải nội dung đó không? Họ có đọc, xem hoặc nghe ít nhất một lần không? Họ có đi chia sẻ với cộng đồng không? Ai là người chia sẻ các nội dung của bạn? Những điều này sẽ rất quan trọng vì nó sẽ cung cấp cho bạn một cái nhìn cơ bản về các khách hàng mới, công chúng mới và bạn biết bạn đang làm gì.

Xem thêm: Agency là gì? Khám phá những vị trí công việc trong Agency

V. PESO khác POE ở những điểm nào

 POEPESO
PaidTrả tiền để được phân phối, ví dụ như những quảng cáo thương mại tốn kém, độc đáo hay là các mẫu print-ads.Tương tự
OwnedNội dung được tạo ra và lan truyền bởi chính thương hiệu, có thể xuất hiện trên website, blog của chính thương hiệu đó. Thương hiệu nắm trong tay quyền kiểm soát những thông điệp và kể những câu chuyện theo cách mà họ muốnTương tự
EarnedLà những gì thương hiệu được thảo luận trên nhiều trang mạng xã hội. Khách hàng, trong trường hợp này, là một kênh truyền thông “bất đắc dĩ” của thương hiệu. Ví dụ như một bài post/ share của bạn về sự kiện Dell Word của Dell.Là việc thương hiệu thúc đẩy thông tin được lan truyền dựa vào những mối quan hệ của mình như: nhà báo, tòa soạn hay blogger… Một bài báo viết về sự kiện Dell Word của Dell được chắp bút bởi PPR Worldwide – đối tác của Dell là ví dụ của Earned media trong PESO
Shared Là những thông tin, nội dung được lan truyền qua các kênh xã hội. Những thông tin này được truyền đi bởi chính người sử dụng mạng xã hội chứ không phải từ sự thúc đẩy của phía thương hiệu như cách của Earned media. Ví dụ như khi Dell chia sẻ thông tin sẽ ra mắt sản phẩm mới, thông tin này nhận được sự quan tâm của nhiều người, khiến bản thân người nhận thông tin muốn share cho những người xung quanh, từ đấy lan truyền đi thông điệp của Dell.

Xem thêm: Truyền thông kỹ thuật số là gì? 5 kênh truyền thông số phổ biến nhất hiện nay

VI. PESO giúp chúng ta trở thành những Marketer giỏi hơn

Là một người làm trong ngành marketing, chúng ta thường có xu hướng tập trung vào các kênh mà chúng ta cảm thấy thoải mái nhất. Trong PR thì đó là những mối quan hệ theo dạng truyền thống (quan hệ giữa người làm PR và những nhà báo) hoặc influencer marketing. Nếu chúng ta thường xuyên làm quảng cáo, chúng ta lại cảm thấy thoải mái với những kênh trả phí, còn đối với inbound và content marketing thì owned media lại là “vùng an toàn” của chúng ta.

Thành công của mô hình PESO nằm ở việc kết hợp những kênh nêu trên. Tất cả chúng ta đều được lợi từ mô hình PESO này khi lùi lại và đặt ra câu hỏi: “Làm thế nào để đạt được mục đích của mình bằng việc sử dụng các thành phần khác trong mô hình PESO?”

VII. Áp dụng mô hình PESO vào công việc

Dell là ví dụ tốt nhất về một tập đoàn đang tái cấu trúc marketing, truyền thông và thương hiệu để tạo nên một hệ sinh thái hướng đến nội dung, giúp tiếp cận và kết nối hiệu quả hơn với người tiêu dùng.

Phó Giám đốc phụ trách mảng Marketing toàn cầu của Dell, ông Monique Bonner đưa ra nhận xét rằng: “Khi những người làm PR nói việc họ đang làm không phải là marketing, điều này đã khiến tôi phát điên. PR sở hữu nội dung đã được một triệu năm, Marketing có thể quay qua PR và nói ‘Các anh đang tạo ra cái gì? Làm thế nào chúng ta tạo ra lợi ích cho mục tiêu kinh doanh?’”

Ông Bonner cho biết thêm là: “Đội ngũ quản trị thương hiệu của chúng tôi đã nghiên cứu và chuyển hóa ý tưởng này thành các công cụ như infographic, quảng cáo tự nhiên… tất cả đều trở về website mà Dell sở hữu. Về bản chất, chúng tôi đã tạo ra các loại nội dung phù hợp với khách hàng mục tiêu dựa trên định hướng từ PR.”

Trong ví dụ của Dell, đây là cách mà họ thực hiện:

- Michael Dell thông báo chỉ số GTAI trong các buổi họp báo của Dell World.

- Kết của của chỉ số GTAI được chia sẻ rộng rãi trên những nền tảng truyền thông xã hội của Dell (điển hình như: LinkedIn, Twitter, Facebook với hashtag #delltechindex).

- Trang web thuộc sở hữu của Dell, Tech Page One tung ra một câu chuyện mang tên “Tech Hype meets Tech Reality” (Công nghệ – Từ ảo tưởng đến Thực tế) được dùng để chia sẻ những khám phá hay từ GTAI.

- Đội ngũ PR trình bày và thuyết phục phóng viên cũng như những kênh truyền thông có uy tín đăng tải câu chuyện này gồm các trang về công nghệ và kinh tế như “The Irish Times”, “ZDnet” và “eWeek”.

- Chiến dịch quảng cáo tự nhiên GTAI trên “The New York Times” được tung ra ngay sau khi thông cáo báo chí được phủ đầy trên những phương tiện truyền thông.

- Video và nội dung được đăng tải trên những trang kinh doanh và công nghệ.

- Các bài đăng trên mạng xã hội dưới hình thức trả tiền đã tăng thêm sức ảnh hưởng của chiến dịch trên LinkedIn và Twitter.

- Infographic đi kèm tất cả những nội dung được đăng tải.

Xem thêm: Review sách hay “Social Media – Bí quyết bứt phá tăng trưởng trên mạng xã hội”

Mô hình PESO là gì?

Áp dụng mô hình PESO vào công việc

VIII. Điều gì kiến PESO hiệu quả

Trong ví dụ GTAI, Dell đã cộng tác chặt chẽ với những agency hàng đầu của họ, WPP Team Dell – bao gồm agency như PPR Worldwide về mặt truyền thông, VML hỗ trợ Digital, Y&R cho quảng cáo, Mediacom giúp đặt mua truyền thông và hàng loạt các công ty khác.

Các chuyên gia PR đón nhận mô hình PESO có thể đạt được tác động to lớn về tổng thể chiến lược truyền thông marketing. Nếu bạn vẫn bị kẹt trong mô hình “quan hệ với báo chí” cũ, bạn sẽ đánh mất cơ hội vốn chỉ dành cho những con người đầu tiên biết nắm bắt. Khi chúng ta tiếp cận PR từ góc nhìn xuyên suốt, bắt đầu từ câu chuyện có khả năng lan truyền, lúc đó chúng ta sẽ có cơ hội tiếp cận khách hàng hiệu quả với những nội dung hấp dẫn, ý nghĩa và phù hợp hơn.

IX. Kết luận

Qua bài viết trên, chúng tôi đã giải thích cho bạn về bản chất của mô hình PESO và sự khác biệt giữa PESO và POE dưới góc nhìn của media. Hy vọng bài viết trên đã giúp bạn biết cách sử dụng PESO, đo lường PESO, đặc biệt hướng dẫn phương pháp áp dụng mô hình PESO vào công việc. Nếu bạn đọc còn thắc mắc hay góp ý gì về cách sử dụng PESO và áp dụng mô hình PESO, hãy để lại bình luận phía bên dưới.